携程是中国最大的OTA平台、全球第二大在线旅游集团。 2016年起，携程实施年轻化、全球化的品牌战略。 在品牌战略的背景下，携程收购旅行知道，如今已迅速扩张至7000家门店，成为线上+线下相结合的互联网公司，巩固了鼠标+水泥的定位。 品牌战略最直观的体现就是市场战略。 2018年开始，我们可以看到携程的营销发生了巨大的变化，从与潘粤明、黄渤、乐华七人、王一博等明星团体的合作，到与电竞战队QG Happy的合作，再到战略合作。与抖音共同打造旅游季IP。 携程怎么看？ 在此，笔者采访了携程集团品牌营销总经理黄伟前，带我们一睹携程的品牌营销思路和策略。

1、泛娱乐营销是当下营销的放大器

随着用户内容消费变得娱乐化、碎片化、分层化，泛娱乐营销成为营销的核心。 只有捆绑内容/IP的营销才能有自我传播，否则只会在不知不觉中被用户忽视。 这也是明星、综艺、电视剧的营销越来越贵，越来越难出爆款的真正原因。

Q1：今年上半年你们做了哪些重点营销项目？ 您能给我们简单介绍一下吗？

黄伟谦：携程今年的目标是“两条前线”，核心是全球化、年轻化、二三线。 因此，在品牌战略上，携程的营销目标也是服务于这样一个品牌。

从上半年的营销项目来看，从沟通效率的角度来看，有以下几个案例希望与大家分享携程的做法和思考。

1. #为什么我#名人系列营销。 从2月份开始，携程启动了全新的品牌营销活动，通过一系列持续进行的明星合作，无论是家喻户晓的潘粤明、黄渤，还是新生代年轻人，实现携程品牌的共情。偶像团队“乐花七子”的#whyi#获得广泛影响力，推出OTA行业首个系列明星营销项目。

2、《延禧攻略》深度整合营销。 《延禧攻略》是2018年的热门电视剧，携程提前敏锐地预测了该剧的热度。 通过创意插值和提前锁定CPM，实现了携程品牌的高曝光溢出和深度传播。 同时还有《扶摇》等电视剧。 携程提前精心谋划，取得了良好的传播效果。

3、#502旅行告白套路#营销与抖音深度融合，通过《偶像练习生》乐华七大男神的深度植入，从520男生的角度推动用户深度参与，最终将模式融合成为抖音平台最佳表现品牌挑战赛。

4.事件营销#生便利店。 6月底，在上半年和下半年交替之际，携程与大悦城联合推出生活便利店线下营销。 他们通过对上半年的总结，激发了用户改变现状的动力，进而引发用户走出去，形成了一个商场。 画面实际效果。

携程品牌营销是一种立体化、一体化的营销模式，通过不同的切入点实现品牌的整合传播，在用户心目中传达一致的品牌理念。

Q2：我们观察到携程今年发布了“why I”品牌广告片。 您能给我们介绍一下这一系列广告片的创作背景和消费者洞察吗？ 为什么选择从情感角度来拍摄这部影片？

黄伟谦：旅游行业是一个很无聊的行业。 产品高度标准化，营销标准化。 吸引用户的传统方式是折扣促销。 因此，旅游行业不存在“性感”营销。

但旅行已经成为用户的一种生活方式。 在抖音这个年轻用户聚集的平台上，旅游内容是五个核心内容之一。 年轻用户已将旅行视为一种生活方式，与用户产生情感共鸣已成为品牌的必备条件。 旅行的低频率和标准化也意味着旅行并不适合一些潮流品牌纯粹的态度营销模式。

因此，携程从旅行的源头出发，回归旅行的初衷。 这不仅对于第一次出行的用户很重要，对于经常出行的用户也同样重要。 于是，携程提出了#why i广告，由底层再次成名的潘粤明先生担任首期明星嘉宾。 他通过个人经历和影响力传播#why i的品牌理念。 潘粤明老师在广告中的一句话完美地诠释了我们为什么要做这个广告； 我想是因为我心里还有期待，无法表达，但我期待明天会更加精彩。

潘老师的亲身经历本身更适合情感表达。 只有这样，才能与用户和粉丝形成共鸣。 因此，在后续的#why i系列中，携程选择以故事的形式呈现。 您可以利用名人的故事和影响力来形成品牌同理心。

Q3：“为什么是我”这个主题是如何确定的？ 品牌想通过这则广告传达什么样的理念和形象？ 这个广告将来会被拍成视频系列吗？

黄伟谦：我们前面提到why i的起源是为了启发用户探索和思考旅行的意义。 同时与知名明星、年轻当红明星合作，覆盖不同的用户群体。

目前，Why i已推出四个系列，分别是潘粤明的《治愈》、乐华的《七子的离去》、黄渤的《每个人都是生活的导演》、王一博的《敢爱》。 由浅入深，新城有更深的故事。 主意。 在明星的选择上，潘粤明在《白夜行》之后才刚刚走红，但他从低谷到走红的历程却很完美，因为《why i》带来的心态变化； 而乐花七子刚刚从《偶像练习生》走红，携程是其第一个签约品牌，他们开始进入更大的舞台。 为什么我是出发的象征； 黄渤是第一部电影导演，《一出好戏》是最好的人生导演，为何记录黄渤从演员到导演的艰辛历程； 王一博以《创造101》导师的身份被女粉丝熟知，并成为全民老公。 为什么i是他鼓励用户勇敢去爱的风向标。 后续我们还会继续推出why i，将其打造成携程独有的IP。

Q4。 《Why I》广告邀请了潘粤明、乐华七号、黄渤等明星参与。 您在选择明星的时候有什么标准和考虑因素？ 所选明星与品牌的契合度如何？

黄伟谦：携程在选择名人时会考虑四个核心指标：

1、明星与携程品牌的契合度和偏好；

2、明星粉丝与携程用户的契合度；

3、该名人是否是当前用户的热门话题；

4、明星未来是否有成长空间。

携程只会选择与同时满足这四个指标的明星合作。 以潘粤明老师为例，携程很看重潘粤明从低谷到再次成名的发展过程。 这与携程在春节前夕面临的一些口碑问题不谋而合。 潘粤明通过旅行治愈了自己，携程也是如此。 我们也希望更多的用户能够通过旅行来治愈自己。 与此同时，潘粤明因《白夜行》成名，成为网友讨论的热门话题。 而且，他是携程的客户，对携程有很强的好感。 当然，还有更重要的事情。 是的，携程与明星的合作是基于双方强烈的合作意愿。 如果明星们没有特别强烈的合作意愿和认可度，双方是很难合作在一起的。 这是携程与其他品牌明星合作的最大问题。 不同的。

Q5. 除了与乐华七等深受年轻消费群体欢迎的明星合作之外，你们还做了哪些年轻化品牌的尝试？

黄伟谦：品牌年轻化是携程的重要课题之一，也是“两线”战略的三大核心之一。 由于携程服务于商旅用户且成立时间较长，因此不断吸引更多新用户并爱上携程。

在年轻化方面，携程通过全渠道统一的品牌调性来确保品牌的年轻化，而不仅仅是营销或广告。 例如，在产品方面，携程开发了特别受年轻用户欢迎的产品形态，例如在线预订火车票、汽车票等。 在品牌定位上，携程以年轻化的形象定位，在广告视频中选择了更加年轻化的内容和风格。 ; 媒体合作方面，我们不断拓展年轻用户聚集的新平台，如哔哩哔哩、抖音、快看漫画、集集等； 在微博、微信这些供用户长期交流的社交媒体上，携程不断加强年轻人的设计。 ，为年轻用户提供用户喜欢的内容。

2、新平台融合、深度覆盖

用户内容消费的碎片化带来的变化之一就是平台的分散。 除了微信、微博等大媒体内容消费平台外，越来越显着的趋势是平台碎片化、渠道越来越细分。 获得用户的青睐，而这种青睐是粘性高、情感性强的。 虽然用量可能不大，但人群却极其精准。 探探、游记、获取等新APP就是这样的产品，同样对营销产生负面影响。 一个巨大的挑战。

Q6. 据了解，携程去年还首次开设了自有品牌线下门店。 这些商店主要针对“老年顾客”。 如何向这群客户推广和传播品牌？

黄伟谦：截至今年5月底，携程已经拥有7000家线下门店，今年预计将增长到8000家。 不过，携程开设线下店的目的不仅是服务老年用户，也是服务二三年级消费者。 四线城市没有网络预订用户。 在整个旅游行业，在线OTA预订仅占10%的市场份额。 因此，对于旅游行业来说，真正的战场是线下，尤其是线上流量成本如此大幅增长，但线上渠道却无法触达用户。

让我们回到你的问题，即如何吸引老用户。 携程有两个核心方式：一是广告，就是对浏览过的用户进行再营销。 二是对老年用户家庭（尤其是儿童）的影响。 携程数据显示，超过80%的老年人旅游预订是在子女的帮助下完成的。 因此，只要影响年轻用户和线下预订，携程就能更好地覆盖。

但营销和渠道是次要的。 对于所有用户来说，最重要的是产品和服务。 毫不夸张地说，携程的服务是OTA乃至整个旅游行业最好的。 产品还专为老年人定制。 比如，携程推出了名为“父母安心游”的定制产品，保证老年团同时出行，有医生陪同、更好的保险、更专业的导游团队。 产品和服务成功解决了孩子们对父母安全的担忧。 好的产品就是最好的营销。 这是携程的一贯观点。

Q7. 您此前在抖音发起“520旅游告白套路”活动，开启了携程、旅游局、抖音三方合作。 您能否介绍一下此次合作的背景以及整个过程中三方的互动情况？ 实现了哪些营销目标？

黄伟谦：“520旅游表白套路”是携程上半年非常成功的整合营销活动。 成功整合了携程、旅游局、抖音的诉求。 最后的效果也很棒。 该项目以抖音独特玩法为特色~品牌挑战赛 基于该项目，最终项目参与人数超过11万人，话题总浏览量达11亿次。 成为当时抖音品牌挑战赛参与人数和观看次数排名第一的营销公司，效率比第二名高出近20%。

该项目是#whyi 项目的 2.0 版本。 4月，携程与在《偶像练习生》第二季中出道的乐华七人合作。 作为目前炙手可热的年轻偶像团体，520是乐华和粉丝的第一人。 节日必然会受到粉丝的关注和追捧。 对于携程来说，5月暑假即将来临，正是用户出行的高峰期。 对于泰国旅游局来说，希望更多的中国旅客前来旅游是他们的核心目标。 对于抖音来说，获得更大的用户增长肯定需要明星。 在携程的加持下，作为项目发起方，成功对接了三方。

作为该项目的发起方，携程联手泰国旅游局、抖音进行整合营销。 整个营销模式是通过乐华七子作为引子串联起来的。 乐华七子受邀赴泰国现场拍摄并联合宣传。 采用目前流行的抖音作为ugc

发酵平台以品牌挑战为核心模式，最终实现了三方共赢。 营销目标的实现超出了预期。 最终，在三方的帮助下，完美实现了目标。 最终超出了预期，超过了所有同类型品牌挑战赛的数据。

Q8. 除了抖音之外，你们还与哪些平台合作？ 未来，你们在视频领域还将采取哪些创新营销举措？

黄伟谦：携程是中国领先的OTA品牌，全球第二大旅游集团，也是最注重技术研发的中国公司。 以2017年为例，携程研发投入83亿元，占总收入的31%。 它是中国所有企业中研发比例最高的公司，远高于BAT。

携程营销也一直关注技术升级和新平台。 因此，除了与爱奇艺、腾讯、百度等成熟商业公司合作外，携程也在不断拓展新渠道。 可以说，携程目标用户聚集的地方，就会出现携程营销。 例如，携程是最早在短视频、直播、动漫、游戏细分领域进行营销布局的OTA公司。 在抖音等平台上，携程也是营销最深入的品牌。 比如整个抖音目前只与携程有poi合作，在抖音内可以实现携程产品的一键预订。

我们认为短视频领域有三个核心：内容、明星、平台模式。 只有对某个核心或者多个核心进行深度捆绑，才能在短视频平台上取得更好的传播效果。 携程正在这三个方面进行规划。 例如，携程一直在尝试定制与抖音特点高度契合的原生短视频IP节目。 同时，它也在不断探索依靠名人影响力的传播模式。 在与平台的融合模式上，携程将在国庆期间与抖音合作打造抖音首个IP项目——旅行季，并将于近期上线。

3、打造自己的IP是每个品牌营销的基础

乘势而上，外部IP受到了越来越多品牌的青睐，但每年的优质IP却乏善可陈，精准度不高。 这也是为什么分众这样的“流媒体”（江南春雨）依然受到追捧。 但我们也可以看到越来越多的品牌开始打造自己的IP。 比较成功的有天猫双11和知乎的北极狐IP。

Q9. 目前该品牌创造了哪些自有IP？ 未来该领域将会有哪些发展？

黄伟谦：IP的核心是跨圈层的传播力。 携程很早就认识到IP的价值并加以应用。 目前，IP泛娱乐营销也是携程营销中非常重要的一部分。 我们利用IP的势能来最大化品牌传播。 。

但内部IP孵化同样重要。 内部IP可以牢固地建立IP与品牌之间的深度连接，例如海尔兄弟、天猫双11。

携程在打造IP方面做了很多尝试，并取得了不错的成绩。

1. 为什么i系列营销。 Why i 目前是第四期。 从潘粤明到乐华七人到黄渤再到王一博，携程的Why i不断进步，从治愈到离开，到人生导演，再到爱情告白。 目前，为什么i具有一定的IP特征已经形成。 该微博话题已有超过792万用户讨论，3.6亿用户观看。

2、基于携程吉祥物优优IP创作。 吉祥物是品牌的代表之一。 很多公司都做得很好，比如知乎的北极狐、天猫的猫等，携程也在不断打造优优的立体化、个性化形象。 同时，通过T恤、帐篷、充电宝等周边产品将优优实体化，加强优优与用户之间的物理联系。

3、以营销为基础打造节庆活动。 每逢国庆、春节等都是携程的核心营销节点。 目前，携程也在用“造节日”的方式打造自己的节日IP，最终会形成类似于“双11”、“618”的效果。

4、社交媒体内容IP化。 携程已经在通过优质内容项目打造以旅游达人为基础的IP项目，培养和发现优质旅游达人，形成独特的内容IP。

Q10. 我们发现vlog已经成为一种非常流行的营销方式，很多旅游KOL也在做这个内容。 以后会考虑尝试这方面的工作吗？ 您如何看待视频博客这种新的营销形式？

黄伟谦：指南和信息对用户出行很有启发。 数据显示，超过90%的用户因为被其他渠道吸引而选择前往该目的地旅游。 在种草媒体中，文字化图片、图片视频、现场视频碎片化已成为日益快速发展的趋势。

Vlog对于旅行来说非常重要。 视频的形式远比图片和文字更具沉浸感。 因此，旅游成为抖音前五热门内容之一。 抖音也让西安、重庆等热门旅游城市走红。

对于视频博客来说，现在有两个非常明显的趋势，这也是携程合作的方向：一是视频的专业化。 视频越来越专业，只有越来越专业的内容才能传播； 另一个是视频的UGC。 越来越多的用户参与其中，发现世界各地的特色旅行，这催生了VLOG的巨大生命力。 因此，一方面我看VLOG要保证最大限度的UGC参与，另一方面核心KOL要保证内容质量。

Q11. 目前携程与综艺、电视剧等外部IP有哪些合作形式？ 娱乐营销占携程整个营销项目的比例是多少？

黄伟谦：IP营销是携程目前品牌营销的重要组成部分，也是产率非常高效的模式。 因此，携程从2016年开始就不断尝试IP营销，先后与综艺节目《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》、《吃掉整个宇宙》等项目进行了合作。凭借《老九门》、《延禧攻略》、《扶摇》等热门电视剧，通过对节目的精准前瞻判断，携程合作的项目几乎都是热门剧比如今年流传最广的电视剧就是《延禧攻略》。

我的团队有一个项目专门负责IP营销。 他们非常专业且经验丰富。 因此，携程合作的综艺节目、电视剧几乎都是提前爆款。 通过硬广告的创意插值和早期定位，我们常常可以取得超出预期的效果。 流量溢出，例如《延禧攻略》曝光溢出超过400%。

此外，携程还在游戏、动漫、漫画等领域与IP有着深入的合作。 要突破细分圈层，就必须以圈层关心的IP作为突破口，比如携程合作的《快把我哥带走》、《魔道祖师》等都是代表性IP。 。

Q12. 您如何衡量营销效果？ 评价标准是什么？

黄伟谦：产品与效果的统一一直是烙印在携程DNA中的效果评价的唯一标准。 对于营销效果，携程的唯一目标是兼顾曝光度和效果。 因此，携程不会像某些品牌那样为了所谓的品牌而奋斗。 它不像一些品牌为了追求所谓的纯粹效果而牺牲自己的品牌，通过推广纯粹的品牌而不考虑效果。

Q13：携程未来有哪些营销策略和计划？ 与行业其他品牌相比，携程品牌想强调和延续哪些品牌特色？

黄伟谦：携程营销的目标是成为用户生活方式的一部分。 我们希望对于用户来说，携程不再是一个简单的预订工具，而是能够成为用户成长和情感宣泄过程中的见证者和起始者。 有了携程，开启了美好的生活和旅行，有了携程，我们有了更多美好的机会和回忆。 因此，为携程品牌注入情感和个性已成为携程营销的重要组成部分。 目前，携程正在广告、IP营销、社交媒体以及所有现场和场外传播内容上打造一个更年轻、更有魅力的品牌。 携程之所以成为用户生活中不可或缺的一部分，是因为它了解用户，而不是给用户品牌想要强加给用户的品牌和产品。