2019年以来，“新国货”成为资本市场最大趋势之一。 以完美日记、花西子为代表的美妆行业新国货一马当先，纷纷获得大笔投资。 食品饮料行业的国货新产品层出不穷。 三只松鼠和周黑鸭已经老了，现在最火的是元气森林和钟雪高。 ; 服装、母婴、家居等行业的新国货也纷纷涌现。 每周你都能在天猫新品榜上看到几位冉冉升起的新星。

这能持续吗？ “新国货”崛起的逻辑基础是什么？ 怪盗团认为，这是国内消费品牌“微笑曲线”、消费理性化、两极分化的必然结果。 无论是新品牌还是翻新经典品牌，都是从“微笑曲线”的中间（底部）向右突破。 解释如下。

消费品牌的“微笑曲线”：大品牌、白品牌、腰品牌

品牌的本质是（在一定条件下）产品与用户认知之间的情感联系。 我们可以将消费品牌大致分为两类：

换句话说：当你想买一双袜子时，如果你直接在淘宝或拼多多的搜索栏中输入某个品牌的名称，最后完成购买，那么这个品牌就是“大品牌”； 如果您只输入“袜子”或“男袜/女袜”，请从所有出现的品牌中选择一个来完成购买。 这个品牌就是“白色品牌”。

从2019-2020年消费行业来看，以下消费趋势已初步确立：

大牌的逻辑越来越强。 美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品、纸制品等主要快速消费品品类的龙头依然是我们熟悉的大牌。 这些年来，618和双十一机制的改变，帮助这些大牌进一步巩固了自己的顶级地位。

白标市场已广泛开放，绝对低价成为白标的核心优势。 尤其是2019-20年，下沉市场争夺战尤为激烈，以拼多多、快手直播为核心的平台强化了白标产品的消费趋势。 南极人、丝飘、家卫士等白标产品在拼多多等平台的销售占比也大幅提升。

以完美日记、花西子为代表的一批“新国货”正处于从微笑曲线中部（高或低）向右侧（大品牌）突破的过程中，而实现突破的部分是资本市场赋予的企业已经实现了极高的估值，还有更多企业仍在苦苦挣扎。

因此，我们认为消费品牌未来的发展形势将包括两个主要方向：

首先，消费理性化，属性鲜明的品牌产品更受欢迎。 在民族自信心增强的背景下，国民消费逐渐开始回升。 相对简单、谨慎、直率的消费意识逐渐深入人心。 国潮崛起已成为这一波浪潮中不可或缺的共识。 近十年来，移动电商平台不断引导“冲动消费”和“人工购物节”，导致用户消费行为不断前行。 现在，回归均值（即回归理性）已是大势所趋。

其次，随着消费理性化，“品类入口”（白标）与“品牌入口”（大品牌）的两极分化将越来越明显。 消费者倾向于“愿意花钱的地方花钱，不愿意花钱的地方省钱”。 这就是过去五年天猫和拼多多能够同时增长的根本原因。 因此，“白品牌”和“大品牌”构成了微笑曲线的两端，中间的“腰品牌”必须努力向其中一个方向突围。

新消费品牌崛起：IP、内容、全渠道

正如上文所述，我们认为，在经济缓慢复苏、消费者心态回归理性的大趋势下，电商渠道愈发强大，购物节愈发火爆，下沉市场渠道重新登上历史舞台。 因此，大品牌、白品牌的市场机会和空间将进一步释放。 但腰部品牌特征不明确的“中曲线”品牌将面临增长瓶颈； 垂直品类中的“新国产”品牌虽然也属于腰部，但凭借逐步完善的品牌理念和高效的传播渠道，有望向腰部拓展。 曲线右侧爬入大牌序列——这就是他们在资本市场影响力的根源。

为此，我们提出了消费品牌微笑曲线的概念。 虽然品牌的生命周期长短不一，但随着用户结构和习惯的变化，大浪每时每刻都在发生。 最终只有少数大品牌和白牌能够长久，但我们仍然相信“一波又一波的冲沙过程，会推动微笑曲线”。 中端品牌潜力不断上升，中端腰部品牌如果不求变，可能会逐渐迷失在历史的洪流中。”这将成为未来1年大消费领域的新机遇。 -3年。我们将从IP（个性化）、内容、全渠道、短链四个方面的运营策略来分析两类品牌崛起的驱动力。

品牌IP（个性化）运营

我们认为，大品牌之所以能够在传统媒体时代和新媒体时代持续受到用户青睐，除了大品牌长期积累的因素外，在社会层面与用户深厚的情感联系这也是新媒体时代品牌说服用户购买其产品和服务的原因。 有效的服务方式，产生社会情感链接的前提是品牌IP（个性化）的过程。 品牌以“个性展示”的形式在特定场景下与用户创造持续的互动，让用户愿意支付更高的溢价来购买产品和服务。

以三只松鼠为例：

三只松鼠将目标客户定位为80后、90后新生代群体，树立萌宠品牌形象。 三只松鼠打造的三个IP“小间、小美、小酷”具有可爱形象、十二生肖、爱好、个性等特点。 这样的品牌设置有趣，能够快速吸引目标用户的注意力。 三只松鼠用主人和宠物的关系取代了传统的商家和用户的关系。 客服用松鼠的语气与用户沟通：亲切地称用户为主人。 这种沟通方式提高了用户的消费体验，创造了超出预期的服务，增强了用户粘性。 品牌由此具有立体形象并被赋予个性属性。

在初步建立IP后，三只松鼠通过在各个消费者接触点设计创意内容，不断强化可爱的品牌形象。 公司打造的视觉营销系统无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有强烈的视觉冲击力，保持可爱风格，凸显品牌个性。 同时，公司目前制作《松鼠萌动画》四辑，在全国数百家电视台及主流视频平台播出。 此外，公司还制作了主题壁纸、表情包等一系列有趣的原创图片，让品牌形象更加生动有趣，引发顾客和粉丝的自我传播。

三只松鼠提出的“泛娱乐”战略的核心理念是“打造垂直内容IP，打造立体产业经营平台”。 原创动画作为泛娱乐战略的关键，是撬动整个“松鼠王国”的支点。 随后，还要建立产品线，持续生产IP衍生品，最终打造商业多场景渗透能力。 此外，三只松鼠未来还计划打造松鼠小镇，依托三只松鼠IP形象与城市人文融合，打造“产业+文化+旅游+商业”定位的独特主题娱乐综合体。

品牌内容管理

基于内容的内容让用户对品牌有更加立体的认识，形成品牌美誉度和文化的心理内化。 说白了，一切精神消费都是内容消费。 内容化运营是先占领用户的精神世界，再鼓励用户在物质世界进行消费。

以花西子为例：

主打中国风的美妆品牌花西子在首届天猫双11活动中销售额就成功破亿，成为名副其实的黑马。 花西子的做法并不像一个美容品牌。 主要依靠输出东方文化来影响和带动美妆消费。 2019年9月，花西子在纽约时装周与跨界时装设计师合作，推出联名汉服、联名时装、定制手袋，展现东方元素的多元魅力。 在美妆品类上，花西子的品牌精神也逐渐确立了这个方向。 在其官方微博上，其自称是“东方化妆品”。 花西子雕花口红不仅造型上充满民族韵味，名字中也带有东方元素：涅槃、锦簇、跳池、独秀。

以莫非为例：

新宝股份有限公司旗下的摩飞品牌也在2019年双十一期间打出了漂亮的营销攻势。摩飞电气是一家成立于1936年的英国公司，自1998年开始与广东佛山顺德新宝电气进行OEM出口合作商业。 新宝于2017年获得摩菲中国独家代理权，此后摩菲迅速打开国内市场，旗下网红产品多功能壶、便携式榨汁机每年双十一销量领跑。 销量的背后是新宝强大的内容营销策略：

微博上，不少美食博主频繁宣传墨菲的产品。 比如，拥有1817万微博粉丝的日食吉，在双十二抽奖中就赠送了同款摩飞电火锅。 海外美食作家冰清从2016年开始推荐摩飞便携式榨汁机。同时，新宝还在时尚博主、账号博主等生活博主中投放软文素材。 通过大V和KOL之间的互动和口碑推广，用户对产品的认知逐渐建立。

品牌全渠道运营

营销、折扣和新产品策略对于大品牌来说都是经过时间考验的策略。 在2019-2020年双十一竞争尤为激烈的情况下，全渠道发力成为“财力雄厚”的大品牌刷新销售纪录、吸引用户加入的唯一武器。 除了财力雄厚的国际大品牌外，精细化的全渠道运营策略也能帮助民族品牌取得优异的全球营销效果。

以完美日记为例：

自2018年2月起，完美日记开始运营小红书作为重点内容渠道，随后进军哔哩哔哩、抖音、微博，展开多平台运营，并加大投资力度。 完美日记拥有广泛的KOL，从素人到名人。 在小红书，重点投放腰部以下的小众KOL； 在B站，它热衷于将观点从数十万到数百万的UP主放置起来，努力让更容易拉近与客户的距离。 完美日记选择平台的主要依据是用户画像相似、用户购买力相当。 完美日记与小红书在用户地域分布、年龄、兴趣等方面高度重合，小红书为其贡献了一波又一波的种子用户。

随着完美日记在各平台投放内容的频率越来越高，其关注度和销量也开始迅速上升。 我们观察到，完美日记每年3-4月、9-10月都会推出多款新品。 产品发布前后1个半月内，依托多元化平台打造1-2个爆款产品，完成从前期推广到开发。 市场，中期广泛宣传，后期通过各种内容营销环节维持人气。

经过一个半月的多平台密集推广，吸引了大量目标用户和潜在用户的关注，完美日记将借助天猫618和双11活动的巨大潜力，结合平价策略，推动产品销量再上新台阶。 2019年双十一当天，完美日记仅用28分钟就超越了2018年双十一全天销量，最终排名天猫化妆品第一。

从淘宝品牌到新国货：突破“微笑曲线”右侧

我们认为，中腰品牌正呈现出多元化、混合型的增长状态。 腰部品牌的特点主要有：

从线上起步，需要一定的时间积累，但由于头部品牌线上手段的成熟，经过一段时间的发展，销量呈现稳定甚至下滑的趋势。

传统民族品牌认知度高，发展历史悠久。 但随着品牌老化、流量下降、产品竞争力下降，很少有人关注。

新国民品牌成立不久，凭借个性化优势销量快速增长，但后续增长压力较大。 在头部品牌逐渐熟悉双十一后，腰部品牌无论是在平台级促销还是大品类促销上的表现都很难称得上乐观。

以淘宝品牌为例。 在追求GMV改变电商平台策略后，双十一正逐渐成为头部品牌的游戏盛宴。 从历年天猫女装及个护品牌销量前5名的对比中我们可以看到，最熟悉双十一玩法的淘宝品牌（韩都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）均在天猫上名列前茅。 ）近年来，其在重大促销活动中的表现每况愈下。

我们认为，以淘宝品牌（以线上销售为主要渠道的品牌）为代表的一系列新兴品牌继续线上崛起的难度将越来越大。 究其原因，是淘宝品牌的产品力在流量红利时期以难以称道的速度提升。 ，流量和用户级抢占速度出现了一定的停滞。 服装品类大品牌（ZARA、优衣库等）搬到线上后，聚集流量和资源的能力比淘品牌更强。 如果淘品牌不能给用户更强的感知，后续的发展以及与大品牌的合作将会困难重重。 对抗将会非常困难，更需要寻求其他品牌增长渠道的拓展。

从历年双十一天猫女装个护品牌前5名的变化可以看出，淘宝品牌逐渐被国际大品牌取代已成为事实。 这种事情也可能发生在“新国产”品牌身上。

（天猫双十一销量最高的女装及个护品牌）

我们看到，淘宝品牌回归线下门店的趋势也在持续。 以韩都一社、银曼为代表的淘宝品牌开始开设线下门店，并引入粉丝商业模式。 由于淘宝品牌在网上已经拥有大量流量和年轻粉丝，鼓励线上粉丝到线下开店，有了初步的流量基础。 在这种模式下，线下门店不再只是产品销售的场所，而是具有很强的社区属性，是传统门店、电商和社区的结合体。 一旦类似社区形成规模，线上线下的流量互动将成为新的增长点。 此外，韩都艺社还布局商业智能，进军媒体领域，成立韩都传媒，打造互联网品牌生态运营商角色，提升品牌UV价值，开辟新的增长动能。

此外，钟雪高、元气森林、王宝宝、三登半、棉时代等品牌作为近年来兴起的新兴国货品牌，在2019年天猫双十一实现了质的飞跃：三登半咖啡品类销量第一，王宝宝在麦片品类销量第一，钟雪高在淡季销售前46分钟突破200万元的销售记录着实不易。 元气森林2019年双十一5分钟突破100万元，整体销售额超1200万元，产品销量超500万瓶。

毫不夸张地说，2019年天猫双十一对于上述“新国货”品牌来说是一场成人礼，让它们进入了消费者和资本市场的主流视野。 2020年，他们在618、双十一等促销活动中的表现再创新高，不再需要依靠这些大促销来打造品牌形象。

我们认为这些品牌的成功背后有几个共同因素：

许多新兴国内品牌纷纷选择小红书、抖音、快手、哔哩哔哩、李佳琦等新媒体渠道，以图片+文字+短视频+直播的形式表达品牌精神和价值观。 上述因素仍然可以用经典的营销4P理论来解释：占领新渠道（Place）+占领心智（）+产品升级（）+品牌溢价（Price）。

新民族品牌的崛起，体现了中国新一代消费力量的崛起。 这些品牌在微信、淘宝直播、抖音、小红书等各种新媒体渠道以及线下新兴业态中成长为“品牌”的代表。 因此，我们认为大众消费品受制于过去的人口和渠道红利，而“大货币”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决方案； 但小众消费品时代已经逐渐到来，这也为我们提出的微笑曲线提供了基础，腰部品牌在消费结构中的颠覆方向打开了一扇新的窗口。

然而，大市场和细分市场并不是完全分开的。 尤其是随着国内供应链逐渐成熟，渠道便利性显着提升，除非有核心技术壁垒，比如吉列对剃须刀专利的掌控、戴森吹风机的核心电机转速、格莱美自研的压缩机技术，否则所有的专利-全棉时代的纯棉水刺无纺布……否则，大多数消费品创业的红海效应将在短时间内持续扩大，以及来自新进入者、同行品牌（大品牌）的竞争压力），其他行业品牌也会跟进。 并到达了。 对于新兴品牌来说，克服流量、产品、品牌、全球化等因素的升级障碍并不是一条容易的路。

总而言之，我们认为：

就像如果我们回到2016年，展望中国的二次元游戏产业，我们可以得出结论，未来一定会有一批优秀的游戏公司占领这个百亿市场，成为一个优秀的游戏公司。当之无愧的独角兽。 兽。 不过，能否预测米哈游、映娇、凤至成为阶段冠军则是另一个问题。