中国乳业有一个笑话：盘钢强于铁，蒙牛弱于水。

作为中国乳业两大巨头，伊利自2005年起一直由潘刚领导，而蒙牛则有四位领导。 近日，蒙牛迎来第五任CEO。

3月26日晚，蒙牛乳业宣布，副总裁高飞接替卢敏芳出任公司新任总裁。 与空降的卢敏芳不同，高飞是一位“蒙牛老人”，已经在蒙牛工作了近25年。

换帅的同时，蒙牛还发布了2023年年报。 数据显示，去年蒙牛实现营收986.24亿元，同比增长6.5%； 归属于母公司净利润48.09亿元，同比下降9.3%。 这也意味着蒙牛再次无缘2017年提出的“双千亿”目标。

过去八年，蒙牛在卢敏芳的带领下取得了很大成绩，但也留下了一些遗憾。 现在，这些遗憾只能留给高飞了。

3月27日，高飞（左）与卢敏芳（右）一同现身。图/蒙牛乳业官方

留下很多遗憾

根据蒙牛公司章程，总裁任期为三年，一般不超过两届。 卢敏芳现年55岁，担任总裁已近八年。

时间追溯到2016年9月，卢敏芳登陆蒙牛并出任总裁一职。 当时，蒙牛的营收被伊利超越了100亿以上，而蒙牛本身也陷入了亏损。 卢敏芳此时上任，似乎是在危机时刻听令。

上任两个月后，卢敏芳对蒙牛组织架构进行了调整，将原有的产品线调整为常温、低温、冰品、奶粉等独立运营的业务单元。 此次搬迁涉及4万人。 蒙牛员工的呼声很高。

据了解，此次改革也得到了中粮集团的支持。 组织架构调整前，供应链、营销、销售职能整合，主要业务决策权掌握在CEO手中。 卢敏芳将原本由集团管理的生产、品牌等诸多职能下放至各事业部。 同时，他减少了总部30%的人员，决策和工作效率迅速提高。 “完全分散权力，让能听到炮火的前线人员来做决定。” 卢敏芳在2020年接受采访时表示。

此外，卢敏芳还调整了员工激励制度。 卢敏芳上任后研究发现，核心管理人员奖励可占激励总额的60%-70%，其中CEO占30%。 他上任后，对分配制度进行了改革。 核心管理层获得20%-25%，CEO最多获得10%，大部分奖励都转移到了骨干身上。

2017年，蒙牛营收同比增长11.9%至601.56亿元，同时扭亏为盈，实现盈利20.48亿元。 随后的2018年和2019年，蒙牛业绩也保持两位数增长。

一位乳业分析师向《中国新闻周刊》表示，回顾过去八年，卢敏芳确实做了一些保住蒙牛基本面的事情。

说到蒙牛，就不能忽视伊利。 两家公司是一起诞生的。

2017年，卢敏芳提出“双千亿”目标，即“2020年销售额和市值均达到1000亿”。 卢敏芳并不是乱喊口号。 早在2014年，伊利就制定了到2020年成为全球乳业五强之一、营业收入超千亿的目标。

也就是说，谁先达到千亿，谁就有望主导中国乳业。 后来的事实也证明，如果蒙牛在2020年真的跨过千亿大关，也将完成对伊利的反超，因为伊利要到2021年才会完成千亿目标。

不过，截至目前，蒙牛尚未达到千亿级别。 数据显示，蒙牛2023年实现营收986.24亿元，同比增长6.5%。

在卢敏芳之前，蒙牛有过三位掌门人，分别是牛根生、杨文军、孙一平。 不用说，牛根生带领蒙牛从无到有； 杨文军时期，蒙牛、伊利也有过成功，也有过失败； 与卢敏芳同为职业经理人的孙一平，在任期间蒙牛虽然落后于伊利，但差距一直保持在50亿元左右。

卢敏芳上任后，收入差距开始逐渐拉大，从2017年的不到80亿元，到2022年达到306亿元。

2023年，伊利前三季度营收974.04亿元，仅比蒙牛全年营收少12亿元。 这几乎意味着两人的差距将进一步拉大。

错过了奶粉政策红利

蒙牛被伊利甩在后面，问题主要出在奶粉领域。

2022年，伊利奶粉及乳制品业务板块（含奶粉和奶酪）营收为262.6亿元，比蒙牛同期奶粉业务和奶酪业务营收总和高出近180亿元，占两者差距的三分之三。 三分之二。

事实上，卢敏芳非常重视奶粉业务。

在担任蒙牛总裁之前，卢敏芳于2015年初担任蒙牛乳业控股子公司雅士利集团总裁。此前，卢敏芳还曾担任达能生命早期营养品公司大中华区副总裁，服务于达能集团与多美滋婴儿食品有限公司合作十余年，带领多美滋成为中国进口奶粉的领导者。

卢敏芳曾在多个公开场合表达过对孟氏奶粉业务的重视，比如“如果我们不能做好婴儿配方奶粉，我们就不会成为龙头企业”。

但事与愿违的是，奶粉业务依然是蒙牛的短板。

2023年，萌系奶粉业务收入为38.02亿元，较2022年减少约6000万元。如果将时间线拉长，可以发现萌系奶粉业务多年来一直在下滑。 2019年，其奶粉业务收入为78.7亿元，2020年跌至不足50亿元，2022年进一步跌至不足40亿元。

奶粉业务的疲软也拖累了整个蒙牛的发展，尤其是盈利能力。

2023年，蒙牛实现归属母公司净利润48.09亿元，同比下降9.3%； 而伊利2023年前三季度已实现净利润93.7亿元。

乳业分析师宋亮对《中国新闻周刊》表示，作为乳业皇冠上的明珠，婴幼儿配方奶粉的盈利能力远超其他品类。

以主营奶粉的飞鹤乳业为例，其营业利润率为24.87%，而蒙牛仅为6.31%。

多位业内人士向《中国新闻周刊》表示，蒙牛没有研发奶粉很遗憾。

2016年10月，几乎在卢敏芳出任蒙牛总裁的同时，号称“史上最严新奶粉政策”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，被正式实施。

随后几年，国产奶粉逐渐走出三聚氰胺的阴影，以飞鹤、君乐宝、伊利为代表的国产奶粉重新崛起。 公开数据显示，2021年，国产婴幼儿配方奶粉占中国市场份额超过60%。

然而，蒙牛在这个过程中却落后了。

前述业内人士表示，奶粉是乳制品，也是专业的营养品。 门槛比较高，想要做好并不容易。 而蒙牛则是一家综合性乳制品公司。 比较擅长综合乳制品，不擅长奶粉。 “而且，蒙牛这些年一直在纠结是靠自身扩张还是外部并购，所以才被拖延了。”

2010年和2013年，蒙牛先后收购了奶粉品牌君乐宝和雅士利，其中君乐宝至今仍是蒙牛的优质资产。 然而2019年，蒙牛“不得不”让君乐宝单打独斗。 这不仅缩短了蒙牛奶粉业务的短板，也为自己打造了一个强有力的竞争对手。

今年早些时候，君乐宝乳业集团副总裁钟岩宣布，公司已启动IPO上市项目，力争2025年实现销售额500亿元。

至于雅士利，由于长期业绩疲软，已于2023年退市，并被蒙牛私有化。

弯道超车并不容易

尽管与伊利的差距越来越大，但蒙牛从未放弃争夺第一的位置。

2020年底，蒙牛提出“再造一个蒙牛”的目标，相当于到2025年蒙牛营收达到1500亿。在卢敏芳的规划中，奶酪、鲜奶、奶粉三大业务将达到1500亿。规模超过100亿。

2017年，蒙牛增持现代牧业18.73亿港元至16.7%，成为本次增持后现代牧业的实际控制人；

2018年，蒙牛收购中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科乳业有限公司51%股权，正式收入囊中；

2019年，蒙牛乳业以14.6亿澳元收购澳大利亚有机婴儿配方奶粉生产商贝拉米；

2020年，蒙牛斥巨资收购奶酪公司妙可兰朵……

但目前来看，上述采购目标均未达到预期。

2023年，现代牧业营收134.58亿元，同比增长9.5%，年内利润约1.85亿元，同比下降68.1%。 同期，中国圣牧实现营收约35.2亿元，同比增长5.5%； 母公司所有者应占利润约为8607.6万元，同比下降79.3%； 去年营业收入约为40.49亿元，同比下降16.16%； 归属于上市公司股东的净利润约为6343.95万元，同比下降53.9%。

据不完全统计，自2017年卢敏芳执掌蒙牛以来，蒙牛的并购总额已超过100亿，持续的并购导致蒙牛资产负债率飙升。

现在，卢敏芳已经把接力棒交给了高飞。

据了解，47岁的高飞于1999年加入蒙牛。要知道，蒙牛成立于1999年，目前蒙牛官网上的高管中，除了高飞之外，只有两名高管是1999年加入蒙牛的。他们是冰淇淋事业部负责人韩建军、研发创新负责人文永平。 他们两人同时也是集团副总裁。

在蒙牛工作的25年间，高飞历任销售营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务。 2016年担任集团副总裁兼常温事业部负责人。 他曾经建造过豪华等待爆炸物品。

宋亮表示，高飞是蒙牛的资深人士，有丰富的销售经验。 他非常熟悉蒙牛的产品、渠道和品牌发展，是接替卢敏芳出任总裁的合适人选。

但高飞面临的首要任务是乳制品消费的收缩。

2022年以来，我国乳业发展呈现阶段性过剩特征。 中国农业大学教授、国家乳业技术体系首席科学家李胜利此前预测，2023年原奶剩余量将超过110万吨。在此背景下，降价促销成为“必备”许多乳制品公司的选择”。

然而，在奶价持续下跌的同时，国产玉米、豆粕、进口苜蓿等饲料成本却不断上涨。 李胜利表示，国内原奶行业亏损面已超过60%。

宋亮指出，近两年，乳制品行业产能过剩，企业纷纷收奶打粉。 毕竟，他们要保护牧场，保护上游，履行作为企业的社会责任。 然而，这给下游乳制品企业带来了经营和财务压力。 。 “这也是蒙牛去年净利润下滑的重要原因之一。”

那么，蒙牛还有弯道超车的机会吗？

在宋亮看来，蒙牛的解决之道在于如何开拓新的业务板块。 从这个方面来说，可能有必要突破乳制品。 “目前传统市场，除了成人奶粉之外，无论是液态奶、奶粉还是奶酪，现在都处于瓶颈期，新的市场会是什么样，很难说。”

在3月26日的业绩发布会上，当被问及未来战略有什么变化时，新任总裁高飞表示：“无论今天谁担任总裁，他们首先想到的都是蒙牛的战略不变。”

参考：