2019年，天猫双11最终达成总交易额2684亿元，再次刷新业务纪录。 299个品牌进入亿元俱乐部，这也成为中国新消费的又一个里程碑。 这是建立在阿里巴巴商业操作系统的基础上的。 阿里妈妈作为商业营销的组成部分，也爆发出了巨大的能量，为品牌和商家提供了新的营销方式和玩法，帮助他们获得更大的商业增量。 空间。

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这也延续了前段时间阿里妈妈M营销峰会提出的新理念——数字时代的新营销。 这一新理念的全面落实，蕴藏着新见解、新技术、新方法、新标准等多个维度的颠覆和创新。 这次双11最显着的、能够被品牌商和商家感知到的就是，它用产品的方式得到了全面落实。

对于品牌和商家来说，在新的营销环境下，可以通过各种有针对性的产品和工具，在整体策略、新客、粉丝会员运营等与消费者运营相关的关键环节进行智能化。 以标准化的方式输出解决方案，提高消费者运营效率。

这在“十亿俱乐部”品牌中尤为明显，新营销助力新增长。

01.

消费者运营总体策略

消费者运营与品牌商之间的业务关系日益凸显，双11也成为消费者运营的一大考验。

与以往一盘货一堆人的操作方式不同，消费者运营需要针对各个层面的不同消费者关系进行针对性操作：A（认知）、I（兴趣）、P（购买）、L （忠诚）。 是品牌消费者资产。

在产品能力上，阿里妈妈在双11之前推出了营销策略中心，为品牌提供消费者运营的“营销大脑”，根据市场形势和整体趋势不断探索新机会，生成营销和植入的解决方案。

该产品最大的亮点在于首次将业务目标与消费者资产对接并落地。 品牌可以根据自己的商业目标计算出需要存储多少A、I、P、L消费者资产，最终确保转化为双11交易。 目标是为客户提供去年和行业基准，以准确识别消费者运营中的差距。

产品根据差距情况，针对大促阶段和消费者AIPL分层提供差异化​​的消费者运营策略，如蓄水期蓝海人群吸新策略、预售期缩减以及行业标杆差距策略等，而预热期品牌种草后，我们会将策略引导到旗舰店的兴趣等方面，客户可以有针对性地定制策略。

某美妆品牌通过分析发现，A组储水规模较去年有所增加，但进度慢于行业标杆。 它立即采用了蓝海集团提供的产品新收购策略，进行品牌广告和效果系列化，终于迎头赶上。 一级工业蓄水进展。 双11期间，这样的能力已经为数以千计的客户赋能。

值得一提的是，今年阿里妈妈还将统一旗下各个产品线，让品牌商和商家能够持续为消费者运营，其整个A（）P（Plan）E（）X（）都将产品化通过。

统一产品线的好处在于，系统实时识别消费者与品牌之间的关系和状态后，可以利用阿里妈妈的序列化投放能力，帮助品牌通过正确的渠道将精准的物料投放到对应的消费者手中。

02.

新客户

近两年，淘宝和天猫新增2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自二三线市场，其中大部分也成为2019年天猫双11的活跃参与者。天猫双11成为品牌精准触达下沉市场用户、获取下沉市场新客户的最佳机会。

低线市场的消费者不仅存在地域差异，购买偏好和消费行为也存在差异。 为此，在双11之前，阿里巴巴的数据产品大摩盘从购买力、行业偏好、消费决策环节等多个维度针对市场消费者，推出了市场消费群体矩阵。 包括小镇高能年轻人、9元9包邮党、消费升级群体、下沉市场高消费力人群、爱美人士等定制群体，帮助品牌广告主对下沉消费者进行全面分析市场第一时间到达。

今年双11，数以万计的商家利用达摩盘下沉市场人群矩阵，优化自身营销人群，撬动下沉市场商机，导致生意大幅增长。

03.

会员及粉丝运营

除了新客之外，与品牌关系最密切的会员和粉丝也是消费者运营的关键。

阿里妈妈携手淘宝旗舰店2.0项目天猫快消品、服饰、天猫国际、消费电子等，围绕商户业务提供会员营销解决方案。 通过算法和产品能力，赋能商家更便捷、高效地获取公共领域高价值消费者，并与品牌建立联系。

本次双11是一次初步测试，聚焦核心会员营销场景，在大摩盘上推出会员营销标签系统，在超级推荐上推出会员营销场景。 加强人、货、权匹配，提高品牌会员运营效率。

以诚业医生品牌为例。 今年双11期间，依托阿里妈妈的工具和服务，在会员运营、现场配送等方面实现了更高效的产出。 品牌双店会员及粉丝较去年完成100%。 以上增长。

强生中国（投资）有限公司销售经理成业博士表示，期待与阿里妈妈共创，真正将数据洞察转化为消费者心理洞察。 依托旗舰店2.0，线上线下打造主要品牌运营阵地。 打造场景交互新领域。 通过多线程运营触达更多消费者，将制造变成智能制造，将销售变成服务。

成业博士还表示，将与阿里妈妈、天猫共同打造未来的商业场景：数据赋能全渠道会员运营、线上线下联动营销、精准分析各区域消费者，打造专属独立场景，提升配送精准度。 ，降低配送成本，提高配送效率。

未来，阿里妈妈将与旗舰店2.0在系统层面进行更多联动，为更多商家赋能以消费者为中心的营销能力。

04.

新产品孵化

消费者和产品之间的关系实际上是一种不断的相互刺激。 当前，新产品对消费者的吸引力越来越大，新产品孵化已经成为消费者运营过程中不可或缺的一部分。

早在今年年初，天猫就宣布推出新品将是其2019年的重要战略。天猫计划在未来三年孵化100个新品牌，交易规模超过10亿。

今年的天猫双11，超过80%的品牌、超过100万件新品选择在此期间上线。 超过50%的美妆大牌甚至打破规则，提前在天猫双11发布了今年最受欢迎的圣诞礼盒。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃、茅台等品牌都把自己的年度圣诞礼盒放在了天猫双11上。天猫双11上架“硬通货”产品。

阿里妈妈今年双11期间与淘宝、天猫在节奏和方向上保持了高度的协同，并针对今年的新入局、新产品、新门店的主要策略建立了相应的产品和运营机制。

新品方面，与天猫“百万宝贝计划”合作，通过免费资源、商业招商与商家自营的联动效应，从天猫新品运营后台一键推广到一条龙，超级推荐、广告后台透明引导，新品消费与免费资源联动，通过新品运营建议协调整套动作，帮助商家以资源效率最大化的方式孵化新品，最终实现爆款双11交易。

05.

消费者运营视角的新评估

双11当天交易量已结算，品牌和商家进入审核阶段。 与往年相比，他们会更加注重消费者运营的审核。

重新定义一套新的适合衡量品牌营销对消费者购买决策影响的标准，并将其落实到产品中，是阿里妈妈对品牌审核和未来营销活动指导的新支持和投入。

9月，阿里妈妈在M营销峰会上推出“指数”（阿里妈妈购买意向指数，以下简称PI）。 通过阿里妈妈独特的数据和技术能力，将全面数字化，实现各个品牌的整合营销。 衡量对消费者购买决策的影响。

此次双11，美妆日化行业品牌率先利用产品化，利用PI完成双11营销。 不仅包括对整个双11营销的概述和总结，还可以分为新老客户、群体和创意。 进行分析并支持全球营销案例的结束。

据了解，PI案例的产品化也在加速扩大行业范围。 品牌可以通过对一次营销事件的分析来指导其后续的长期营销和消费者运营。

可以说，天猫双11背后真正的动力是技术创新的力量、中国制造的创新力量、商家创新的力量。 天猫双11不是一场数字盛会，而是一场创新力量的盛会。 在营销领域，阿里妈妈也引领着新的方向。