如今，中国消费者是全球市场上最容易接受新事物的群体。 他们通过网络接触到各种新品牌并愿意尝试，护肤领域也不例外。 无论是金·卡戴珊热门的医美项目“欧洲之星”，还是社交媒体热议的“纯素”护肤，小众护肤品已经开始成为消费者炫耀个性的选择。

原本是皮肤科医生的张耀，在2000年左右开始加入一些网络论坛群，这些群致力于发现小众护肤品，讨论特定产品的功效，甚至组织海外代购小众美妆产品。 。 张耀说：“早期参与小组讨论的成员中有很多是美容化妆品行业从业者和医药从业者。” 这也是中国最早的一批小众护肤品爱好者。

如何定义小众护肤？ 张耀解释道：“在中国，小众护肤品牌与主流渠道不同，他们没有大量的营销资金，也没有广泛的用户基础。但产品具有出色的可用性和功效，性价比很高。”并通过口口相传，受到很多有品位人士的喜爱，最具代表性的就是‘成分党’推荐的功能性产品、香薰品牌和美容美发产品。”

但现在小众护肤品牌有了新的诠释。 除了张耀所概述的品类之外，利基还意味着更小的用户需求、更新鲜的赚钱方式、定位于大众市场的边缘、代表着前沿。 生活方式。

早些年，在张耀经常驻足的论坛上，“公爵”这个品牌是讨论度很高的一个。 20世纪80年代，美国杜克大学首席皮肤科教授开始了一系列皮肤病学研究。 1997年推出第一代纯左旋维生素C产品。 同年，他创立了护肤品牌，现在被中国消费者称为“秀秀”。 Rico专注极简科技护肤，精准解决肌肤问题。 类似品牌还有Paula's、TOPIX、Murad、Riley、Kate、ZO Skin等。

21世纪初，英国护肤品牌Ren（瑞典语的意思是纯净）等护肤品牌开始宣扬“清洁护肤”的理念，其灵感来自于创始人Ren妻子的皮肤怀孕期间受到传统美容产品的影响。 刺激，但同时她也不喜欢纯天然成分带来的粗糙质感和低性能。 基于此，消除了有害成分的“纯粹之美”诞生了。 目前业界已达成共识，“纯”是指产品含有天然成分，但也含有公认对人类和地球无害的合成物质。 后来，还有醉象、、、MILK等品牌也开始加入“纯护肤”梯队。

很多年前，修丽可、任在张耀眼中只是一个小众护肤品牌。 它不为国人所知，却有着精准的研发路线，引领了当今美容行业的发展潮流。 从大众护肤市场来看，它们并不能全部击中广大消费者的痛点，但可以引发小部分人的热议。 以前这样的讨论往往只能发生在网络论坛和小型沙龙中。

▲英国护肤品牌Ren

小众护肤品牌正在颠覆传统的沟通渠道

Drunk，2012年创立的护肤品牌，致力于生产纯天然、不含有毒成分的“纯”护肤品，受到众多“成分爱好者”的喜爱。 品牌产品的设计、测试和生产均在美国完成。 中国消费者想要购买醉象只能通过代购和海外代购渠道购买。

相比以往小众护肤品牌的口碑和采购订单，醉象在美国市场的成功来自于其社交媒体营销策略，充分利用社交媒体进行感染力传播，使醉象成为当代护肤品牌代表企业DTC（-to-）赢得了消费者的信赖。

“小众护肤不再是一个封闭的圈层文化，私域流量和DTC品牌根深蒂固。社交媒体和电商的兴起，美妆购物店的出现，都从渠道层面赋予了小众护肤。”为品牌提供更多土壤。”张耀说。

面对中国市场，在海外社交媒体上与中国消费者沟通并不方便。 醉享选择与天猫联手。 2019年9月，醉象首次在天猫国际开设旗舰店。 运营仅44天，就参加了双十一年度促销活动，并跃居当年双十一美妆护肤品类前200名。 卡特彼勒国际十强，这样的首站成绩对于一个定位不大众、需要消费者慢慢认知的品牌来说是值得称赞的。 2019年底，醉象甚至将原计划次年1月全球首发的新品提前至12月，上架天猫国际全球首发。

▲醉象醉

修丽可2020年首次参加天猫超级品牌日，销售额破亿，成功夺得2020年天猫超级品牌日美妆行业第一名，全店当天销量突破10万支精华液，还走进了李佳琪和薇娅的直播间，人气越来越高。

▲ 修丽可

醉象与修丽可、天猫的合作就成为一个很好的例子。 不仅让更多小众护肤品意识到与中国消费者互动的必要性，也让天猫等电商平台发现小众产品。 护肤品的潜力。

2020年4月，天猫国际启动进口美妆“创新”计划，重点孵化具有全球最新趋势的新美妆品牌，与全球美妆及快消品集团达成新品牌孵化合作，同时加快引进海外明星。 网红品牌和小众专业品牌。 明年，天猫国际还计划引入800个新的海外美妆品牌。 “受社交媒体和国际多元文化影响，Z世代的美妆消费更加具有国际视野和前瞻性态度。” 天猫国际商品中心总经理刘一曼表示，95、00后Z世代的美妆消费有所上升。

电商通过销售渠道解决了小众护肤品“好但不受欢迎”的问题，社交媒体在传播小众品牌的品牌故事和价值观方面发挥了重要作用。

“随着90后、00后的崛起，年轻人越来越追求个性化、定制化；社交媒体的繁荣加速了人们基于爱好、兴趣甚至职业的细分，导致很多细分市场的新需求。” 戴瑞日化有限公司、美妆点评自媒体燕南堂CEO赵安庆认为，“过去信息的传播主要依靠10到15秒的电视广告，消费者接触的机会有限”随着新媒体的发展，中国消费者可以深入了解小众美妆产品如何解决用户痛点，用户通过社交工具的口碑传播也增强了消费者对小众美妆品牌的信任”。

小红书上，与“小众”一词相关的帖子数量已达176万+。 小众护肤品不仅在论坛上被讨论，微博、微信公众号、抖音等主流社交媒体平台上也有它们的身影，它们的出现也让小众护肤品牌出现在微信代购、淘宝粉丝团、微博和豆瓣上的讨论组。

很多美妆KOL也给自己贴上“小众挖掘机”的标签，以吸引更多人的关注。 去年，《路透社》发布了一份关于“中国美妆消费”的调查报告《2019，中国美妆新面孔》，采访了全国一线城市的数百名美妆消费者。 研究发现，国内一线美妆消费者的消费偏好正在从知名美妆产品转向小众新品牌，其中他们更愿意为有机产品付费。 与此同时，KOL的主导地位也不容忽视。

修丽可近年来在中国的策略也是以小众护肤品牌和“科技护肤”的身份出现在社交媒体上。 与腰头博主合作“种草”，在传统媒体上很少这样做。 宣传。 艾玛、米莲卡薇、欧震霆、de Beauté等小众护肤品牌也与张小蕙等领军博主深度“捆绑”，将内容与博主自有销售渠道进行整合。

小众品牌在新零售方面也有自己的优势，新鲜+体验是他们独特的秘诀。

华美是近年来在上海、北京、成都等一线城市颇受欢迎的美妆集合店，目前产品涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众产品、自有品牌，拥有400多个品牌、8000多种产品。 SKU。

华美在海外不断寻找各种优质品牌，也成为了众多小众品牌的独家代理，包括SG79|STHLM、瑞典极简生活品牌GC、法国有机护肤品牌DE等。投资了一些小众品牌。

2020年，华美还将这些品牌的试穿服装搬进了华美实验室。 华美实验室明确定位为用户端到端的海外购物体验平台。 在华美实验室，用户可以体验全球领先知名小众品牌的试用产品。

▲华梅

中国消费者从大众审美走向小众认知

《麦肯锡中国2019奢侈品报告》指出，小众品牌的概念在奢侈品细分市场具有多重含义。 虽然中国消费者对小众品牌的定义相当主观，取决于消费者的成熟程度，但普遍认为，给某样东西贴上“小众”标签会让品牌或产品感觉更“优质”。

“以前我们经常讨论某种产品的功效和使用方法，但现在很多人会考虑护肤品的包装和品牌故事，甚至因为一个从未听说过的名字而购买。” 张耀说道。

赵安庆认为，如今，“大众因为某些共同点，比如兴趣、爱好、职业等而聚集，这些聚集产生了细分需求，更加追求个性化、定制化。 这是年轻人追求自我的必然结果。 他们正在形成自己的消费观念，追求个性和自我。”

正如赵安庆、张耀所说，小众消费者希望有话语权，注重品位和形象，不希望自己的生活方式被复制，所以“高端”和“小众”是他们所考虑的购买产品时。 指标之一。 中国的中产阶级和90后、2000后已成为个性化小众产品的主流消费群体。

“今天的中国消费者受过良好教育，消息灵通，有信心做出独立决定。 十年前，他们可能会从上到下给她穿上衣服，因为她知道这是一个安全的选择。 但现在，他们已经成长为自信的消费者，即使他们对某个品牌一无所知，但只要了解其价值，他们就会青睐它。”总部位于纽约的护肤品牌 Erno 董事长兼首席执行官说道。

目前，中国中产阶级总规模已达到欧洲最大发达国家的水平，中产阶级的消费心理和消费方式与过去的温饱阶层消费者有着本质的不同。 他们是推动小众消费市场的重要力量，也为小众护肤品创造了独特的传播路径。

▲保拉的

“利基”是一种营销方式吗？

拥有自己的品牌历史、专利和故事的小众护肤品牌，以社交媒体为推广基础，以电商为销售渠道，在当今趋势下更容易开拓自己的新兴市场，而“新技术包括新产品” “原料、新包装、新工艺的开发支撑创新新产品的实现。因此，针对细分市场的小众美妆市场将发展得更快。”赵安庆补充道。

张耀提到，也有一些品牌利用“利基”造势。 “善于营销的‘假洋品牌’和没有实际科研能力的标签品牌，市场也鱼龙混杂，消费者还是需要学会观察和识别。” ”

目前更多的案例是，很多新兴美妆品牌打着“小众”的标签，快速吸引资本方的关注，引入私募股权基金，然后高价卖给全球美妆、快销公司，比如Drunk 、Too Faced、It、Dr's 等品牌。 2016年，雅诗兰黛公司以14.5亿美元收购了Too Faced化妆品品牌，这是该公司70年历史上最大的一笔收购。 它还收购了小众香水品牌 de Frédéric Malle 和 Le Labo。

2019年，日本美妆巨头资生堂集团以8.45亿美元收购醉象。 资生堂透露，收购完成时醉象已实现盈利，品牌能够借助资生堂的产业资源和全球平台，进一步拓展现有的美国市场，并迅速拓展至欧洲、亚洲等新市场，让醉象不断成长从小时候起。 很多护肤品牌集团正在慢慢脱离。 修丽可 () 于2006年品牌形象尚未完全形成时被欧莱雅集团收购，集团于2010年帮助其进入中国市场。

2020年10月，中国美妆集团、完美日记母公司一鲜电商与欧洲皮肤科及护理集团法国法布尔集团达成协议，收购其高端美妆品牌Galénic。 收购完成后，Fabre将持有Galénic品牌10%的股份。 少数股权。 此前该品牌仅在高端药店销售。 一鲜电商表示，公司将继续支持该品牌在欧洲市场的发展，未来还将把Galénic引入中国美妆市场及其他亚洲市场。 在此过程中，一鲜电商将保留Galénic的品牌基因和内涵，同时与法布尔集团合作开发和生产Galénic产品。

此举也意味着一鲜电商在快速扩张化妆品业务后，开始从小众护肤品牌的角度重新审视自己的业务，探索更多细分市场，打造自己的护肤研发团队，拓展业务。集团的品牌矩阵。

▲盖伦尼克

随着价值观的多元化，个性化信息的作用变得越来越重要。 利基市场已成为大型美容集团的战场。 不过，很多企业并没有过多干预小众品牌的运营。 相反，他们利用强大的渠道来祝福。 小众护肤品牌还可以为大企业开辟新思路，与年轻消费者、中产阶级形成沟通渠道，成为大群体的营收亮点，从而将品牌培育成未来市场的哨兵。

从大众到小众的转变也在一定程度上表明，中国消费者越来越关注生活方式的差异性以及如何以包容的心态看待它。

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