任何行业都不可能有无穷无尽的增长数据，双十一似乎已经进入了冷静期。

当追求大促销不再是双11的具体标志时，市场也重新将目光投向双11。

明显的【去资本化】双十一

在降本增效的背景下，平台并没有足够的资金来提供补贴。

电子商务回归了交易的本质。 相比交易量数据，电商更关注高质量增长。

天猫：稳定向好，交易规模与去年持平；

京东：超越行业增速，刷新纪录，零售购物用户数也再创佳绩；

抖音：参与双11活动的商家数量同比增长86%，直播总时长达到3821万小时，7667个直播间销售额突破百万元；

快手：电商短视频订单量同比增长超过515%。 买家数量同比增长超过40%，搜索订单数同比增长超过70%。

今年双11消费亮点和新趋势

①就业创业、助农助老、平台公益、绿色低碳是今年双11的最大亮点。

今年双11期间，超过1633万消费者购买了绿色产品。

②天猫双11热销品类正在发生变化，消费者生活方式和消费习惯的变化导致新消费赛道快速增长。

例如，2022年天猫双11消费将有【新四】：运动、珠宝、宠物、潮流玩具。

今年双11期间，这四大品类的成交额增长非常快，取代了之前的“四大品类”：美妆、快消品、消费电子、服装。

③京东11月11日数据显示，当前消费市场正在持续形成多消费增长极。 双11期间，京东VR眼镜销量同比增长530%，游戏投影仪销量同比增长160%；

④【银发人】人均消费同比增长34%，人均订单量同比增长18%。

一年四季过节，双11【年味】轻

有媒体进行不完全统计发现，去年仅在淘宝上，除了双11之外，还有元旦、亲子节、女王节等涵盖多个品类的全场折扣活动17场。

其他平台上，除了双11，还有京东618、苏宁818、唯品会419、抖音带货节、拼多多百亿补贴等。

节日营销越来越常态化。 消费者不必等待某一天，随时可以以理想的价格买到自己喜欢的产品。 节日已经失去了意义。

而当全年流量均匀分布时，就不会出现双11了。

双11最大的吸引力在于商家和消费者之间的信息鸿沟。

但随着直播越来越多，产品的信息壁垒被打破，消费者已经知道产品的最低价格，各种节日的吸引力已经消失。

抖音电商业务给淘宝带来压力

淘宝和抖音将与电商、品牌商、头部直播主竞争，实现更多营销和渠道预算迁移。

以往天猫是主战场，但今年双11预计将在天猫和抖音之间瓜分，因为抖音直播间部分国货的折扣比天猫更大。

至此，市场乐见淘宝与抖音在内容电商领域的竞争。

虽然运营模式存在不同程度的同质化，但两个平台的不同属性会为消费者发展出不同的服务模式。

在品类上，抖音一直在丰富和开放各品类的商家。 目前，从一级品类和二级品类数量来看，抖音和天猫已经处于同一数量水平。

到2021年中，一级品类天猫、抖音均拥有18个品类，二级品类天猫店铺123家，抖音店铺118家。

抖音是一个消费内容或社交的平台。 用户在抖音上花费了大量的时间，因此从流量上来说，抖音平台高于淘宝平台。

抖音意图通过丰富的用户标签和精准的算法推荐，诱导用户进行计划外购买。

然而，用户没有动力在抖音平台上搜索或购买。 抖音必须打造搜索和购买场景，激发用户的电商属性。

每个平台都有差异化的布局

淘宝就像一个四十多岁的成熟玩家。 最重要的是不犯错误，保持自己的地位。

对于淘宝来说，降低用户决策成本变得更加关键，关注直播业务是明智的选择。

京东似乎正处于鼎盛时期，有职业发展道路和提升空间。

今年是京东专注实时零售的关键一年，因此持续拓展履约能力、瞄准/赋能中小商户、赋能中小商户成为其双十一的重点战略之一。提高用户体验。

对于豆快两大新兴电商平台来说，补课，尤其是补品、供应链、合同履约等能力，短期内1-2年仍将是重点。

抖音补充了人们的搜索商品后，变得越来越像短视频版的微信全家桶。

快手在求新、求差异、求眼球上越走越远。

结局：双11处于十字路口

从追求效率到提高质量； 从注重交易量到注重消费者体验，注重中小厂商的参与，注重和传递消费背后的故事和价值观。

事实上，我们可以积极看待双11交易额增速逐渐放缓的事实。

本质上，这也意味着品牌的品质和长期价值将是未来双11发展的方向。

在此背景下，零售商正在迎来行业转型的新阶段：将战略重点从维持销售增长调整为提高客户保留率和业务盈利能力。

或许，双11的结束不仅代表着一个时代的结束，更是一个新时代的开始。

部分资料参考：

1、雷锋网：“面对新商业环境，双11给出新答案”

2、东哥解读电商：《2022年各大电商平台业绩解读与分析》

3、新增榜单：《14个要点，全面回顾第14届双11》

4、第一财经：“双11已经是第14个年头了，电商购物节还有效吗？” 》

5.“释放”

6、数字营销市场：“淘宝与抖音在内容电商上正面竞争”