目录

1、市场规模持续扩大，外资品牌占据主导地位

1.1化妆品市场规模快速扩大，市场前景广阔

1.2 国外品牌占据主导地位，市场集中度高

2、行业发展新趋势

2.1 消费意愿变化叠加消费升级，高端化趋势明显

2.2 消费群体年轻化，男性化妆品消费上升

2.3 渠道下沉空间较大，线上渗透率持续上升

2.4 营销多元化，多管齐下

3. 爱茉莉太平洋如何在中国市场与知名企业抗衡

3.1 以战略为导向，中端先行，高端跟进

3.2 以创新为先锋，开拓市场，抢占机遇

3.3 以研发为坚强后盾，持续提升迭代速度

3.4 以韩流为动力，营销助力发展

4、借鉴经验，国产化妆品如何脱颖而出

4.1 业绩方面：高端战略是卓越业绩的推动者

4.2 长远视角：研发创新为可持续发展保驾护航

4.3 涅槃：营销宣传是战略实现的催化剂

市场规模不断扩大，外资品牌占据主导地位

1.1化妆品市场规模快速扩大，市场前景广阔

近年来，国内化妆品市场增速加快，市场前景广阔。 自2011年超越日本成为第二大化妆品消费国以来，我国化妆品消费快速增长，市场规模从2012年的2492亿增长至2018年的4105亿，复合年增长率为8.67%。 与此同时，市场规模增速在经历16年放缓后迎来反弹，2018年增速达到12.28%，可见我国化妆品市场仍有巨大增长空间。

同时，在国内社零数据增速放缓的背景下，化妆品累计零售额同比整体呈现上升趋势，呈现出强劲的消费势头。 尤其是17年后，化妆品累计增速持续保持高增长。 虽然2018年有所回落，但仍高于社会消费品。 强劲的消费能力直接带动零售终端的增长。

其中，主要护肤品规模稳步增长，彩妆增速较快提升。 护肤品继续在各子品类中占比超过50%，且近年来增速较为稳定，是一个相对成熟的品类。 彩妆市场规模近年来增长迅速，从2012年的181.36亿（+9.08%）增长至2018年的398.18亿（+15.69%），增长潜力巨大。

1.2 国外品牌占据主导地位，市场集中度高

在市场规模不断扩大的情况下，行业集中度略有下降，市场竞争加剧。 以化妆品和护肤品两大品类为例，彩妆CR5从2008年到2017年呈现先升后降的趋势，从35.5%下降到33.5%，护肤品CR5从23.9下降。 % 至 18.2%。 日益加剧。

但同时，我国化妆品市场长期由外资品牌占据主导地位，外资品牌的市场份额远高于国产品牌，尤其是彩妆市场。 2017年，美宝莲在彩妆品类的市场份额达到13%，而自然堂仅为0.9%。 在护肤品类中，欧莱雅2017年市场份额为4.2%，而国产品牌香怡本草仅为1.5%，受益于高端技术的优势和积累，以及长期的市场声誉，国际高位高端品牌优势明显。

虽然化妆品市场长期被外资品牌占据，但近年来国产化妆品品牌的市场份额逐渐提升，呈现出良好的业绩势头。 2008年市场占有率前十位的品牌中，只有两个国产品牌，市场占有率为3.5%。 2017年，十大国产品牌市场占有率上升至9.9%，国产品牌市场占有率稳步提升。

行业发展新趋势

2.1 消费意愿变化叠加消费升级，高端化趋势明显

国内高端化妆品市场规模持续扩大，增速持续高于大众化妆品。 2012年至2018年，高端化妆品市场规模从468.47亿元快速增长至1001.98亿元，复合增长率为13.51%，快于同期大众化妆品8.21%的复合增长率。 16年后，增速差距进一步拉大，显示我国化妆品市场高端化趋势明显。

高端化妆品市场增速持续提升的主要原因是：

2.2 消费群体年轻化，男性化妆品消费上升

2.2.1 95后、00后成为化妆品市场消费中坚力量

据《2017年中国美容个护消费趋势报告》显示，2016年90后消费者占线上消费者的一半以上，消费规模也超越80后。 其中，95后消费者数量快速增长，占比近25%，网络消费增速连续三年保持三位数增长。 根据世界银行和公开数据，00后（11-19岁）人均化妆品消费额为935元，与购买力较强的80后、90后持平。

与此同时，高端品牌的消费群体也呈现年轻化趋势。 京东消费者研究部数据显示，高端品牌用户中，90后占比高于全站11%。 此外，90后更愿意投资高科技护肤等高端消费。 2017年，18-25岁用户使用美容仪器的比例同比增长47.1%。

综上所述，我们认为新一代年轻消费者——95后、00后已成为市场消费新的主力，拥有更大的市场潜力。

2.2.2 男性美容需求强劲增长

随着越来越多的男性开始注重自己的外表，精致的“猪猪男孩”对化妆品的要求也很高。 2018年《去性别化消费·中国性别消费趋势报告》显示，“精致男孩”和“酷女孩”的出现成为决定消费方向的重要因素之一，也预示着男性美的巨大潜力市场 。

对比艾瑞咨询2014年和2015年的数据，在护肤美容方面，男女人均消费差距从2014年的26.6元缩小到13.7元。 2019年市场调查结果显示，88%的男性表示应将护肤当作日常护理，会自主选择符合自己需求的护肤品。 “男性时代”已经到来。

据智研咨询公开数据显示，国内男性护肤品市场持续扩大，一直保持15%左右的增速。 据预测，2016年至2019年，中国大陆男性护肤品及化妆品零售额年均增速将达13.5%，远高于全球5.8%的增速。

综上所述，男性越来越注重个人形象，从简单的基础护肤使用到高端眼霜精华甚至粉底需求，无不证明男性化妆品市场的快速发展和巨大潜力。 行业新利润来源之一不容忽视。

2.3 渠道下沉空间较大，线上渗透率持续上升

2.3.1 三四线城市消费市场可进一步拓展

据麦肯锡预计，2022年我国中产以上阶层占比将大幅提升至81%，其中三四线城市成为主要推动力。 三四线城市中产阶级数量将快速增长，同时三四线城市也将进入重消费阶段。 从WIND采集的社会零总量来看，三、四、五线城市近年来同比增速表现突出。

就化妆品细分市场——化妆品市场而言，《三线及以下城市化妆品消费趋势》显示，小城镇年轻消费者和消费规模增速高于市场整体增速。

由于购买力较弱，三线及以下城市平价化妆品销量占比超过60%，远超中高端化妆品。 但随着购买力的提升，近年来化妆品消费出现了一定的升级趋势。 随着城镇化的进一步推进，其消费升级的进度将进一步加快。

综上所述，未来几年，三四线城市的消费将再次增长，这将进一步扩大新中产阶级对化妆品的需求，也将加快化妆品消费升级的步伐。 三四线城市的市场潜力可期。

2.3.2 电商渠道渗透率持续增长

据统计，无论是化妆品还是个护，互联网渠道销售占比自2011年以来一直保持快速增长，目前线上渠道市场份额约为30%，且仍在高速增长。 《2017中国美容个护消费趋势报告》显示，80%的美容个护品牌线上渠道占比超过10%。 其中，美妆行业线上增速是线下增速的11倍； 个护行业线上增速是线下增速的8倍。

据《2016年中国快消品电商力量研究》显示，美妆个护行业近80%的厂商电商渠道贡献率超过10%。 化妆品线上的高渗透率进一步加速了非一线城市化妆品行业的发展，扩大了产品的知名度，吸引了更多的潜在消费者。 如何开展线上布局也成为各大化妆品品牌的必修课。 问题。

截至2017年，全球九大美容个护集团90%以上已布局线上并入驻各大电商平台。 截至2016年，天猫入驻彩妆品牌超过3000个，2018年，近2000个美妆品牌入驻天猫。 我们认为，化妆品线上渗透率将保持高速增长，线上渠道也将助推化妆品行业的发展壮大。

2.4 营销多元化，多管齐下

近年来，随着自媒体的盛行和偶像文化的兴起，化妆品营销方式变得更加多元化。 与此同时，网络化妆品新兴品牌、新品牌不断涌现，营销新、获取流量，甚至在一定程度上决定了品牌能否生存和发展。 化妆品营销新方式总结如下：

2.4.1 搭乘“男性性经济”快车、KOL东风

过去，化妆品代言人多为女性，但近年来，开始流行用“小鲜肉”代言化妆品，以吸引女性粉丝的关注。 签约李敏镐为代言人，金秀贤为飞石店代言人，男团出道以来就成为各大化妆品品牌的抢手货……选男代言人众多，女性众多粉丝和强大的带货能力收获了粉丝的“韭菜”。

此外，化妆品营销也借力“网红经济”。 微博、B站、抖音等各大平台的美妆领域网红本身也是“流量”，拥有数百万粉丝，其宣传作用不容小觑。 低估。 美妆网红可以称为KOL，即关键意见领袖，是指掌握更多、更准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 KOL推广的效果极其显着，几乎成为每个品牌都采用的营销手段。

2.4.2 精准“社区”营销

2016年注册，仅仅两年后，完美日记在2018年天猫99大促中就取得了美妆行业销量第一的成绩，远超美宝莲、欧莱雅等国外品牌。 这个国产品牌的成功与小红书笔记的内容营销密不可分。 小红书是目前国内美妆用户的主要聚集社区，其用户是很多美妆产品的潜在客户。 2017年底，完美日记开始布局小红书，并投放各路KOL的笔记。 借助消费者购买后的重写笔记，形成裂变沟通。

社区营销的关键是找到合适的社区，然后经过KOL推广后，会在社区中不断发酵，打造爆款，从而影响整个社区，甚至走出圈子，影响更多的消费者。不在社区中。

2.4.3 跨境营销促进创新

跨境营销是目前流行的营销方式之一。 在化妆品行业，过去的跨界营销跨度并不大。 大多是IP加持，化妆品品牌单方面盈利，比如LINE、周黑鸭的跨界营销。 这种营销方式比较常用，而且IP本身就有很大的粉丝基础，由此产生的IP溢价也比较乐观。

近年来化妆品的跨界营销中，出现了更多的方式来融合双方的特点，推出更多的创意产品，实现双赢。 比如大白兔润唇膏、必胜客定制香水、乐乐茶面膜等。

爱茉莉太平洋如何在中国市场与知名企业抗衡

3.1 以战略为导向，中端先行，高端跟进

先中端，后高端，先年轻人，后中年，再女孩。 在进入中国市场时，爱茉莉太平洋集团采取了循序渐进的策略：2002年，中端品牌兰芝率先进入中国市场，2005年，其姊妹品牌梦妆也出现在柜台上。 雪花秀是一个针对中年人的一线高端品牌，在受到大众欢迎和集团产品得到消费者认可后，于2011年进入中国。 最后，针对年轻女孩的悦诗风吟（）和伊蒂之屋（Etude House）分别于2012年和2013年以单品牌店的形式进入中国。

品牌全价，强调差异化。 爱茉莉太平洋集团采用多产品线细分策略，品牌定位明确，包括针对10-20岁消费者的伊蒂之屋、针对20岁左右消费者的兰芝、针对20-30岁及30岁以上消费者的等高端品牌。雪花秀等品牌。 集团利用多元化的品牌组合，为消费者提供多层次的选择，几乎可以覆盖各个消费群体的需求。 旗下品牌在功能和价格上形成了良好的互补性，而不是覆盖单一品牌下的所有档次产品。 本集团对品牌差异化的重视，更好地巩固了高端品牌的特色和信心。

3.2 以创新为先锋，开拓市场，抢占机遇

借力新品护肤品开拓中国市场。 2002年，爱茉莉旗下品牌兰芝创造“敷完就睡”的“免洗面膜”概念，推出第一代睡眠面膜，开创全新细分品类，同年进入中国。 刚进入中国市场时，兰芝并没有受到青睐，第一年品牌的市场份额没有进入前30名。不过，得益于明星产品睡眠面膜的推广，该品牌正呈现上升趋势。 2011年，兰芝睡眠面膜的销量占其海外销量的70%，共售出200万瓶。 当年兰芝在中国化妆品市场的份额达到0.3%。 2014年增长至0.6%，跻身榜单前30名。 2017年，兰芝面部护理产品在中国市场占有率达到0.8%，而无需面膜纸、无需清洗的睡眠面膜成为消费者传递购买的明星产品，成功开业兰芝开拓中国市场。

开辟底妆新蓝海，引爆全球市场。 2008年，爱茉莉旗下品牌艾诺碧开创了“携带方便，妆前防晒一体化”的底妆概念，并推出气垫产品。 第一款产品“艾诺碧水英多效气垫粉啫哩霜”上市当年销售额就达到38亿韩元。 气垫产品的销量逐年增长，因为它满足了消费者方便、省时的需求。 作为气垫底妆的先行者，爱茉莉集团凭借该类产品的巨大销量，牢牢占据了这一新品类的领先地位。 截至2015年1月，集团气垫产品全球销量达5000万件。 据凯度消费者指数统计，2015年第四季度，爱茉莉集团旗下品牌和兰芝分别获得中国市场气垫产品销量第一名和第二名。 这股“气垫热潮”甚至带动了欧美巨头。 兰蔻、美宝莲等公司都推出了气垫产品。 迪奥集团已与爱茉莉就该产品签署合作协议。

依靠新的口红设计来撬动化妆品市场。 口红负责彩妆产品的销售。 Micco、圣罗兰、香奈儿等欧美各大品牌纷纷进入市场。 经过多年努力，市场格局已基本定型。 2016年，爱茉莉集团旗下品牌兰芝推出首款双色口红。 品牌声称，产品采用“斜切”和“纯色”两大核心技术，可以轻松满足消费者“咬唇妆”的需求。 产品推出后，各地专柜持续缺货，销量持续攀升，成为该品牌口红的中流砥柱。 目前，集团官方淘宝旗舰店销售的兰芝口红有一半是双色设计。 双色口红作为口红市场的新品类受到热烈反响后，纪梵希等高端品牌和美宝莲等大众品牌纷纷效仿，推出了此类产品。

3.3 以研发为坚强后盾，持续提升迭代速度

明星爆款产品不断升级，巩固市场领先地位。 目前，爱茉莉集团针对消费者需求的增加，推出了第四代睡眠面罩和气垫。 以气垫为例，作为底妆行业的革命性产品，在开发第一代气垫时，爱茉莉太平洋研发团队对200多种不同类型的海绵进行了3600多次测试。 2008年以来，经历了15次产品技术升级，申请国内外专利177项，获得专利证书26项。 韩国75%的女性使用过气垫产品，大中华地区销售额年增长率达到140%。 不断升级的明星产品，保证了爱茉莉在新细分品类市场的持续高占有率。

新品研发不断加大，产品门店快速调整。 爱茉莉集团于1954年建立了行业内第一个研究实验室，迄今为止在全球拥有6个研究所。 是第一家研究视黄醇稳定技术和人参皂苷的化妆品公司。 集团的研发支出一直呈现增长趋势。 仅2017年，受“萨德”事件影响，销量下滑，七年来首次出现负增长。

从产品更新频率来看，爱茉莉旗下品牌悦诗风吟和伊蒂之屋的产品更新速度几乎是目前中国市场上化妆品品牌中最快的。 以悦诗风吟为例，它复制了韩国的单品牌店模式并迅速扩张。 目前已在中国成功开设400多家直营店。 每家店平均SKU数量在800个左右，产品更新速度非常快，“每年都有数百个SKU进进出出”。 此外，集团销售团队每月定期从各门店销售人员处获取消费者购买情况及购买行为信息，并形成分析报告，以便快速做出相应的产品和门店结构调整。

3.4 以韩流为动力，营销助力发展

热门韩剧，GET与主角同款风格。 2013年，《那年冬天风在吹》热播，剧中男主角吴树使用的禾研香水也掀起了一股潮流，因“吴树的味道”而走红。 同年，《来自星星的你》火爆中韩两国。 女主角千颂伊最爱的口红No.44 PINK被抢购一空，被称为“千颂伊口红”。 2014年，韩剧《匹诺曹》女主角崔仁荷佩戴火萌妆蜡笔口红。 2016年，随着《太阳的后裔》的热播，剧迷纷纷购买女主角江暮烟的同款。 兰芝二色立体唇膏以“阳光色”闻名。 上述品牌均来自爱茉莉集团，相应产品因韩剧的成功植入而迅速走红，并在短时间内取得了惊人的销量。

韩国明星火爆，GET偶像代言。 韩国流行文化在世界范围内变得越来越流行。 根据韩国文化产业发展局的数据，2016年K-pop的全球销售额达到创纪录的5.3万亿韩元（约合47亿美元）。每一位当红的韩国明星在世界各国都拥有庞大的粉丝基础，尤其是在亚洲国家。 爱茉莉集团旗下品牌以Etude House为例，先后选择了2NE1等作为代言人，他们都是当时的当红偶像。 “粉丝经济”催生了巨大的消费市场。 一方面，化妆品直接面向年轻人，刺激消费意愿； 。

汲取经验，国产化妆品如何脱颖而出

4.1 业绩方面：高端战略是卓越业绩的推动者

高营收和高端线是业绩增长的同源泉。 尽管市场上不同公司情况不同，但高端线是各大化妆品龙头的摇钱树，持续带动公司业绩增长。 以欧莱雅为例，在欧美市场，奢侈化妆品收入占总收入的比例逐年上升，与消费品的差距逐年缩小； 从收入增速来看，2010年以来，高端化妆品收入同比增速稳步高于集团总收入和消费品。

在亚洲市场，以爱茉莉太平洋为例。 目前，其在韩国国内的收入占集团总收入的70%以上。 因此，我们将进一步关注集团在韩国国内市场的表现：高端化妆品占营收一半以上，2016年增至61%，而中端化妆品占比逐年下降按年份。 2014年至2016年，高端化妆品年复合增长率达到19.5%，远超集团在韩国（9.2%）、中端化妆品（-3.7%）等品类的总收入。

高毛利、高端路线是定价和利润的有力保障。 目前，市场上主要化妆品龙头企业的毛利率均明显高于同行。 近十年来，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋的高端战略发展稳步推进。 高端化妆品不仅带来了优异的营收表现，也带来了定价和利润的空间，使得其毛利率基本得以维持。 70%以上。 相比之下，我国化妆品企业大多为中低端品牌，买家议价能力较强，从而降低了利润率，导致毛利率较低。

更有效的高端策略是品牌分层，而不是大跨度的单一品牌。 顺应消费升级趋势，化妆品龙头企业成功的高端战略为其带来了出色的业绩。 经过进一步探索，这些龙头企业都拥有自己独立的高端品牌，而不是在单一品牌下划分不同价位，实现品牌分层。 与国内企业相比，上海家化旗下知名品牌佰草集的女性正装化妆品价格为69-980元； 丸美株式会社旗下同名品牌的售价为33-1195元，包括大众系列和高端系列。 单一品牌涵盖全价化妆品，难以给消费者形成固定的品牌形象，不利于品牌溢价的形成。

中端品牌也有相应的消费群体，所以要注意不要忽视对方。 价格较低的中端化妆品仍然是很多学生和上班族的最佳选择。 单纯提高价格来迎合消费升级，品牌种类繁多，这些消费群体很可能会转向其他中端品牌。 而当自己的高端战略还没有发挥作用时，双方都会两败俱伤。 因此，高端战略需要推进，但中端和高端应该是两条平行线，可以利用中端品牌的口碑红利来帮助打造高端品牌，而不是从中端向高端过渡，从而维系不同阶层的消费者。

4.2 长远视角：研发创新为可持续发展保驾护航

研发投入保证了产品的不断更新。 各大化妆品企业在研发上不遗余力，力争形成领先的核心技术。 从研发费用率来看，欧莱雅每年都超过3%； 迈向高端并提出“创新领先、增长领先、质量领先”三大战略的上海家化紧随其后。 无论是已经在高端市场占有一席之地的老牌龙头企业，还是正在进攻这一市场的潜力股，研发和创新都是基础和重点。

创新品类是加速发展的可能。 爱茉莉在中国市场的成功是依靠单一品牌的罕见例子。 The of the mask has Amore to open up a new field in the in the . In new , the to by will be , and the will have a great . The of a new will lead to the of a and even the of a brand.

4.3 : is the for

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