本报记者姜峥郑州报道

当前酒店市场正在加强会员渠道营销，以保证收入和客源的高质量发展。

《第一财经日报》记者注意到，不少本土酒店集团通过增加会员权益、同业间、跨行会员交流等方式扩大会员基础，同时将整合更多资源升级会员体系，打造会员体系。会员权益，加深相互粘性和忠诚度，最终通过会员渠道实现销售。

酒店旅游行业观察人士张旭云告诉记者，不少酒店集团的会员商场已逐渐变身“大超市”，福利权益涵盖衣食住行。 酒店集团在该领域的竞争焦点已从折扣转向全方位体验。 但值得注意的是，这也增加了运维的难度和专业要求。 酒店集团应该考虑市场需求和用户需求，一厢情愿地简单地增加会员权益。 最终的转型还有待市场的确认。

不少业内人士提到，酒店集团整合内部多项业务的优势在于，产业链多个环节共享，会员体系成为核心资源。 但也应该看到，不同实体的成员之间的互操作存在实际困难。 并非所有的跨界合作都能给双方带来业绩提升。 这是一个动态调整、优化的过程。

拓展会员体系

崔永强（化名）原本在河南郑州经营一家独立酒店，但两年前将其转型为当地一家酒店集团旗下的中档品牌。 他告诉记者，品牌变更后，酒店的客源构成发生了巨大的调整。

“之前，我们没有会员体系，几乎90%的客户订单来自OTA（在线旅行社）平台。 加入酒管集团后，因为他们有超过1亿的会员，我们酒店的客户群接近4，大部分收入来自会员渠道，OTA订单的比例下降到50%左右。 而且随着时间的推移，会员渠道的订单比例逐渐增加。”崔永强说。

对于崔永强来说，订单渠道的调整将对营收产生实实在在的影响。 团体会员的佣金比例略低于OTA渠道。 此外，会员基础代表着稳定的客户来源。 这让他心里踏实多了。

金旅咨询创始人魏长仁表示，酒店集团可以通过扩大会员基础、活跃会员活动来增加对加盟商的吸引力。 会员越多、体系越完善，能为加盟店提供的入住率就越高，增加酒店的盈利能力，缩短投资回报周期。 同时，还可以扩大自有用户的预订频率和比例，降低渠道分销成本。

记者注意到，越来越多的酒店集团正在建设和升级自己的会员体系。

一方面，酒店集团正在积极扩大会员基础。

君亭酒店近期与中国旅行社酒店实现会员互联互通，两大集团会员数量达到1300万。 早在今年9月，首旅酒店集团首旅专属俱乐部会员体系上线，首旅酒店旗下建国、京伦、建国喜尚、首旅南苑系列高端奢华品牌纳入首旅专属俱乐部会员体系。

张旭云提到，过去，个体酒店连锁品牌都有自己的会员体系和体系。 随着酒店集团概念的强化，内部各个品牌的会员逐渐互联，不仅可以增加会员基数，还可以让会员享受更多的品牌权益。

相对而言，跨企业的会员交流在实践中可能会比较困难。 酒店运营专家辛小龙告诉记者，同行会员交流为友好商家打开了获客渠道。 在品牌地位不对等、会员权益倾斜的情况下，酒店集团应该考虑如何锁定自有会员的忠诚度和相关会员数据。 安全问题。

另一方面，不少酒店集团都在增加会员权益，希望增加会员活跃度，增加粘性和品牌忠诚度。

本月初，锦江酒店推出锦江会员生态系统品牌“锦江汇”，让一个身份即可享受锦江国际酒店、旅游、备菜、客运等行业板块的优惠和服务。

锦江酒店告诉记者，升级后的权益包括高星级酒店的会员价和专属折扣、优选酒店的免费早餐和房间升级等。“公司希望提供更加个性化、定制化的服务体验，并积极开发合作伙伴网络。 通过会员体系的交集，消费者可以在更多场景享受优惠和折扣，提高会员的使用频率和复购率。 ”。

此外，德禄集团将会员体系升级为“八大屋”，强化“体验消费”标签。 该集团根据“入住时间”计算会员积分，引导消费者从“花多少钱”到“花多少时间”。 同时，在会员权益和体验玩法上也进行了诸多改进。

“酒店会员的增长需要达到滚雪球效应，需要有新的雪花滚进来，通常是因为酒店推出了新的优惠。同时，雪球滚起来的时候，需要一个坚实的组织，可以理解为原规模的保留率高，续订率也应该高。 德隆集团表示。

此外，还有酒店与跨行业的联盟，如中免集团旗下中免会员与洲际酒店集团针对高端会员的全球宾客忠诚度计划IHG 之间的双向互通； 首旅如家、洲际酒店、支付宝等会员权益互通

总体来看，本土龙头酒店集团会员数量已突破1亿，会员订单占比持续提升。 2022年财报显示，锦江、华住、首旅会员人数分别为1.82亿、2亿、1.38亿。 其中，华住80%的订单来自中央预订系统，76%的订单来自会员。 首旅自有渠道间夜占比为76.18%。

“自有渠道订单的增加，意味着酒店集团不再依赖第三方OTA平台，不仅可以清晰了解用户画像和需求变化，也为自身业绩的稳定和健康加分， ”张虚云说道。

“大超市”背后对体验经济的追求

张旭云认为，酒店对会员的争夺是随着酒店市场竞争的加剧而出现的。 相对而言，酒店属于低频服务领域，酒店会员的活跃度、粘性和忠诚度都较低。 为了解决上述问题，很多酒店集团都在不断进行增补。

“从最初的客房折扣、提高入住效率，到现在的‘积分万能’。越来越多的酒店集团的会员体系逐渐演变为‘大超市’。” 张虚云说道。

除了锦江整合各产业领域，亚朵选择将酒店会员与新零售体系连接起来； 首旅如家首次推出全球免费购，为会员和顾客提供多种跨境电商产品。

多位业内人士表示，酒店为会员权益“担保”的背后是更多用户对酒店的认知和诉求发生了变化，追求体验正在成为很多消费者的第一诉求。

张旭云简单地将国内酒店会员发展分为以下几个阶段：第一阶段围绕酒店场景提供增值服务； 第二阶段注重服务和效率的数字化优化，提升会员入住体验； 第三阶段从服务向体验演变，满足客户多样化需求。 。

“体验经济最大的特点就是用户愿意在产品上花费时间。酒店发展的下半场，体验消费时代需要脱离传统逻辑，发布4.0时代的产品，即，基本逻辑从“用户在酒店花费了多少”变为“在酒店花费了多少时间”，符合新时代用户的需求。用时间来定义的新系统价值将增加忠诚度和活动，”Delu Group 表示。

锦江酒店还向记者提到，锦江目前更加注重提升会员体验和服务质量，不仅包括住宿折扣，还包括餐饮、旅游等方面的优惠，从而提高会员满意度和忠诚度。

但从现实角度看，酒店会员并不接受品牌提供的全部权益。 华美酒店咨询首席知识官、高级经济师赵焕艳提到，酒店不能一厢情愿地把利益堆砌起来，也必须满足市场需求。 酒店集团提供的优惠是否对会员有吸引力，还有待市场证明。

事实上，记者登录多家酒店集团的会员商城页面发现，很多与住宿弱相关的品类销量并不亮眼。

“只有当酒店品牌提供性价比更高、更便​​捷的产品和服务时，会员才会在这里进行交易。比如会员通过系统预订酒店时，到达目的地的车票和车票需求都有可能发生。”高。酒店集团应提供一站式解决方案，更有利于增加互动。如果会员权益和相关产品品类齐全，酒店将瞄准更专业的外部电商平台，对其运营水平提出更高要求和团队..” 张虚云说道。

在张旭云看来，在会员留存和续约方面，酒店应该在内容和社交方面有更多的策略和玩法。 例如，在会员系统内设置内容共享端口，可以让会员在互动后积累更多积分。 这样可以增加会员的粘性，提高会员体系的打开率。

记者注意到，在不少OTA平台上，内容和社交运维已经成为增加平台活跃度的重要手段。

“我国本土酒店集团会员制的优化升级，印证了整个行业正在走向成熟，并逐步与国际标准接轨甚至超越，这是整个行业追求高质量发展的重要体现。” 韦长仁说道。