2021年，站在新消费趋势中的新品牌在经历新一轮优胜劣汰后，将开始回归零售本质：从营销创新跨越到商业创新，聚焦商品和消费者的全周期运营，保持品牌力已成为核心战略。

这是天猫宝2021年底的新品牌回顾，基于新品牌在整个淘宝平台的整体运营表现得出的最新答案。

2022年1月22日，在阿里妈妈营销研究中心的支持下，天猫宝宝新品牌近日发布了2021年新品牌TOP榜。 从这份榜单中我们可以看出，哪些新品牌在经历大浪之后有望成为可持续发展的长久品牌。 他们也成为各大平台和资本看好的领军品牌，将继续引领新的消费赛道。

过去一年，这些诞生于淘宝并借助社交媒体内容培育和营销创新在短时间内爆发的新锐品牌吸引了资本和各方的关注。 但他们也面临着一个挑战灵魂的问题：在通过单品迅速走红、交易量快速增长后，如何转型为品牌力，从营销专长转向运营专长，走上品牌之路。品牌可持续发展？

天猫宝宝新品牌负责人盛超表示，过去几年，新品牌经历了在天猫的成长和在淘宝的发展。 在阿里妈妈的帮助下，从营销创新转向全景运营，从淘宝运营转向逐步实现全区域运营。 快速增长期，随后将进入高质量增长周期。

到2022年，资本和市场将更加理性。 如何从高速增长转向高质量增长？ 如何从短期爆发转向长期增长？ 如何从单纯的营销创新成长为系统化的业务创新？ 这将是新兴品牌迫切需要回答的热点话题。

天猫宝新品牌

持续增长的参考样本发布

在品牌持续增长的讨论中，天猫最有发言权。 作为全球最大的品牌聚集地，天猫近两三年迎来了超过10万个新品牌，并涌现了3000多个子品类。

2021年双十一期间，Bop、威卡、每日黑桥、缤图等700多个新品牌成为细分赛道第一。 在“新品牌撑不过三年”的论调甚嚣尘上之际，天猫平台90个新品牌连续三年位列行业第一，275个新品牌连续三年翻倍。

这一论点的背后是天猫和阿里妈妈对新品牌的持续关注。 在去年的Top Talk上，阿里巴巴集团副总裁贾罗表示，除了短期的爆发支持，新品牌还需要持续的续航支持。

为此，“天猫宝新品牌”业务应运而生，成为加速新品牌运营的第一战线，以平台和阿里巴巴经济体的多维资源和潜力全力支撑新品牌。

一大批新品牌受益于“天猫宝新品牌”营销IP活动：

例如，苏吉良品利用天猫宝新品牌的营销领域，打造天猫热销单品。 活动首日夺得内衣一级品类TOP1，爆款系数3500%，同比增长1705%； 比如，天猫宝藏新品牌日活动期间，温莎森林单日爆款系数高达1500%，位列发膜品类第一。

近日，天猫年度宝藏新品牌榜+的发布，向外界描绘了一幅长期成长品牌的具体肖像。 设定了严格的时间门槛，2019年后进入天猫成为选择标准。 虽然元气森林、三个半、Ubras、云鲸、拉面硕等一大批新品牌“熟人”缺席，但我们看到了UWANT、维卡、快乐、乌托邦等新面孔。

这些长期增长的新品牌是否有某些共同特征？

以列表中的空时刻为例。 作为第一个让面食变得方便的品类创造者，该品牌与米其林三星级厨师合作，共同开发新产品，专注于即食面食品类。

‍

大众对孔客的认识不仅是基于米其林三星级产品，更是在日常的场景互动中。 比如与热门贺岁片《你好，李焕英》合作推出联名礼盒； 与雀巢、宝马Mini、黄龙酒店等品牌合作，通过跨境形式触达消费者。

此外，在空客两周年之际，与李佳琦合作开展品牌活动，直播间热销单品2小时销量破千万。 如今，该品牌连续三年位居天猫面食品类第一，截至2021年12月累计销量超过4000万盒。

不难看出，在这些年的不断成长中，控客不再仅仅停留在流量经营过程中，而是在原有的新品牌营销优势的基础上，增加了产品力和用户经营力，从而形成了稳定的三角关系。 支持。

人员和货场的三角支撑

提升新品牌全景运营力

近两三年，当人们谈论新品牌时，大多数人都会想到网红。 “网红”一词，原本意义中性，却越来越代表只玩流量的营销品牌。

结果，长期以来，外界对新品牌的讨论都停留在“爆款的狂欢而非品牌的胜利”。

真正的品牌胜利是什么样的？ 至少能够长期持续健康成长。

首先，单一产品的普及因其生命周期极短，无法支撑长期持续的健康增长。

其次，纯粹的快节奏网红运营，实际上是基于ROI思维的流量玩法。 当人口红利消失后，仍然无法创造长期价值。

这意味着，在传统营销创新的基础上，新品牌必须具备两个能力：

首先是商品全生命周期的管理能力。 通过产品打磨和需求洞察，一方面可以尽可能延长商品的生命周期； 另一方面，不断探索第二条增长曲线，实现新产品层出不穷的叠加，克服品牌增长的不连续性。

二是用户全生命周期的管理能力。 品牌对个人用户的生命周期管理主要围绕AIPL模型，即认知（）、兴趣（）、购买（）和忠诚度（）。

如何让更多的用户看到你、搜索到你、点击你、购买你甚至多次购买你，其实就是人群管理能力的建设。

这一观点也得到不少新锐品牌创始人的认同。 在天猫年度宝藏新品牌榜+发布的同时，天猫年度宝藏新品牌先锋人物也同步曝光。

在众多品牌创始人的交流中，我们最终得出了一个共同的观点，那就是人群管理、产品力、营销力的三角支撑可以共同打造一个新品牌的管理能力，进而品牌可以取得成就。 的持续增长。

①营销力的量化创造主要体现在日常+促销周期的提升。

在天猫年度宝藏新品牌榜+中，记忆棉弹簧床垫品牌蓝盒子名列其中。 这个成立于2019年的品牌，在小红书APP上收到了超过5万条留言，声称“100天免费试用，不满意全额退款”。

这些社交平台的用户都种草了，2021年，蓝盒子从淘宝C店到天猫店，积累了大量的消费者信任。 这些信任潜力在天猫618促销期间爆发。 预售首日，蓝盒子就售出了近千张床垫，单日最高销量突破千万。

②打造人群管理能力，可以在AIPL以及各个方面下功夫。

例如，增加品牌可经营的消费者总数； 引导消费者主动搜索； 增加回购； 发展忠实会员或持续支持品牌迭代更新。

隐形眼镜品牌穆迪跻身天猫年度珍惜新品牌榜消费者前十名。 品牌的众营力更多是通过跨界扩张来打造，以增加品牌可运营的消费者总数。

例如，针对拥有可爱宠物的人们，穆迪推出了棕熊系列日用一次性用品，其设计和颜色与该系列中的人物元素重叠； 针对有童趣的人群，推出小王子治愈系列； 有人喜欢民族时尚，穆迪也能打造古风。 彩色镜片； 有些人喜欢喝奶茶，穆迪也推出了一系列奶茶色……

尤其是与韩国动漫IP线合作，联名产品上线一个月销量突破10万件。 如今，穆迪在在线销售额和客户渗透率方面均排名第一。

③产品质量的提升主要依靠四个维度。

首先是新品牌打造品类爆款的能力，快速完成品类赛道定位，建立品类心态； 其次，培育足够的有品类定位能力的二线产品； 然后在不依赖低维产品的情况下构建优质功能。 价格战； 最后就是提高新产品研发能力，不断激发消费者尝试新产品的欲望。

进入天猫年度宝贝新品牌榜产品品质前10的基拉吉吉（Kira Jiji），是年销售额千万级的“国货好品”品牌。 其产品品质是由热门产品叠加打造而成。

‍

谷良吉根据网上数据发现，服装消费不是功能性消费，而是满足心灵的消费。 因此，谷量吉吉模糊了Mini包包设计师的实用性，在流行趋势和设计细节上征服了消费者。

其广受欢迎的烟盒、烟包，通过其不张扬、内敛的设计，赢得了一大批女性的青睐，一经推出销量就达到了5000万只。 紧接着又推出了另一款重磅单品——陶艺包。 通过将陶土的美学风格运用到包包设计中，这款包包的销量也达到了2000万。

通过热门产品的叠加，古粮集集目前拥有200多个SKU，覆盖全国15个城市的130家买手店。

从营销创新到业务创新

新品牌需要快速发现能力短板

在公众的普遍共识中，新品牌注定是未来5到10年中国最引人注目的市场增长点。

从天猫年度宝藏新品牌榜的表现来看，还没有哪个品牌建立了完美的三角支撑。 这意味着任何品牌在产品力、人群管理力、营销力等方面都有优化和提升的空间。

谁能快速发现并改善能力短板，从营销创新转向业务创新，围绕品牌力实现物、人的数字化全景管理能力，谁就能抓住未来5到10年的增长红利。

一年来，天猫宝宝新品牌与阿里妈妈的产品能力联动，主要通过产品力、人群经营力、营销力三个方面，帮助新品牌实现全景业务创新。

例如，去年，高端护肤奢侈品牌尔诺凭借天猫宝宝新品牌的业务创新赋能，成为天猫高端面膜百强。

在产品力上，天猫宝宝新品牌将重心从热点产品转向产品矩阵。

近年来，消费者对医院护理的认知逐渐增强，对精致皮肤护理、面部修复等方面的讨论也日益增多。 为此，天猫宝宝新品牌与尔诺合作，建立了以热门明星冰白面膜为首的产品矩阵。 通过更精准、高效、定制化的品质口碑，实现品类细分，成为天猫高端面膜TOP1。

在人群管理能力方面，天猫宝宝新品牌聚焦消费者生命周期。

聚焦AIPL用户全生命周期，天猫宝新品牌以尔诺全球代言人刘嘉玲定制的活动海报开始吸引用户关注； 新制作的活动大片《宝宝从星星出道》全渠道发布，刘嘉玲力邀“冰白回春星光出道”等消费活动增加用户购买欲望。

在运营能力方面，天猫宝宝的新品牌注重的是交易节奏。

此次营销中，主要成交时刻在于直播。 天猫宝藏新品牌邀请顶尖主播、博主、专家甚至尔诺中国总裁，推出28天全明星直播阵容。 在直播间通过超级福利带动流量，不仅产生了大量转化，还积累了众多品牌用户。

在整体营销活动中，天猫宝宝新品牌聚焦于刘嘉玲造访李佳琦直播间的交易高峰时刻。 当时，两大顶级主播联手，直播间话题不断刷新热搜榜。

借助三角支撑的运营实力，天猫宝宝新品牌为尔诺提供定制化全链路解决方案，进一步缩短品牌与消费者之间的沟通链路，帮助品牌扎根消费领域，拓展品牌新用户组。 同时，原有的用户圈子也会得到升级。

除了尔诺之外，天猫宝宝的新品牌还成功帮助施乐福本土化，帮助罗马打造新爆品，帮助布鲁科成为TOP 1大颗粒积木，帮助太妃派实现品牌升级，帮助Timko实现新赛道拓展。 ..

在这个过程中，他们很快发现了自己能力上的短板，并借助天猫平台进行了弥补。 就像那些拥有足够产品力的公司一样，在巨头包围的智能手机品牌市场中，他们利用天猫宝宝的新品牌来补充自己的营销力和人群管理力，从而实现了突破。

在推出新品“ GT”时，其与天猫宝新品牌合作制定营销方案，以快速“出圈”。 在此期间，天猫宝宝新品牌通过AIPL人群分析实现了营销效率提升，同时也利用数据回流优化营销策略，帮助品牌推出新品。

数据显示，“ GT”在天猫开售后，一秒交易数突破1000万，单日交易数突破5000万，位居天猫当日销量第一。手机行业。 此次活动还带来了超过100万的新粉丝。 。

不难看出，天猫宝新品牌已经成为“创造新事物”的舞台。

/写在最后/

回顾整个零售消费品市场，20%的知名品牌一度占据了80%的市场份额。 接下来，随着以95后为代表的新生代驱动新一轮消费升级，新企业家不断加入，中国庞大的消费市场也将进入新品牌的黄金时代。

这也意味着各行业新品牌还有探索和崛起的窗口，但实际上正在收紧。

如何快速从营销创新转向业务创新？ 选择一个拥有完整商业方法论、为品牌发展不同阶段提供解决方案的平台是一条捷径。

作为新品牌独角兽的发现者，天猫宝新品牌借助天猫、淘宝、阿里妈妈的基础设施能力，以模块化组合的方式服务于不同类型的品牌，成为新品牌高质量成长的合作伙伴和最佳合作伙伴。 。

阿里妈妈商家营销中心总经理苏宇表示，未来的2022年，阿里妈妈商家营销中心将围绕商品与消费者双轮驱动，聚焦品牌商家“全景管理”的核心诉求和方法论。淘宝网的全生命周期。 在前台，我们可以围绕新产品、热点产品、品类、本土化、新品牌、成熟品牌等构建商业营销矩阵、营销产品能力和增长指标体系，实现全景运营，通过营销加速业务创新创新，持续依托淘宝，在帮助商家巩固和精细化人货店运营的同时，积极探索创新增量市场，帮助品牌商家在阿里巴巴实现数字化目标，可显着提升商品、商品等全景业务单元模块。消费者、场景、服务、组织和供应链。