CK最近与一些美妆品牌进行了一对一的交流，其中谈论最多的就是网络营销。

记得6月底CK写过一篇文章《新品牌进入市场的基本策略分析》。 转眼半年过去了，CK已经从品牌营销新手变成了不新手，对这个话题有了更多的了解。

事实上，无论是初创品牌、传统品牌转型还是新晋外资品牌，面临的问题都是一样的：如何更有效地利用网络媒体来提高品牌知名度并同时带动销售？

今天CK将从最传统、循序渐进的角度来阐述他对初创品牌网络营销的理解。 至于是否适合自己的品牌，大家可以自行判断。

网络营销阶段划分

营销的黄金时代

相信很多营销人员都非常怀念褪黑素时代——那个只需要拍好广告，挤进电视黄金时段，就到此为止的时代。 剩下的就是建立渠道和搞促销了。

这个时候媒体渠道集中了，消费渠道集中了。 用户别无选择，只能被动接收品牌广告，然后去附近的超市购买看到广告的产品。

当今的知名消费品牌大多诞生于这个营销的黄金时代，如联合利华、宝洁、农夫山泉、蒙牛、伊利等。

品牌营销已经改变

互联网给用户带来的最大变化是，用户第一次能够主动、快速地获取自己感兴趣的信息。 这意味着传统的品牌信息链被打破。

用户收到品牌信息后，可以通过互联网验证品牌广告信息，进而决定是否购买。

积极分享信息的用户的积累放大了互联网的有效性。 无论广告包装得多么精美，如果品牌在网上负面，基本上不可能取得理想的销量。

（请看水平图）

如果没有一个好的场景让用户主动搜索信息，主动品牌展示的效果必然会因为用户的验证行为而大打折扣。 这是一个简单而又容易被忽视的现实。

如果说品牌营销发生了变化，CK认为，不仅是新的媒体类型、新的营销方式出现了，更重要的是用户行为发生了变化——用户可以利用互联网来验证品牌信息。 作为品牌，我们需要调整自己以适应这种变化。

网络营销阶段划分

延续之前的思路，CK将品牌完整的互联网营销流程分为三个阶段、五个层次。

网络营销阶段

（请看水平图）

第一阶段：品牌基础阶段

由于互联网信息量远大于传统营销，为用户提供值得信赖、有吸引力的内容已成为互联网营销的关键之一。

CK认为，初创品牌的第一阶段——品牌基础阶段——以品牌内容制作为中心。

根据品牌使用内容的不同方式，我们可以将品牌内容分为两类：

品牌内容类别：

品牌整理期

所谓品牌巩固期，就是在品牌大规模主动展示之前，在用户主动搜索的场景中优先构建可信度较高的正面舆论场景。

从目前用户行为习惯来看，用户主动搜索场景基本集中在三个垂直媒体领域：

用户主动搜索场景：

由于电子商务网站天然具有产品展示和销售的双重功能，因此今天我们将重点关注搜索引擎和垂直社区两个媒体渠道。

&放置逻辑&

传统营销是品牌通过媒体向用户进行单向传播，因此内容的质量并不是品牌植入的重点。

用户较少关注组织信息，更有可能主动搜索验证信息。 这些趋势要求品牌内容必须可供用户阅读和信任。

作为互联网营销的第一步，品牌组织期的主要任务是在用户主动搜索场景中构建品牌信息。

根据用户了解新品牌的内在需求分析，长期留存媒体更适合品牌巩固期的投放需求。

媒体选择因素分析：

基于以上三个特点，CK认为搜索引擎和垂直社区是品牌巩固期最合适的媒体投放类型。

&媒体分析&

如上所述，搜索引擎和垂直社区是目前品牌整合的理想交付渠道。 在实际操作中，两者是存在差异的。

-搜索引擎-

搜索引擎优化曾经是一种流行的在线营销方法。 如今，在网络广告注重投资回报率的趋势下，它常常被品牌商遗忘在角落里。

搜索引擎是典型的被动展示模式。 它需要用户主动搜索，才有机会展示对品牌更有利的信息列表。

功能费：

新品牌的推出需要相对充足的信息内容，以增强用户对品牌的了解。 搜索引擎完全可以满足这一点。

更重要的是，搜索引擎可以从其他媒体渠道收集信息，这为品牌投放提供了二次利用场景。

—垂直社区—

垂直社区是当前细分品类重度用户聚集的区域，如宝宝树&妈妈、小红书&海淘

由于明星自带流量，垂直社区的作用相对多元化。 是一个平衡内容沉淀和品牌曝光的渠道。

垂直社区分析：

从性价比来看，垂直社区是笔者极力推荐的内容交付渠道。 UGC的相对柔软性可以帮助搜索引擎提高内容的可信度。

更重要的是，作为一种低成本的投放方式，明星的自生流量可以帮助品牌实现新品销量的市场测试。 这是一个经常被品牌忽视的角色。

&安置策略&

品牌主办方的主要分销路径为：

垂直社区和搜索引擎的投放策略是不同的。 下面以美容产品为例来分析实用策略。

——小红书——

小红书是目前中国美妆重度用户的主要聚集地。 用户较为活跃，粉丝内容生产能力较强。 非常适合针对年轻女性的美妆、保健品、配饰、服饰等品类的内容投放。

特点分析：

发货建议：

-百度-

在国内搜索引擎市场，百度仍占据近70%的市场份额。 再加上360（市场份额约15%），这样的组合基本完成了品牌搜索引擎的优化。

现有问题：

发货建议

-概括-

单纯看品牌组织阶段，CK最担心的就是基于KPI的品牌投放。 事实上，内容积累的优势在于长尾效应，短期的流量爆炸是不够的。

在实际操作中，品牌植入的最大问题来自于为了植入而植入。

现象分析：

所有展示位置的目标都是增加销售转化的可能性。 如果为了安置而安置，这种完成任务的方式只会增加安置媒介的恶名，而不会产生转化。

但如果我们在工作中更加细致一点呢？

CK最近为朋友提供了一家欧洲小众化妆品代理，并提出了品牌巩固期的上线要求。 比较粗略，供大家参考：

搜索引擎

垂直社区

品牌巩固期的目标是让用户在可读性高、信任感强的媒体环境中主动搜索信息。 因此，内容需要更贴近我们的用户。 这大概就是所谓的“说人类语言”吧。

品牌播种期

＆为什么＆

正如我们上面谈到的，品牌信息在线传播需要能够吸引用户的内容，因为用户有能力随时随地避免无趣的广告内容。

品牌巩固期是在特定媒体渠道优化更加生动、可信的品牌信息氛围。 当用户主动搜索时，他们很快就会留下深刻的印象。

那么品牌在播种期要做的就是为品牌成长期储备内容弹药，即通过能够吸引用户的内容来提高品牌主动传播的转化效率。

让我们看一个例子：

这张图估计让很多人吐了。

瑞幸咖啡通过分众传媒将这杯咖啡送到了无数写字楼。 引爆市场的同时，也引发了诸多弊端。 这实际上是提升用户认知度的反弹。

这个奖项对于瑞幸来说，在内容上是一个巨大的转折点。 他用人性的语言告诉用户：这是一家能做出好咖啡的公司。

至少对于CK这个很少喝咖啡的人来说，第一眼就充满了喜爱和好奇。 这就是内容的力量。

&放在哪里&

既然内容如此重要，那么我们下一步就是决定通过哪些媒体渠道来投放和沉淀这些重量级的内容。

在媒体选择方面，CK认为需要考虑三个方面：

媒体选择考虑因素

基于以上认识，我们还以护肤品为例进行分析：

护肤品分析：

由此可以推断，护肤品的吸睛内容主要集中在时尚杂志、网红、明星、热门剧综艺四大类。 打法非常传统，而且非常昂贵。 关键是如何烧得漂亮。 这是一项技术工作。

&操作方法&

CK知道有些人看到这里一定会诽谤。 这不就是浪费钱吗？ 你们谁做不到这一点？ 如果我有钱，我就会花。

对此，CK只想说，烧钱？ 你家有矿吗？

首先我们要明确，在播种期推出品牌的出发点是什么？ CK认为，重要的不是流量，而是沉淀出吸睛的内容，为下一阶段的大规模上线做好准备。

所以，这个阶段的投资不是大肆烧钱，而是极其注重结果和回顾。

品牌播种期投放哪些渠道和内容取决于我们对品牌成长期投放内容的规划。

因此，虽然在上述全景图中，品牌播种期先于品牌成长期，但实际上两者之间的关系是交织在一起的。

分析：

这个过程是不是很熟悉？ 这是咖啡近六个月的运作路径：明星+促销——产品槽位——咖啡豆金牌——尝试调整促销。

品牌播种期如何做好？

答案最简单：先拿出品牌成长期的内容需求，然后逆向投入并回顾调整，如此循环往复。 有兴趣的朋友可以研究一下HFP的产品文案，它的内容调整路径大体和这个思路是一样的。

＆概括＆

品牌播种期的广告很大程度上会影响品牌成长期的广告效率，所以一定要谨慎。

他的投资逻辑既不是热门投资，也不是热门投资。 如果你这样投资，你就认为你家里有矿。

CK认为，种子期的品牌投放需要根据品牌成长期的内容需求进行组合评估，既要控制成本，又要有过硬的内容。

做到真诚并不容易。 用《雪中笑傲江湖》男主徐凤年的话来说：功夫有好报！

最后画一张图，作为品牌创建阶段的结束。 别怪我懒。

品牌成长期

企业的经营行为就是通过销售来获取利润。

作为一种基本的商业行为，品牌营销的目的非常明确，就是增加销量。 在这方面，网络营销也不例外。

—品牌整理阶段—

从品牌电商销售结构分析，主要分为两类：

品牌电商分类

不管怎样，在主流电商平台开设品牌旗舰店已经成为一种必然，尤其是天猫体系。

由于天猫对入驻品牌的知名度和销量有一定的要求，在品牌基础阶段，在积累内容的同时，需要流量转化来带动分销，才能获得品牌的入驻资格待解决。

这就是基础阶段很难推出品牌的原因。 一方面，品牌刚起步时市场成本有限，另一方面需要平衡流量转化和内容沉淀的需求。

—品牌成长阶段—

当品牌基本完成内容沉淀时，就进入了成长期。 当然，如果能够成功进驻天猫，那就是完美的局面了。

众所周知，一个品牌如果能够得到平台的流量支持，其销量必然会突飞猛进。 这在淘品牌的成长史中清晰可见。

阶段操作重点分析：

从常规角度来看，品牌产品力、运营能力、销​​量增速是平台选择扶持对象的重点考虑因素。

平台要做的只是锦上添花，而不是在需要的时候提供帮助。 因此，品牌成长的第一阶段仍然需要自力更生，用实际能力获得平台的流量支持。

品牌成长期

&安置目标&

如果说品牌组织阶段的投放目标是提供内容沉淀，那么品牌成长阶段的核心目标就是流量转化，也就是我们常说的ROI。

投资回报率是大多数品牌所有者喜欢谈论的一个术语。 看来只有有ROI的人才有效。 事实真的如此吗？

影响ROI的因素分析

CK认为ROI数据是多种因素综合作用的结果。 没有足够的内容生产能力，即使你选对了渠道，有品牌力，也无法吸引用户。

我们以最流行的抖音为例：

如果从宣传效果的角度来分析，熟悉市场操作的人一看就知道，无需多说。

&内容制作&

CK参与过很多关于流量投资的讨论，也经常被问到：如何投资抖音？ 小红书明星怎么样？ 公众号已经过了红利期了吗？

事实上，对于这些问题，CK的一贯逻辑是投放渠道必须与品牌的内容生产能力相匹配。

我们来分析一下上面的案例：

美宝莲：

：

如上图所示，为了达到同样的投放效果，品牌得分越低，对品牌内容制作能力的要求就越高。

也可以选择大规模上线抖音，只要内容生产能力能够弥补品牌差距即可。

所以，我奉劝那些准备全押抖音的品牌主们停下来想一想。 你的品牌有多高？ 你的内容有多高？

&媒体分析&

最后我们来说说大家都爱听的话——市场上主流的ROI媒体类型。 虽然CK在这方面很不专业，但回避谈论总是不合适的。