图片说明：财富品质研究院院长周挺表示，2016年是奢侈品电商真正的元年。

随着奢侈品电商的发展和成熟，品牌之间的博弈将从渠道转向消费群体数据。 2016年可能成为真正的奢侈品电商元年。

文│中国经济参考报记者 何嘉文

“流量是最重要的考虑因素，在这方面，天猫无疑是一个强有力的合作伙伴。” 魅力惠营销部人士向中国经济参考报记者透露。

3月30日，天猫宣布魅力奢侈品闪购频道正式上线。 阿玛尼、迪奥、纪梵希等3000多个国际知名奢侈品牌将入驻天猫。

同日，奢侈品集团历峰集团旗下腕表品牌IWC万国表在官方微博宣布，微信商店正式开业。 “拥有148年历史”的IWC万国表声称自己是“第一个在流行社交网络上提供销售的奢华腕表品牌”。 这意味着这个创立于1868年的高级腕表品牌开启了自营电子商务时代。 。

近两年来，互联网带来的行业变革不容小觑。 电子商务的兴起对实体产业产生了强烈冲击，并逐渐渗透全球消费者的购物渠道，重塑人们的消费习惯。 于是，不少奢侈品牌也加快了“接入互联网”的步伐，利用电商平台的优势，为消费者提供专业的网购体验。

“即看即买”线上首发

财富质量研究院向中国经济参考报记者提供的数据显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费额达1168亿美元，同比增长9%，相当于超过7400亿美元。人民币按现行汇率计算。 由于人民币贬值，这个数字比2014年增加了1000亿元人民币。可见，中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

在消费升级的背景下，阿里巴巴的电商策略也开始发生变化。 去年以来，天猫加速进军全球各大奢侈品牌。

去年7月，阿里巴巴向奢侈品网站魅力汇投资逾1亿美元，持有其50%以上股份。 一向低调经营的美丽汇，知名度并不高，也没有与阿里巴巴的其他业务有任何联系。

直到去年12月，美美汇才进驻天猫，成为首个进驻天猫的奢侈品电商平台。 为了与天猫其他业务区分开来，魅力荟宣布“正式”入驻天猫，定位为“天猫奢侈品闪购频道”。

此次，美美汇举办了一场有趣的“走秀”：消费者可以在其频道观看走秀，同时在其平台上购买相应的产品。

一般来说，消费者如果想购买展会上的最新车型，需要等待6个月。 在等待的时间里，人们可能一时无法维持人气，也可能已经忘记了那些秀场模特。 因此，大品牌现在希望能够满足消费者趁热购买的欲望，迎合他们的新鲜感，拉动销量。

营销部门称之为“闪购”。 今后，其官方旗舰店将每天在一定时间段内开展此类活动，并将活动集中在某一时间段。 在此期间消费的买家可以买到更便宜的奢侈品。

不过，据《中国经济信息报》记者了解，“现看现买”并不是最新模式。 此类活动以前曾做过。 这次，美惠只是改变了形式，搬到了线上。

图注：数据来源：财富品质研究院《2015中国奢侈品报告》

与其他“草根”奢侈品电商相比，美美汇的基因似乎更接近奢侈品牌。 其创始人兼首席执行官魏一波是一位法国人，在亚洲奢侈品市场拥有十多年的经验。 曾担任大中华区教练。 欧莱雅日本区总裁兼奢侈品部副总裁，积累了丰富的品牌资源。

魏一波在接受中国经济参考报记者采访时表示，梅花惠客的订单量是国内其他同类企业中最高的，平均达到1200元。 据他介绍，随着消费群体品味的不断提升，此类客单价格将以每年10%-15%的速度增长。

148岁“高龄”奢侈品牌开设首家微店卖手表

细看IWC万国表开设微信商店的创新举措，应该追溯到其母公司历峰集团。

历峰集团此前曾向媒体透露：“该品牌在中国开设精品店已有20多年，零售网络非常固定。不过，门店并没有覆盖中国每一个城市。目前，电商正在更快的消费方式，可以快速向中国所有客户推荐产品，同时提供与实体店同等水平的服务。

而IWC的同事们也已经采取了行动。 英国Aurum集团是英国除Watch Shop外最大的在线手表零售商，旗下拥有手表品牌和&Webb。 Aurum集团表示，2015年公司整体电子商务业务增长了25%。2015年，集团录得收入4.14亿英镑，目前14%的营业额通过互联网产生。 集团首席执行官布莱恩·达菲 (Brian Duffy) 指出：“通过在线渠道销售豪华手表的重要性已经变得非常明显。在线交易是不可避免的。网络媒体是一个非常好的手表销售渠道。”

这位后起之秀已成为LVMH集团内第一个在男士网上商城销售手表的品牌。首席执行官Aldo先生表示，对于像Mr这样的小品牌来说，电子商务提供了一种接触新客户的绝佳方式。

因此，一向严谨的IWC万国表不愿将主动权交给第三方平台，干脆自行开辟新的线上销售渠道。

“自建官网、通过第三方综合平台电商自营品牌，才是全球奢侈品电商真正的发展趋势。” 财富质量研究院院长周挺在接受中国经济参考报记者采访时指出。

在周挺看来，随着消费者的成熟和成长，以及消费的多元化和个性化，奢侈品牌在2016年将面临更大的压力，尤其是高端腕表。 寻找更合适的促销方式已成为一种常态选择。 微信卖手表的主要目的是销售。

进军电子商务，尤其是移动电商，将是所有品牌的必然选择。 “从这一点来看，IWC万国表此举并没有什么特别之处。从电商的角度来看，通过官方微信账号销售产品与在官网销售产品是一样的，但毫无疑问的是，沟通的意义大于销售的意义。” 周婷说道。

3D打印或可实现在线高端定制

从去年底爆发的实体店关店“冲击波”来看，一向以“高贵、酷炫”着称的奢侈品老板们似乎已经控制不住了。

过去一年，奢侈品牌的走势呈现出两种不同的趋势：一方面，像Louis 这样被视为中国奢侈品标杆的品牌已经开始了关店计划。 首当其冲的是广州，随后哈尔滨和乌鲁木齐的3家门店也将关闭，国内20家门店也将陆续关闭。 随之而来的是，有传言称其他奢侈品牌制造商也可能采取类似举措。

图片说明：3月30日，天猫宣布魅力奢侈品闪购频道正式上线，“即看即买”线上首发。

另一方面，似乎在没有任何预警的情况下，卡地亚()等奢侈品牌主动在中国正式开设电商平台。 再加上已经第二次入驻天猫的Coach、入驻京东的泰格豪雅，2016年中国奢侈品的电商之路已然燎原。

2015年，国内传统奢侈品零售行业持续遭受重创，奥特莱斯和网络购物成为最大增长点。 财富质量研究院去年底发布的《2015中国奢侈品报告》显示，中国奢侈品市场占全球市场的份额从去年的11%增至10%，但中国消费者奢侈品消费的78% 2015年境外消费情况。

在腾讯一项涉及约5万人的时尚用户调查中，40%的用户通过旅行社向亲友购买奢侈品，30%的用户通过网络代购交易平台购买，不到30%的用户选择购买奢侈品国内。 在商店购买。

中国线下奢侈品市场下滑，国际品牌线下市场整体陷入低迷； 奢侈品实体店客流量下降； 价格下跌； 而奢侈品顾客的消费习惯也发生了变化。 将奢侈品转向线上拓展销售渠道已成为必然选择和新的发展机遇。

从全球范围来看，这家曾经蔑视电商的公司也在去年底宣布将与电商合作销售配件。 这也是一家法国奢侈品牌，曾公开表示“与电商没有任何关系”。 如今，它也被纳入在线销售包包的品牌阵营。

“我们的衣服很复杂，顾客必须先试穿，我们再量身定制，调整成最适合顾客身材的成品。这是香奈儿品牌非常重要的一部分，电商不能让顾客以获得高品质的衣服。” 经验。”这是布鲁诺在2012年担任时尚总裁时没有进军电商的原因。现在虽然有了“妥协”，但并不包括最赚钱的成衣。

魏一博表示：“技术进步让奢侈品电商变酷了。” 他认为，奢侈品牌拥抱互联网的举动不仅是大势所趋和观念转变，也与互联网技术的发展有很大关系。

此前，奢侈品牌拒绝电子商务的主要原因是当时的网络技术不足以支撑其高端服务。 “消费者可以在精品店直接接触产品并享受专属服务，这在当时的电子商务是无法企及的。” 魏一博分析道。

但现在，随着3D打印等技术的成熟，奢侈品可以通过电子商务逐步实现为高端客户提供定制服务，解决线上销售的瓶颈。

- 奢侈品数字营销机构预测，2020年奢侈品在线销售的市场份额将翻倍至12%，2025年将增长三倍至18%。电子商务将成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。 产品市场。

博弈从渠道转向消费群体数据

然而，目前国内奢侈品网购市场似乎并没有想象中的那么好。 《2015中国奢侈品报告》调查发现，中国消费者对奢侈品电商的热情仍不高，网络购物仍以年轻人最为活跃。 41%的用户表示不会在网上购买奢侈品，38%的用户表示愿意尝试，不到1%的用户对网购表示高度信任。

由于渠道混乱、货源紧张等问题，目前奢侈品电商很可能过于繁荣。

过去，大部分电商平台都是靠价格战来获取用户。 但奢侈品不能参与价格战，而且货源供应有限，供应量不足以支撑价格战的基础。 从这个角度来看，对价格敏感的用户在线购买奢侈品仍然不容易。

去年，国内两大奢侈品网站真品网和寺库之间的价格战引发恐慌。 寺库网CEO李日学解释说，折扣低是因为公司一次性向品牌商买断货源，然后在其平台上独立开展销售。

当时，寺库网以周年纪念为借口，在电梯视频广告中展示了一款市价17300元的PRADA女士手袋。 寺库网上售价低至9980元。 真品网针锋相对地回应：“同一款产品，股价没有9980，只有6999。” 这样的折扣，让人质疑商品的真伪。

在周挺眼中，对于奢侈品牌来说，此举无异于公然扰乱市场价格，打破品牌的价格体系。 在奢侈品巨头纷纷放开电商合作的当下，国内平台这样做无异于断绝前路，失去品牌信任和未来授权合作的可能性。

图注：数据来源：财富品质研究院《2015中国奢侈品报告》

业内人士向中国经济参考报记者透露，目前国内奢侈品网站很难获得奢侈品牌授权。 他们的货源大部分都是从海外手工制作或者来自经销商、OEM、直营店等渠道，有的还可能从品牌那里拿到一些缺货的产品。 因此，货源真实性和货品质量都存在巨大问题。

天猫服饰总经理刘秀云在接受中国经济参考报记者采访时透露，天猫推出奢侈品牌投资计划，帮助海外品牌覆盖中国更多中产消费者，也帮助他们实现线上线下全渠道。 管理、会员体系数字化、支付、积分积分、会员互动等。

据悉，天猫已停止商家自主申请通道，所有参赛品牌均改为邀请制。 刘秀云并不否认，此举是加强对奢侈品供应管控的信号。

而且，寺库和真品网的价格战似乎只是吸引了一些渴望消费奢侈品但不一定有消费奢侈品能力的人，并不能真正为真正的奢侈品消费群体创造粘性。

针对这一趋势，周挺预计，在进军电商的过程中，大多数奢侈品牌的产品线将分化为两个层次：部分产品将以定制为核心，继续保持高端形象。奢侈品牌，继续发展实体店；其他产品更加面向大众消费群体，缩小与非奢侈品牌产品的价格差距。

“随着奢侈品电商的发展和成熟，品牌将更加注重消费群体的粘性和忠诚度，因此品牌之间的博弈将从渠道转向消费群体数据。” 周婷说道。

阻碍“冷门”奢侈品牌进军中国发展电商的，是国内奢侈品垂直电商的野蛮增长。

瑞士著名钟表品牌泰格豪雅可能和大多数奢侈品大亨有着同样的想法。 去年9月，泰格豪雅宣布将在京东开设国内首家电商旗舰店。

基于与京东的独家合作，该平台可以为奢侈品牌提供一定程度的曝光度。 但也有品牌从一开始就开始打造自己的电商，比如去年年底的卡地亚和今天的万国表。

业内人士分析认为，自建电商除了可以自主控制的页面个性化展示之外，还可以让品牌提前布局。 更重要的是，未来你可以掌控自己的信息流、物流、资金流。

《2015中国奢侈品报告》指出，中国消费者在网上购买奢侈品时，只有4%的人愿意选择本土奢侈品电商，44%的人选择品牌官网，27%的人选择国外奢侈品电商。

老牌垂直奢侈品电商第五大道奢侈品网CEO孙多飞告诉中国经济参考报记者，打通线上线下全渠道布局，可以消除消费者对商品真伪的疑虑。 “能够实现线上线下同款式、同价格，不仅是奢侈品牌杜绝假货的有效举措，也是奢侈品行业发展的必然趋势。”孙多飞表示。 要实现全渠道布局，奢侈品牌除了自建电商平台外，还应加强与第三方电商平台的合作。

目前，奢侈品牌电商进入中国尚无市场回报。 不过，有业内人士预测，中国市场将产生一批基于O2O或C2B的奢侈品零售企业。 O2O和C2B将彻底改变传统的奢侈品零售模式。 平台电商比垂直电商有更多机会。 基于大规模数据和互联网的会员制综合服务公司将成为未来奢侈品市场的一大亮点。

周挺认为：“2016年的开局是奢侈品牌电商时代真正的元年。”