01 流量下沉：社交电商崛起的本质

“零售企业之间的竞争，除了产品和人的竞争，归根结底是效率的竞争。谁的产品效率和物流效率更高，谁就获得了竞争优势。”

这是良品铺子CEO杨银芬此前对零售消费品牌竞争的总结。 这家诞生于2006年的高端食品公司，经过近六年的社交电商布局，良品铺子2019年实现全渠道终端零售收入97.37亿元，同比增长20.97%。 尽管今年一季度受到疫情影响，但良品铺子仍实现营收19.24亿，较去年同期增长4.16%。 在线下普遍受阻的背景下，良品铺子培育的社交电商迎来爆发时刻。 微信、淘宝、抖音、快手等平台培育的私域流量全面开花，成为食品零售新支柱。 类型通道。

中国市场最早的社交电商形式是微博、微信上的个体商家。 在这些能够捕获大量消费者注意力的社交媒体上，他们通过内容或促销方式吸引客户并形成自己的流量池，然后进行转化。 尽管这一时期的社交电商由于移动支付和CRM管理能力不足而无法规模化，但“将营销嵌入日常生活”的概念开始被许多人认为是下一阶段的趋势，这从根本上是社交电商。 与传统PC时代的电子商务相比，电子商务具有“获客成本低”和“人、货、店进一步融合”两大突出优势。

获客成本是促使品牌重新审视电商平台的客观因素。 据雪球网去年10月的一份报告显示，天猫和京东的平均获客成本五年内增长了六倍，从2014年的150元，到2018年飙升至964.5元。 几年前，品牌或许会利用天猫作为积累原有客源的渠道，但如今流量红利已经耗尽，传统电商平台的角色被重新定位、变得更加清晰。 ：更适合用户进行针对性搜索，寻找自己已经了解的品牌。 换句话说，当消费者对品牌有了认知后，电商平台就提供了便捷的导航式购买渠道。

从“人与货场”的角度进一步看，传统电商构建了一个“场”，依靠用户在“场”中的“搜索”行为来实现“人找货”。 因此，对于很多新兴品牌来说，想要最大限度地降低成本，同时最大化消费升级的市场机会，就需要想办法让“货主动找人”。 最合适的方式是从“领域”和领域中的“社会话题”入手，用内容吸引用户了解其品牌产品和理念，即通过与消费者的沟通，通过消费来完成宣传作者的分享完成了裂变。

上述两个方面的本质都围绕着两个关键词：“效率”和“信任”。

从效率的角度来看，“人以群分”的规律是永恒的。 传统电商平台的目标是捕获最大数量的消费群体，因此很难划分和识别不同的子群体。 然而，在社交媒体上，同一主题的用户自发聚集，这意味着在这个网络空间中，认知兴趣和消费者需求高度集中，消费者往往具有相似的用户画像。 那么把优质的内容放在这里，是品牌零成本（至少在渠道上）获取高精度客群的一种方式，而且其效率远高于天猫等传统平台的付费推广。

与此同时，中国社交电商企业牢牢抓住“熟人社交”和“明星代言”的网络。 即使他们依靠常识，也会相信消费者对微信好友推荐的产品的信任度远大于陌生人。 在社交电商中，“信任”是最好的可以转化为购买力的货币。 这就是为什么社交电商虽然在北美市场取得了巨大的成就，但仍然仅限于有当地社区文化基础的二手货交易，并且是在不需要太多信任、微信和短视频的领域。中国大陆的视频直播平台可以支撑社交电商市场。

“信任”的构建不能仅仅依靠“熟人”、“名人”的“喜爱行为”，否则就会回到“卖商品=打造品牌”的错误逻辑。 消费者信任来自于期望与结果之间的关系。 相应地，熟人、名人只能推动他们做出不计成本的尝试，而“经验”才是裂变后“留住”的关键。 从良品铺子的案例来看，要做好这一步，需要从供应链到信息渠道再到交付流程有一套完整的环节。 然而，良品铺子用了六年时间才取得现在的成绩。 长的。

02 桶效应：剖析良品铺子多方位布局

良品铺子的社交电商布局主要有四大亮点。 这四个方面结合起来，就构成了品牌的整体供应矩阵。 事实证明，做好社交电商其实就是一个不断弥补短板的过程。 在木桶效应非常明显的领域，任何一个方面的不足都会影响品牌力的发展。

1、六年前，通过微信裂变，我们打造了年销售额过亿的渠道

2014年，良品铺子建立微信公众号作为主渠道，通过图文、粉丝裂变等方式在微信商城销售产品。 到2016年，良品铺子仅通过微信渠道的销售额就突破1亿。

“加入我们商店的社区，即可获得优惠券！” 这是在商店购买零食的消费者经常听到的建议。 这种“吃货群”或者“福利群”并不是单纯的卖货的群体，而是一个覆盖线下门店周围三公里半径的社区群体。 它是线上线下双渠道的结合。 线上虚拟社区实际上连接了线下实际的客户群体。

2、多久进行一次直播最合适？ 300家门店推出轻直播，想天天看就看

以微信裂变为主要方式的社交电商可以说是社交电商的1.0版本。 它打破了传统电子商务根据人类需求（包括非主动购买欲望）寻找产品的方式。

疫情期间，线下渠道受阻，“宅经济”爆发，大量社交平台成为“时间金矿”。 今年1-3月，以抖音、快手为代表的社交平台使用时长同比增长30%-40%，新增用户增长20%。 这为良品铺子提供了充分利用粉丝流量基础的机会。

疫情期间，良品铺子推出门店轻直播，将300家线下门店打造成直播间。

顾客通过直播间的商品链接进入轻点小程序，选择附近区域的门店，通过外卖配送订单。 在淘宝直播平台上，该店2月13日至3月22日共开展直播1407场，观看人数24万人次。

在疫情中心的武汉，借助直播的助力，良品铺子业绩不降反升。 今年3月至4月，良品铺子进行全网直播约200场，带动销售额超过1000万元。

3、内容驱动社交，吸纳大众流量

“社交”这一元素之所以能够与“电商”产生化学反应，很重要的原因之一就是“社交”本身就具备电商所必需的流量。 社交电商的出现，呈现出电商的根本驱动力。 出来。 良品铺子社交电商战略的重要一步，就是在各大社交平台建立自己的账号，即私域流量池，将公域流量转化为“好粉丝”。

想要吸引大众流量，首先要保证内容的质量。 良品铺子的社交电商部门已经设定了目标。 从今年7月开始到明年7月31日，将拥有365个点赞量超过50万的短视频内容； 直播同时在线人数至少达到5000人。

什么样的内容才能称得上“优质”？ 良品铺子的理解是，好的内容应该是内容本身、品牌属性、价值传递和平台环境的完美结合，形成多元化、多梯度、精准传播。

比如抖音更符合一二线城市的审美，视觉要求高； 快手有着脚踏实地、不做作的“老铁文化”； B站是中国90后、00后年轻人最喜欢的社区，走“冲出围墙、出圈”路线，逐渐演变成高粘度、高活跃度的搜索学习工具，成为年轻人重要的学习阵地，针对不同的平台，必须制作不同的内容，同时要有贴合产品的沉浸式场景或人物，才能精准对接目标客群。今年5月，在抖音平台，良品铺子CEO杨银芬联手“姐妹圈”C级成员刘敏涛，推出了一场以“企业家+话题明星”为主题的直播，一场直播带来了拥有7万+粉丝，叶黄素酯软糖5分钟全部上架。

还有通过大活动引爆大流量的做法。 今年4月8日，企业家和明星开启了他们的首次直播。 良品铺子、蔡林记、千记蛋糕等七张城市名片出现在直播间，吸引全国网友同步观看。 直播中，良品铺子董事长杨红春首次亮相，为消费者带来了芒果干、脆冬枣、红烧莲藕等产品。 数据显示，本次直播活动累计观看人数突破252万人次。 良品铺子的抖音账号也积累了大量粉丝。

4、疫情考验，生态供应链布局

表面上看，这些活动似乎只是主播主导的简单“买买买”，但实际上品牌背后考验的是包括生产、选品、仓储、物流等环节在内的供应链生态整合。 力量。 商品从生产到销售再到配送的过程中，如果没有高效、整齐的安排，就会影响消费者的体验，进而影响社交电商品牌赖以生存的“信任”。

因此，社交电商的运营最终还是要聚焦于供应链。 7月31日，“快手散打哥首场‘站’良品秀”堪称直播里程碑。 这不仅是销量和品牌影响力的进一步提升，也是对良品铺子供货能力的考验。

近年来，良品铺子不断打造增值供应链，保障其高端战略转型升级。 2017年12月，投资4.5亿元建设的良品铺子一号仓储基地投入使用。 建立了中央仓库、区域仓库、专卖店三级响应仓储体系。 中央仓储系统包括三个仓库：线下仓库，支持全国线下门店供货，配送至区域仓库； 网上仓库（B2C），支持个人电商订单发货； 以及在线仓库（B2B），支持个人电商订单的配送。 支持电商区域仓供货。

中心仓库通过信息化、数字化建设，利用立体仓库和自动化分拣系统，将三仓合二为一。 在此基础上建立了快速响应的物流网络，高峰期可支撑日均15万-20万订单。 体积。

2019年，良品铺子将通过BI实现产销系统业务报表自助分析，提高业务分析效率，减少人工报表错误，控制产品库存周转时间在12天内，控制缺货率低于2%。

整个供应链的保障能力使得不同产品的购物体验有所不同，也是社交电商未来竞争中会形成壁垒的核心因素。

03 疫情爆发的底层基础：良品铺子的护城河在哪里？

在社交电商布局方面，良品铺子已经做了全面的规划，并正在产生积极的市场反馈。 但如果从品牌优势的角度来分析，良品铺子真正做到爆款的核心因素其实是“社交”本身无法实现的方面。

首先，良品铺子已经形成了强大的数字化技术壁垒。

社交电商供应链布局与传统零售有本质区别。 即社交电商需要整个企业跨全国多渠道的统一数字化管理系统。 它可以根据汇总数据从上到下计划生产和生产。 分配。

公开信息显示，从2010年1月开始，良品铺子上线了管理信息系统。 2014年12月，良品铺子宣布携手SAP（德国企业解决方案公司SAP），三年内打造国内顶尖的全渠道信息应用平台。 良品铺子也成为国内首家同时实施ERP、WMS、BW、PI、CRM（企业数字化管理工具）等多种SAP产品的企业，并于2015年8月成功上线。

这些基础设施的投入，让良品铺子在构建全渠道数字化零售体系方面拥有最完善的体系，包括前面提到的“三仓合并”，以及“30多个平台的信息整合能力”。 从这个角度来看，良品铺子希望打造的是一个既能唤醒企业活力，又能有序可持续发展的品牌。 然而，数字技术的壁垒是许多品牌难以突破的方面。

其次，良品铺子的重点是线上，但线下布局最强大。

社交电商并不意味着把所有业务都放在互联网上。 相反，良品铺子的社交核心“信任”需要通过体验和互动来实现。 良品铺子2019年拥有2400家线下门店，最高日均销售额增速超过20%。 据良品铺子今年发布的招股书显示，通过本次IPO成功募集资金后，良品铺子计划在3年内新开126家旗舰店和250家标准店。 单个旗舰店平均面积约为100㎡，标准店平均面积约为60㎡。 旗舰店主要定位是通过全品类产品展示和优质服务进一步提升品牌形象，增强与消费者的互动，加强公司品牌形象对周边市场的辐射和渗透，有效带动门店扩张在周边地区。 标准店主要定位是加强区域市场的开发，加强对周边潜在客户的有效覆盖，增强公司的销售能力。

图片来源：德勤《如何跨越数字鸿沟满足中国消费者的数字化需求》

这意味着社交电商最终将回归零售的本质。 线上线下都将在整个消费环节找到自己的角色，成为良品铺子整体布局中不可或缺的重要组成部分。