21世纪经济报道记者陶莉、实习生严硕上海报道

被寄予厚望的消费行业，上半年尤为热闹。

“抱歉，没有会员卡不能进去。” 5月18日，一名保安守在超市门口，面无表情地向前来的顾客重复这句话。

这是山姆会员店普陀真如上海新店开业现场。 这也是中国第43家店、上海第5家店。 由此，上海超越北京、深圳，成为中国山姆门店数量最多的城市。 街对面，盒马鲜生的X会员店也开了新店。

除了这两大巨头之外，、麦德龙、盒马等零售巨头也在不断投入，不仅释放出更多消费潜力，也让上海成为各方竞争的主战场。 与此同时，高鑫零售旗下大润发另辟蹊径，选择从三线城市入手，在江苏省扬州市开设了第一家会员店。 这也是扬州首个仓储式付费会员店品牌。

差异化无疑是会员店的制胜法宝。 “会员店模式需要的成本极低，其中物业成本更便宜。友好的商家把会员店建在郊区，这样他们可以获得很低的房产。扬州的第一家店就是我们自己的物业。” 高鑫零售执行董事兼CEO林晓海近日在接受21世纪经济报道记者采访时表示，作为未来的长期投资，M会员店并不打算在三年内实现盈利。

借助大润发的供应链，高鑫零售将于2024财年在长三角地区开设3家M会员店。截至2022年12月，盒马X会员店已在中国开设9家门店，分布在上海、北京四个城市、南京、苏州。 不难看出，长三角已经成为零售大战的主战场。

差异化竞争升级

“M会员店是高鑫零售新业态的拓展，也是打造第二增长曲线的关键布局。” 林小海直言不讳的说道。

5月16日，高鑫零售发布截至3月31日的2023财年业绩报告，全年营收达836.62亿元，营业利润11.77亿元，净利润7800万元，实现扭亏为盈。

事实上，传统零售店的发展近年来呈现下滑趋势。 更重要的是，这种模式已经不能完全满足消费者的消费习惯，玩家需要从现有市场中寻找新的增量。

据了解，大润发扬州M会员店总面积3.5万平方米。 是一座独立的商业建筑群，其前身是大润发江阳店。 这也是高鑫零售推出的第五个零售业态。

与此前国内其他几家进入会员制赛道的零售企业类似，高鑫零售的首家会员店也是由老店升级而来。 M会员店从筹备装修到正式开业，只用了半年多的时间。 开业以来，付费会员人数已突破3万人。

“会员店现在是消费热点，从消费者的角度来看，他们越来越希望商场能够提供更具差异化的产品，更愿意选择性价比好的产品。” 西蒙顾和中国消费品与零售咨询高级总监谢晓英在接受21世纪经济报道记者采访时表示，会员店恰恰满足了消费者在这两方面的需求。

在她看来，山姆和盒马都在进行品类创新。 无论是从美食还是生鲜供应的角度来看，他们都有自己首选的供应商，并且可以以更少的单品和更多的大众化单品的形式出现。 “大润发或其他大卖场能否拥有自己的特色还有待观察。”

今年4月，家乐福中国关闭了上海成山路店和上海中山公园店两家会员店。 上海成山路店是家乐福第一家会员店。 目前，家乐福中国在上海的四家会员店仅存两家。

此前，该公司曾雄心勃勃地表示，将在三年内开设100家付费会员店。 现在看来，这个计划实施起来可能有些困难。

谈及行业未来前景，林晓海表示，“刚进入会员店赛道时，我们主要以学习为主，不敢说要做什么样的差异化。以投资为导向进入新赛道” “心态，团队第一。今年的目标主要集中在两个方面：一是会员数量，二是续卡率。”

对于会员店是否是大卖场转型的必然路径，林小海给出了否定的答案。 “我不认为大卖场的终点是会员店。会员店有自己的目标客户和用户价值。每种业态都必须找到自己的核心目标用户和用户价值。”

进军下沉市场

从一线城市到二三线城市，会员店业务已经开始走向低端市场。 官方数据显示，山姆会员店已在重庆、宁波、长沙等地开设门店，今年还将进一步扩张。

“从经济可支配收入、经济消费能力等各方面来看，三四线城市现在其实还不错，很多方面都有钱、有闲，愿意去线下超市。” 谢晓英分析，线上互联网仍然是一个非常大的提供消费者体验和产品满意度的渠道。

在她看来，零售行业需要在供应链、产品选择等方面考虑如何捕捉三四线城市消费者的需求。 “如果我们能够很好地迎合一些基本的消费趋势，我相信我们能够取得非常好的成绩。”

从消费趋势来看，消费者越来越关注零售商的选品能力。 对于大卖场来说，最大的挑战是商品的标准化。 因此，当线上挤压线下时，产品差异化是更迫切需要解决的问题。

5月17日，盒马与13家全球知名零售集团、国际品牌、全球协会、咨询公司签署战略合作，加速海外优质产品引进。

澳大利亚Coles、NH Foods、瑞士O'、加拿大Pork、挪威MOWI、智利等多家知名企业均与盒马达成合作。 同时，盒马还宣布将在全球设立8个主要采购中心。

盒马希望通过此举，从丰富性、独特性、价格竞争力三个维度全面提升产品竞争力。 “全球业务的体系化建设带来了商品动力的效率提升，也锻造了企业的核心能力。” 盒马CEO侯毅表示。

通过供应链定制来提高自有产品的份额，不仅是竞争的需要，也是盈利的唯一途径。 据了解，大润发M会员店拥有商品3000余种，其中自有品牌商品300余种，占比10%。 此外，与大润发门店相比，会员店90%以上的商品都有所不同。

但对于不同的市场，如何因地制宜差异化仍然是一个挑战。 “我们不能简单地复制一线城市的经验，也不能简单地把货物搬到这里。我们必须有的放矢，避免与山姆这样的巨头进行错位竞争。” 谢晓英认为，零售企业必须做好尝试和犯错的准备。

经验与规模的平衡

国际管理咨询公司科尔尼大中华区总裁兼全球合伙人何小青认为，中国作为全球最大的消费市场之一，拥有庞大的人口基数和持续增长的经济实力。 中国市场的数字化转型和消费升级也正在推动零售行业的深刻变革，给企业带来前所未有的机遇。

但长期健康发展仍必须以用户体验为基础。 对于扬州首家M会员店，林晓海在内部为团队设定了核心考核指标，包括会员数量和会员续费率。

事实上，这两个指标也是行业的试金石。 从毛利润来看，普通会员店的毛利率较低。 此外，山姆和盒马通过电商渠道和会员店销售的产品也存在差异化。

林晓海直言，“会员店业务的难度其实比其他任何业务都难。会员店需要有物业基础、一整套差异化的产品体系、会员服务的理念和团队等。”

这是一个高壁垒行业。 去年底，山姆投资5亿元，对复购率、渗透率最高的十款产品进行降价。 保持用户粘性并不容易。

“以前，郊区的一些会员店凭借宽松的购物、停车环境和周到的服务获得了成功。但现在无论去山姆店哪里，仍然人头攒动，尤其是像山姆店那么大的购物车，这非常不方便。” 上海市民赵先生告诉21世纪经济报道记者，他已经是会员店用户多年，但目前的体验不如以前，明年不会续卡。

未来，当越来越多的选手涌入赛道时，会员店的商业模式和体验也将面临又一次升级。 “会员店确实是线上无法替代的业态，毛利率只有大卖场的一半，对于大多数电商来说，光是物流成本就几乎占据了毛利率，所以他们做不到” ”。 林晓海认为，消费升级也在慢慢从一线城市向二线城市再向三线城市转移。 中国市场消费升级仍有巨大空间。