11月12日零点，双11即将结束。 各大平台不再发布数据，也不再像以前那样争夺排名。 这次双11正在悄然发生一些变化。

天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。 去年天猫双11的GMV为5403亿。 尽管存在各种不确定因素，今年的天猫双11依然表现平稳，展现了中国消费的活力和经济的韧性。

那么这次双11到底给我们留下了什么？ “流量焦虑”似乎不再被提及，无论是电商平台简化活动规则，扎根实体经济，更加注重增长质量，还是消费者更加理性的消费态度。 这一切都表明，双11正在摆脱套路和流量的浮华，回归刚需。

扎根实体经济的商家获得确定性增长

11月11日晚，阿里巴巴国内数字业务总裁戴珊表示，“通过今年的天猫双11，我们看到了中国市场巨大的内需潜力和消费活力，也看到了中国经济持续的韧性。中国经济和工业。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

在戴珊看来，这是一次社会参与角色丰富多样的双11，也是一次数字技术投入密集、智能化程度高的双11。 更多线下实体参与线上数字化、智能化运营。 29万个品牌、数百万中小企业、主播报名，超过2100万种商品参与双11。

开盘首小时，成交额过亿元的品牌有102个，其中中国品牌过半。 珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌先后实现一小时销售额过亿。 海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌甚至实现了一秒成交额破亿。

双11期间，品牌不仅收获了交易，还收获了更多的品牌会员。 130个品牌会员成交额过亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。 会员成为品牌“回购”的主力军，为品牌的长期可持续运营创造了条件。

中小企业在双11找到了业务增长的确定性，不少中小企业进入了“百万俱乐部”、“千万俱乐部”。 阳江卧室家具、济南全物智能、山东儿童家具等多个产业带整体成交额同比实现三位数增长，主要分布在家居装修、企业服务、宠物食品、时尚潮流等领域玩具方面，这些产业带也是中小企业最集中的区域。

消费新趋势是中国消费活力的窗口

每年的双11都是见证中国消费活力的窗口。 今年天猫双11，新产品、新品类受到消费者青睐，大量新消费趋势集中涌现。

天猫上，运动户外、宠物、潮流玩具、饰品等品类增长迅速，被业内称为“新四钻”。 一年来，“新四大金刚”诞生400多个细分品类，销售额过亿的品牌358个，销售额过千万的品牌3434个。 天猫双11期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物用品、适合老年人的家具等行业同比增长超过20%。 ，同比增长超过100%。

老字号也在双11焕发活力，截至11月11日零点，成交额超千万的老字号有50家，其中成交额过亿元的老字号有11家。

以罗永浩为代表的一批新主播的加入，为今年的天猫双11增添了热闹的气氛。截至11月10日12点，淘宝新主播日均观看量同比增长561%——年。 此前数据显示，过去一年，淘宝新增超过50万主播。 天猫双11前两个月，已有100多家直播机构入驻淘宝。

数字支付技术不断发展，确保多平台消费者体验

2009年双11诞生于淘宝时，只是一个平台上的一场普通促销活动。 如今已成为多平台、多形式电商交织、超千万中国电商参与的年度消费盛典，不断刷新世界。 支付峰值记录，背后是14年的数字技术演进史。

全社会、大量层面推动的背后，每一个微小的变化都涉及底层安全技术的创新。 以往年0:00到晚上8:00大促高峰为例，消费者感知双11不熬夜、随时买随时退的背后，是分时复用、线上以及离线混音、无效弹性云等一系列前沿技术。 在2022年天猫双11分享会上，阿里CTO程力表示，过去的双11就像一个大型粒子对撞机，时间很短，压力很大，“压垮”了阿里云的技术； 现在的双11更像是天文望远镜，通过它我们可以看到未来。

“晚上8点也是线下支付活跃的时间，意味着线下支付和线上支付高峰的叠加。”双11技术团队负责人马聪表示，加上线上支付高峰的叠加。多个电商平台，并且由于一些顶级主播直播造成的瞬时支付峰值波动，需要在三个峰值叠加的背景下构建稳定的技术，让所有业务都能稳定晚上 8:00

为此，支付宝于今年3月启动了“川刘计划”。 “川流取源源不断的意思”，最终目的是保证任何时候任何高峰下的消费体验不被破坏，保障付款、退款、余款支付，支持任何客户随时大促销。

海量IP的蝴蝶效应创造的价值高于商业

双11，大量源于商业的IP，今年也变得更加具有社会价值。 继去年服务残疾人的“天猫一只鞋”计划后，今年双11重点关注老年人居家环境的适龄改造。 双11期间，天猫联合中国老年学老年医学会发起“黄色扶手”项目，为226个城市的4.5万个家庭免费提供扶手并安装扶手，降低独居老人跌倒受伤风险。

农活将在直播间多做三分钟主角。 今年，天猫双11推出“多一件农产品”倡议，希望每个淘宝直播间多带来一件农产品。 截至11月7日，已有1664万用户为老乡下单，直播间累计销售农产品3549万件，4.6万余种农产品销量同比增长100%以上-同比。

绿色消费正在成为一种生活方式。 统计显示，双11期间，超过1633万人购买了绿色产品； 菜鸟站“回箱工程”预计回收再利用包裹600万个； 超过700万闲鱼用户参与手机估价和回收，减碳相当于在地球上种植350万棵树。 此外，今年双11，阿里巴巴还提前采购了3200万千瓦时绿色电力，日均绿色电力用量同比增长30%。

通过双11社会分工的大协调，绿色、温暖、善良正在成为放大镜，将在双11结束后传递下去。

红星新闻记者 胡沛

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