本报记者 李柱 刘旺 北京报道

开卖前4小时消费旺盛，63个品牌成交额过亿元。 10月31日，2022天猫美妆“双11”开门红。 从淘宝、抖音发布的相关榜单来看，国际美妆品牌依然深受消费者喜爱，但本土美妆品牌也开始崭露头角。

近年来，国产美妆品牌越来越受到年轻人的喜爱，各大电商也纷纷搭建平台支持其高质量发展。 然而借助大主播流量，国内美妆品牌快速发展，如何将“流量”转化为“留存”，其差异化策略和成效也在“双11”中得到体现。

美妆行业专家白云虎指出，传统销量增长后，国产品牌目前正在寻找第二条增长曲线。 可以借鉴国际品牌发展的经验，不能盲目打“价格战”。 他们必须关注产品力和消费者年轻化。 采购、品牌积累等发展因素为长期增长奠定坚实的基础。

宣传“双11”

“我觉得你很累，你应该为生意和市场付出很多，所以我不想再看到我们国内好的品牌，以及已经上市20年的品牌了，因为价格已经变得非常脆弱。” 主播李佳琪在综艺节目《全妹约炮2》中告诉汉书品牌总经理罗艳。

这里的“优惠”可以理解为“产品机制”，一般是指品牌商家销售的产品的价格和购买赠送组合。 此次围绕产品和价格的洽谈，是今年“双11”的预热。 26岁的白领张杰告诉第一财经记者，与上一季相比，她感觉本季参与的国产品牌更多了。

据记者统计，在本次预热中，国产品牌占比提升至近50%。 除了之前出现的花西子、薇诺娜、夸迪、竹本之外，还新增了珀莱雅、相宜本草、欧诗曼等国产品牌。 李佳琦表示，将继续“为国货赋能”。

天猫预售销量也体现了消费者对国货美妆产品的信心。 从10月31日晚20:00至24:00的4小时数据来看，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂位居美妆品牌前20名，而花西子、彩堂、半分怡、毛戈平跻身化妆品企业20强。 榜单前20名。

值得注意的是，“双11”预售4小时内，薇诺娜舒缓修护冻干面膜成交额突破4亿元，成为国内首个突破10亿元的美妆品牌。 一些国产美妆产品也一上线就被抢购一空。 对此，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，产品一上架就被抢购一空，属于正常现象。 国货美妆产品一直是网上销量较好的品类。 这可能与李佳琦直播的预热有关，而他的专长是国产美妆产品。

业内人士张树乐直言，国产美妆产品的性价比优势确实能达到爆款效果，不一定单靠李佳琪。

据国家统计局数据，2022年1月至9月，化妆品零售总额2774亿元，同比下降2.7%。 不少业内人士将希望寄托在“双11”促销上，希望带动四季度业绩。

从历年国内美妆上市公司的数据来看，其营业收入主要集中在第四季度。 2019年至2021年，华熙生物、珀莱雅、水阳、丸美四季度单季度营业收入占全年30%至40%。 贝瑟尼已连续三年实现第四季度单季度营收第一。 收入占比超过44%。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，“初低终高”是化妆品行业的销售特点，下半年营收始终高于上半年。 但相比国外品牌，国产美妆产品近年来保持着快速增长。 此外，“除了传统意义上的各大电商平台外，还有各种分享平台、直播平台、短视频平台共同促进销售。”

《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌受到年轻消费者的青睐。 2021年，抖音电商国货品牌销售额同比增长667%，其中美妆品类国货销售额增长696%。

天使投资人郭涛分析，在文化自信增强的背景下，高品质、低价的国货受到更多消费者的青睐。 国内企业也开始创新经营理念，积极布局直播电商渠道，充分享受线上流量、资本、年轻消费者的红利，实现企业营业收入和利润的快速增长。

“国产美妆产品在中低端领域已经‘所向披靡’，但这种换代观念也影响了它们在中高端领域的发展，尤其是在营销和研发方面，也更加注重“他们在营销方面投入较多，研发投入薄弱，主攻中高端市场，竞争更加困难。”郭涛补充道。

差异化增长战略

随着外部环境的变化，“双11”越来越回归消费者和运营的本质，但对品牌的要求也越来越高。 考验的不仅仅是暴露一两天后的表现，更是产品的强度。 、全面考察运营能力和供应能力。

正如一位美妆品牌负责人所言，“在流量红利逐渐消退、消费相对疲软的情况下，依靠大促销拉动销量增长肯定是有效的。但对于一个追求长远主义的品牌来说，‘双11’更大的意义是发布新品、优化产品结构、吸引会员或者传播品牌文化理念。”

据不完全统计，花西子、完美日记、酵素等化妆品品牌均发布了新品。 据花西子介绍，“双11”期间，花西子确立了“东方印象，代代相传”的主题，着力传播东方美学和文化故事，向海内外用户展示东方彩妆的魅力。通过多种类型的活动出国。

高剑峰表示，国产美妆产品在功能性和精华类产品方面表现出色。 据了解，薇诺娜舒缓修护冻干面膜、香怡草本冻干面膜系列很受欢迎； 由于门槛较高，此前国产品牌精华液品类排名相对靠后，但此次“双11”，薇诺娜舒缓保湿特护精华液、珀莱雅红宝石精华液、双重抗衰老精华液等8款产品全部售空迅速地。

“主要原因是本土消费需求多元化升级，其次是中国在医学合成生物学和分子科学方面的进步，包括透明质酸、胶原蛋白、干细胞等分子材料的快速发展，这些都与化妆品很好地结合在一起。” ” 高剑锋分析道。

白云虎表示，以淘宝直播为首的电商平台与以抖音、快手直播为首的电商平台形成了不同的流量入口，所承担的美景景观也完全不同。 相关榜单显示，淘宝仍以国际品牌为主，客单价较高； 而抖音和快手上的美妆产品单价较低，且产品以国货为主。

记者注意到，去年“双11”以来，抖音平台上的国产品牌呈上升趋势。 洁树咨询数据显示，护肤品类中，国内三大品牌薇诺娜、尚朵、HBN在“双11护肤品预售首日销量排行榜”中位列前五，奥诗曼排名第六。 根据“抖音抖音十大化妆品/香水品牌”排行榜，花西子位列TOP1。 同时，近30天国内护肤套装品牌最受欢迎榜单显示，产品单价在150元至350元之间。

从电商渠道的销售单价来看，更多美妆行业本土品牌依然在乎“性价比”。 从长远来看，品牌在选择电商渠道时，应该结合自身的品牌基因，根据自身的侧重点制定不同的策略。

白云虎指出，“珀莱雅上半年第三季度依然保持了30%至40%的增速，如果一切顺利的话，今年销售额甚至可以突破60亿元。这意味着已经俘获了一部分消费群体，他们希望产品越来越受欢迎。” 品牌想要追求高端形象，就必须在品质上与国外大品牌竞争，加大对产品和品牌影响力的投入。抖音、快手瞄准的是更大众化的消费市场。目前，消费者还是比较注重性价比，导致品牌相对分散，不过这个市场却拥有近一半的消费人群，是值得具有价格优势的国产护肤彩妆产品进击的领域。

“但无论从国家发展的角度还是美容行业本身的发展来看，我们希望的是低端消费群向中端消费群转移，中端消费群向中端消费群转移。”高端消费群体，让整个行业能够越来越好。 ”白云虎说道。

有关部门人士介绍，此次中华名牌创建活动旨在保护和发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，带头培育一批化妆品等高端品牌。字段。

记者观察到，线下实体店也不甘落后，部分商场也在利用“双11”契机，助力打造线上渠道。 10月24日晚8点，银泰百货在旗下线上平台秒街推出“6小时疯狂抢”直播活动。 数百款热门美妆产品及新品持续上线。 同时，杭州、宁波、西安也开启美妆预购。 当城市里的商店开业并持续一周时，消费者无需下订单。 他们可以提前去商场享受“双11”折扣。 此外，银泰百货也闯入榜单，在抖音预售首日成为TOP1。

从对冲品牌风险的角度来看，一些借助流量发展起来的国内美妆品牌也可以通过渠道建设作为变“流量”为“留存”的方式。 高剑锋认为，线下渠道的布局是必要的，不仅可以增加营业额，还可以反哺线上，增加线上复购的可能性。

郭涛建议，采取线上线下产品差异化定位策略。 线上产品线应主要开发针对年轻消费一代的相关产品，而线下产品线则应以满足普通消费者需求的产品为主，突出体验和服务。 “不要把鸡蛋放在一个篮子里，线下渠道有更好的展示和体验。 即使不需要增加销量，也可以作为形象展示店，形成存在感和体验感，可以增加深度竞争，就像在数码领域一样。 它就像一个巨大的小米线下商店。”