■作者徐莉（营销头版主笔）

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让吃货们感到可惜的事情发生了！

那就是上市不到半年的九毛九，宣布停止在北京、天津、武汉经营九毛九餐厅。

九毛九创立于2005年，目前公司已形成九毛九、太二、二蛋煎饼、藏、那威叔叔主厨等五个品牌的大布局。

其中，九毛九和太二酸菜鱼是公司的两大主打品牌，占总收入的98%以上。 两者均在细分市场表现出色，广受消费者欢迎。 九毛九酒家在西北菜中排名第二，而太二酒家则是酸菜鱼市场的开拓者和领导者。

作为2020年首家上市的中国餐饮企业，不少投资者将九毛九视为“海底捞第二”，以至于上市前已超额认购近640倍。

然而，面对关闭部分门店、寻求品牌升级的考验，九毛九还有望成为下一个“海底捞”吗？ 其发展路径给餐饮创业者带来哪些启示？

九毛九成功的三大秘诀

从2016年底开始，每天销售面5万碗，营业额达到500万； 2018年营收近19亿元，位列中式快餐行业第三； 从最开始在海南开一家小店，到创立品牌并规模化经营。 九毛九是怎么做到的呢？ 总结有以下三点：

1. 极其实惠的定位

首先，实行差异化定价。 九毛九宣传它“好吃又不贵”。 一碗面的价格从10元到35元不等，选择多样，价格大众也能承受。 具体做法是在定价方面。 九毛九在价格最后一位上做了手脚，在价格上加了0.99，利用顾客心理，让人有占便宜的感觉。

除了价格之外，作为一家主打面食的餐饮品牌，九毛九将厨房透明化，打造了“开放式面吧”。 厨师在开放式面吧现场制作面食，让食客对产品有最直观的了解。

透明的厨房也彰显了厨师的专业精神，直观地展现了面食制作的“手工”形象，符合面条“坚韧、柔滑”的特点。

让菜肴制作透明化，也源于对自家食物品质的信心。 针对长期存在的食品安全问题，九毛九抓住了用户的痛点。

重视多层品质管控，打造放心食品形象。 九毛九从原材料到成品均能自主把控，严格把控食品安全。 从新鲜度、速度、温度、口感一致性等角度密切关注产品。

创造特色菜肴。 九毛九根据多年的经营和用户的反馈，确定了主打菜品，并利用特色菜品来吸引消费者。 比如九哥老坛酸菜牛肉面、家常红烧面、酱油炒肉面、两斤大骨头等。

俘获年轻人的心，在竞争中占据优势。 90后已经是餐饮消费的主力军。 九毛九主打年轻、快时尚的设计风格。 在简洁大方的店面设计布局基础上，还注重私密性，迎合年轻人的喜好。

此外，九毛九因地制宜地更新、改变菜单，根据季节推出相应的健康美味菜肴。 为消费者提供更多的选择，拓展新客户，维护老客户的忠诚度。

积极将信息技术融入经营管理。 采用电子餐饮管理系统对门店运营、人员、点餐等各业务环节进行信息化管理，并引入微信等支付技术对用户进行管理，多方面提高运营效率。

2.标准化复制模型

率先创建自己的面条大学，通过统一培训实现技术、标准和生产流程的统一，原材料的统一实现产品标准化。 这使得口味统一，食客在每一家九毛九都能享受到同样味道的菜肴。

2015年之前，我们发现九毛九在西北菜餐饮界并不出彩。 在北方，还有另一家西北美食霸主——西贝，就是靠员工的微笑服务起家的。

2015年后，九毛九还创办了台儿酸菜鱼，并找到了新的增长点。 由于供应链相对简单，前端食品相对标准，酸菜鱼才得以大规模扩张。

3、多品牌矩阵孵化激励体系

2018年，九毛九对公司组织架构进行了重大调整，将多品牌金字塔结构调整为平行公司。

原来，太儿是九毛九的子品牌。 调整后，九毛九、泰尔、臧等成为兄弟品牌。 本集团授予品牌经理及其所属团队所管理品牌一定比例的股权。

例如，太二、二蛋煎饼、纳味大叔的品牌团队分别持有其管理品牌15%、20%、20%、25%的股权。 这种结构的优点是更加灵活，可以实现自上而下的品牌升级和创新。

孵化大众餐饮品牌

九毛九以山西面为主，主营红烧面、大酱炒面、酸菜牛肉面等快餐面。 由于九毛九遭遇经营瓶颈，客流减少，净利润下降。 其8家全资子公司中，3家出现亏损。

2015年，九毛九的颓势凸显。 如何改变这种状况呢？

九毛九推出新举措：一是孵化大众餐饮。 今年，第一家台儿酸菜鱼在广州郊区开业； 二是对外投资餐饮品牌，参与很多餐饮初创企业的投资，比如遇见小面。 、怕虎牛腩、新疆二代鸡等。

单从名字就可以看出，太二品牌通过俏皮的店名“太二”、店门口怪异的店规、或者是店员上菜时喊的口号等噱头在年轻人中传播，凯莱达到了抓住年轻消费者心智的目的。

九毛九如何打造“太二”品牌特色？ 主要从这几点入手：

1. 标准化并创建产品矩阵。 产品矩阵以热门单品为核心，主打老潭子酸菜鱼。 台儿模坚持采用传统工艺制作酸菜，采用标准化腌制，确保口味稳定、独特。 团队深知酸菜鱼并不是一个新品类，口味差异就在于酸菜，所以他们提出了酸菜比鱼好吃的口号。

2.迎合年轻人的营销和宣传。 营销宣传极其迎合当代年轻人。 “不准外卖”、“不准加盟”，都向消费者传达了认真做饭的形象。 再加上各种动画“对话盒”，吸引了无数年轻人。 消费者在店内签到。

“不服务超过4位顾客”，轻社交属性提高翻台率。 例如，太二酸菜鱼2019年上半年的换座率在4.9左右，高于海底捞。

泰尔还精通“饥饿营销”和“逆向营销”。 饥饿营销：泰二店门口永远排着长队。 消费者看到店里排队的人数就会记住这家店。 太二还规定每天只卖100条鱼。 逆向营销：泰尔只提供基础服务。 之所以顾客需要自己倒茶、倒水，是因为现在的年轻人大多不喜欢麻烦别人，也不喜欢被别人麻烦。

3、不定期举办促销活动。 2017年成立两周年之际，在广州某餐厅举办“酸菜博物馆节”，积极发起与消费者的互动，为品牌积累口碑，增加用户粘性。

网红品牌太二近年来在餐饮行业可以说是取得了巨大的成功。 它的成功也与整个酸菜鱼市场的快速发展密不可分。

到2019年，泰尔实现营收12.77亿元，占九毛九2019年营收的近一半，一手拯救了母公司九毛九。 短短四年时间，让一家陷入困境20年的传统餐饮企业起死回生，并完成了一度破碎的IPO计划。

很难成为第二个海底捞！

很多人看好九毛九能够成为下一个海底捞，最大的原因就是太二惊人的翻台率。 翻台率是餐饮企业的核心指标之一，代表着品牌餐饮的知名度和利润率。

显然，仅比较翻台率是没有意义的，因为两者的用餐时间不同。

所以我认为，无论从产品、品牌还是区域的角度来看，九毛九都很难成为下一个海底捞。 主要基于以下几点：

1、产品档次不同。 酸菜鱼是一道菜，火锅是一种用餐方式。 海底捞允许用户选择口味并追求尽可能多的SKU； 而太二则帮助顾客选择口味，选择尽可能少的SKU，排除不能吃辣的人。

2、品牌成熟度不同。 海底捞的品牌已经成熟，但太二的品牌还远未成熟。 优质服务有人力、财力支撑，服务会拓宽海底捞的护城河。 这让海底捞的服务强化了品牌，也让顾客忽略了它的产品本身。 比如海底捞一份牛肉可以卖80-90元，顾客不会觉得贵，但在其他店就不能按这个价格卖。

3、地区问题不同。 78.8%的门店位于华南地区，团队很难拓展到北方地区。 在陌生的领域，九毛九将面临供应链、商场准入等一系列问题。 此外，高人流量的商业中心位置有限，依赖选址，难以下沉。

总结

除了管理半径的问题，九毛九此次“做强”还有另一个动因，那就是转型。 转型之后，将会有新一轮的门店扩张。

我们还了解到，九毛九2020-2021年的开店计划主要集中在泰儿餐厅。 “太二”已成为九毛九公司未来重点发展目标。

以太二酸菜鱼为第一品牌的九毛九，由于其多品牌战略的必要性及其带来的危机，未来几年将面临两大挑战：红利期有限，以及酸菜鱼行业何时进入成熟期，竞争会加剧； 商业购物中心的红利期也已经到了极限。

这一切都说明，有一个台儿是不够的。 九毛九需要不断孵化新的太二来支撑公司前进。

参考：

1、瑞文：酸菜鱼干不如火锅，成为下一个海底捞很难。 2020 年 1 月 15 日

2、世界山西商业网：一碗面一年卖90毛钱，一年能卖20亿元！ 就在刚刚，这家山西面馆的股价暴涨了55%。 第二个海底捞诞生了吗？

3、2020年1月15日 3、零售老板参考：九毛九收缩“九毛九”，发力“太二” 2020年5月13日

4、海棠01：为什么九毛九刚上线不久就突然宣布关店？ 2020 年 5 月 18 日