我是伴随着数字营销长大的第一代数字营销人员。 那时候还没有“数字化”这个概念。 还有“互动营销”、“网络营销”、“互动沟通”等词汇，更加形象，更体现了营销的形式。

近年来，数字营销的概念变得非常流行。 大家都认为，这是营销行业未来发展的大趋势。 然而，也正因为如此，很多人，甚至是随着数字化浪潮的起伏而不断变化的营销专业人士，对数字化营销了解甚少。 其含义可能存在一定的误解，这与他们的经历和根深蒂固的思维模式有关。

了解数字营销的基本概念及其涵盖的内容，对于营销人员充分发挥数字营销的魅力、积极利用其能力解决增长瓶颈至关重要。

1 数字营销到底是什么？

营销人员对数字营销常常存在以下误解：

以上都对，又都不对。 正确的是，它们都是数字营销内容的一部分，只是解读角度不同； 错误的是，上述解释都不能完全反映数字营销的全貌。

很多在传统行业工作多年的营销人员告诉我，他们想转型到数字营销，但不知道如何转型。 我的建议是首先弄清楚什么是数字营销。 不要低估这第一步。 对于在大企业工作多年的传统行业从业者来说，这并不是一件容易的事。

营销的本质是增长，无论是新的还是旧的，无论是收入增长、利润增长还是市值增长。 你可能认为还有慈善营销，也有为了长期愿景和使命而进行的品牌营销，但这只是营销的冰山一角。 企业始终以盈利为目的，因此基于增长规律的营销活动更加长期。 价值。

然而，数字营销所赋予的“增长”的含义在当今的数字时代已经发生了变化。 数字营销驱动的“新增长”不仅是流量的增长，更是“服务小众群体和长尾用户的能力”的增长。 过去我们一直追求流量的增长，“流量”已经成为营销人员趋之若鹜的重点营销目标。 然而，在新营销时代，流量增长不再是核心指标。

我对数字营销的定义是：数字营销是企业在消费者注意力碎片化的时代，通过“内容”抓住用户的“长尾”需求，以数字化工具为基础，精细化运营“留住量” 。 一种实现产品效率协同营销效果的营销方法。 这里的“留存”是指用户的留存量，而不是转瞬即逝的“流量”。

从追求流量为王到追求产品效率协同，我们观察到的经济现象也从帕累托的“80-20法则”转变为安德森的“长尾理论”。 安德森说：在互联网时代，大众市场不再主宰世界，利基市场也能发挥重要作用。

我们都知道80/20法则，也就是说20%的产品和20%的客户可以带来80%的利润。 因此，很多企业会更加关注少数VIP客户，而“无暇”顾及其中的大多数。 正常消费者。

安德森长尾理论认为，数字时代是关注“长尾”客户、撬动“长尾”效益的时代。 在复杂信息的碎片化时代，当关注成本足够低、生产效率足够高时，关注尾端消费者需求的效益甚至会超过头端。

传统时代的营销模式是同时向数千个用户推送同一个广告，用户接收到的信息是相同的。 但如今，随着消费者需求的升级，消费者在获取信息和内容时越来越挑剔，追求差异化的体验，寻求品牌与自身的关联性。 这时，数字营销可以通过数字化的方法、技术和工具来解决消费者差异化、多样化的需求。

数字营销驱动型企业业务增长的核心体现在“用户覆盖率和运营能力”的增长。 如何了解用户操作能力？ 用户运营能力主要体现在以下几个方面：

数字营销是艺术与科学的结合，大数据让我们有可能精准触达并转化人群。 换句话说，数字营销的重点已经从关注整体营销转向关注个体用户的需求。 多样化的数字接触点和大数据使公司能够以用户喜欢看到和听到的方式建立特定的关系。 这就是深度数字营销的优势。

数字营销既需要“广度”，又需要“深度”，长尾理论的精髓就在于此，即广泛的用户覆盖和深度互动。 从这个意义上说，长尾理论与数字营销的本质不谋而合。

2 中国数字营销的发展历程

从理论上来说，数字营销的发展是从1997年第一代互联网技术开始的，但数字营销专业化程度的明显提升以及企业的广泛应用应该从2000年才开始。从2000年到2021年的20多年时间里数字营销大致经历了四个阶段。

第一阶段，营销形式数字化（2000-2010年）

这一阶段始于互联网应用的普及，主要是营销“形式”的数字化。

现阶段，数字营销尚未形成清晰的脉络和固定的方法。 突出表现是：企业网站建设发展迅速，专业化程度不断提高； 网络广告形式的不断创新和互联网应用的不断发展； 搜索引擎营销的发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告； 网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络媒体不断涌现和发展。

只有宝洁、联合利华等少数大型知名消费品品牌会尝试新事物，比如建立企业网站或品牌体验网站、做SEO、论坛等。

第二阶段，以流量增长为核心的数字营销成为主流（2011-2017）

早期，流量增长来得很容易。 只要品牌愿意付出一定的成本，一般都会带来不错的投资回报。 当时衡量数字营销活动效果的主要指标之一就是流量的增长。

同时，现阶段的营销方式变化非常迅速。 从传统的网络广告到社交媒体的出现，从微博到微信到抖音、快手短视频，数字媒体的方向每1到2年就会发生变化。

现阶段，品牌最缺的就是流量。 有流量就有商业潜力，就会产生很高的市场价值，就能获得比较高的投资。 因此，以争夺用户为主要目的的营销活动，最终都会体现在争夺流量上。 品牌之间的竞争非常激烈。 通过补贴用户，短时间内将利润以补贴的形式返还给用户，获得用户的关注，增强用户对品牌的粘性。

2017年是支付宝和微信补贴大战的元年。 这场战斗实际上是阿里巴巴和腾讯争夺移动支付用户、让用户养成移动支付习惯的战斗。 为了实现快速扩大用户群的规模优势，滴滴和Uber之间也发生了同样的补贴大战。 谁抢到了用户，形成了流量优势，谁就在某个领域拥有了话语权。

第三阶段：建立全球数字生态系统（2018-2019）

近年来，以争夺流量为主要目的的现象已经少见多了。 各大品牌逐渐意识到，流量的争夺最终是一片红海。 流量的竞争就像价格战。 最终是不可持续的，无法成为企业长期发展的核心竞争力。

如今的企业主和品牌已经开始构建自己的数字生态系统。

“全球化”一词代表了当今数字渠道的多元化、媒体渠道和信息的碎片化，也意味着品牌与消费者沟通的媒介和方式的拓宽。 这也得益于社交媒体在中国的蓬勃发展以及近年来的蓬勃发展。 从最早的论坛、门户网站，到如今的微博、微信、视频网站、短视频平台、垂直知识分享和内容创作平台，这些互联网平台都在争夺用户的时间和注意力。 。

因此，现阶段企业必须重点构建全渠道数字营销方式，利用一切可能接触消费者的渠道与用户进行双向沟通和交流。 他们必须拥有自己的官网、公众号、意见领袖，并拥有第三方交易平台和电子商务，线上线下融合，形成端到端的营销闭环。

第四阶段是以数字生态为核心的企业营销模式加速转型（2020年后）

疫情过后，企业开始推动数字化转型。 如今，几乎所有CEO的主要目标都是：我要转型、我要升级、我要数字化。 数字化转型一定是从顶层设计到实施的一整套业务流程转型，涵盖员工数字化、运营数字化、营销模式数字化、客户体验数字化。

在云计算、大数据、人工智能发展的大趋势下，数字营销已成为企业数字化转型升级的核心板块，拥有最广泛的市场受众、最大的发展潜力和发展空间。 今天的数字营销意味着一切从用户开始，一切为了用户。 我们采取以用户为中心的战略，加快商业模式创新，提升用户体验，实现新增长。

3 数字营销的未来趋势是什么？

过去几年，大量新的数字营销现象涌现。 我们不知道未来五年会出现哪些平台、新现象、新技术，但我相信以下几个方面将是数字营销应该关注的重点。 关键。

首先，数字经济已渗透到行业各个领域。

从国家层面来看，国家“新型基础设施建设”战略的重点是进一步拓展和升级数字化在工业领域的应用。 第一个体现是B2B商业模式下数字营销转型全面加速。

从企业层面来看，数字经济从B2C数字营销起步，逐步渗透到工业互联网领域。 B2B企业逐渐看到了数字化转型的必然性和价值，开始全面追求从营销、电商到生产、供应链、内部运营和组织人才管理的数字化机遇。 一个非常有代表性的案例是，企业微信作为企业进行内部管理和外部营销的工具，加快了数字化步伐渗透到企业运营和营销管理中。

其次，社交电商持续升温，但增速正在放缓。

2020年是社交电商“疯狂”的一年。 各大品牌纷纷涌入电商直播领域，催生了一大批靠直播行业谋生的网红、MCN机构和直播商务机构。

社交平台的互动性让品牌能够最直接地捕捉消费者的真实痛点，尽可能地迎合用户需求。 随着以快手、抖音为代表的短视频平台全面商业化，社交电商变得越来越广泛，成为品牌竞相采用的新营销方式。

第三，大数据、云计算成为智能营销的核心能力。

大数据使品牌能够全面、深入地了解客户的习惯和偏好，从而与客户建立亲密关系。 随着大数据的普及，越来越多的企业将开始建立自己的客户数据库。

很多企业可能会痴迷于第三方电商平台提供的“免费流量”。 通过加入他们的平台，他们可以获得新客户并增加销售额。 这当然是短期内流量变现的捷径。 但企业也应该看到数据的长期价值。 真正掌握有效流量和用户画像的是平台，而不是品牌。 品牌与平台合作共存的同时，也不能忽视建立自己的客户数据库的必要性。 客户是核心资产，让客户不依赖平台而粘住品牌是品牌的根本。

第四，数字技术赋能营销创新。

营销创新是企业建立核心竞争优势的护城河，数字技术是营销创新的基础设施。 以人工智能为代表的营销自动化技术已成为近年来企业最大的营销投入领域之一。

移动互联网时代，数字营销技术可以极大提高营销效率，降低客户服务成本。 同时，这种模式也可以快速复制到跨国公司的其他地区和业务部门，实现规模经济。 AR、VR、AI等数字技术也让大胆的创造力成为可能。

第五，数字营销回归理性。

“烧钱”快速扩张、获取流量红利以获得垄断优势的局面已经结束。 广告商对投资回报的要求越来越高，企业也越来越呼唤“效果营销”。 效果的定义是什么？ 难道只是纯粹的曝光吗？ 不，真正的效果应该是销量和“量”的结合。 要杜绝短视的营销逻辑，需要长期的营销策略。

数字营销不再作为一种营销概念而存在，它将成为真正赋能销售的工具。 未来五年，是数字营销从业者大显身手的五年。 一是高管心态和认知的变化，二是数字经济形势。 数字营销就业市场将持续活跃，对数字人才的需求将不断增加。