作者｜陈牧

凤凰网x淘宝天猫

一家神奇的淘宝店开始在整个互联网上“销售”世界上最先进、最昂贵的工业产品。 产品价格均为元——不少网友都猜对了，但最后有一串“9”没有显示出来。

他们的价格也会改变。 点击其中任意一个，比如“移动核能移动电源‘玲珑一号’”的产品页面，标题旁边的价格就会从刚上架时的人民币降为人民币。

这家神奇的店名叫“国资小新”，而它背后的“掌柜”就是国务院国资委新闻中心。 天价40亿的“玲珑一号”是中核集团历时十几年自主研发的小型核电站。 它的体积很小，只有普通核反应堆的十分之一，但一年可以为52.6万户家庭发电。 由于它太硬核，人们给它起了一个亲切的名字：“移动核电站”。

至于为什么几天之内降价就达到了历史最高纪录？ 据内部工作人员介绍，“玲珑一号”是世界上第一座陆基模块化小型核反应堆。 其制造技术、工艺和成本没有模板参考，成本为初步估算。 经过两年多的建设，“玲珑一号”主体结构已封顶。 这些经验反馈到全产业链，单台成本降低到40亿元是没有问题的。

除了“充电宝”之外，“国营小新”店里还拥有不少世界领先的黑科技“神器”：

例如，“深海一号”是一个40层的巨大平台，最大排水量相当于三艘中型航母。 它用于在海上提取和储存石油。

另一个例子是“梦想”，这是一种可以垂直作业的圆形挖掘机，挖掘直径为23.02米。 在上海挖了一座深约50米的地下智能车库，共19层、304米。 停车位。

如此“大国重要武器”，这次16件“国有新产品”一下子上架了。 用网友的话来说，是“世界领先，专门展示”，但网友却无法真正交易。 不过过一段时间再做爱也挺好的——网友们至少可以把它们放进购物车了。

这种“炫神器”操作，从2021年开始，就成为了淘宝、天猫双11上“国营新人”的必备动作。所以每年双11临近的时候，粉丝们总会来“囤货”，等待在他们的一生中清理他们的购物车。

在淘宝、天猫的工业品“货架”上，这些“大国神器”所代表的中国智能制造水平绝对是天花板级别的。 而将“大国重要武器”加入购物车的新颖方式，着实让淘宝天猫的工业品电商业务有了存在感。

当网友们被吸引去搜索的时候，就会不经意间发现静水流深。 原来，淘宝、天猫的工业品业务已经发展多年，已经达到了一定的水平——从冷水塔到喷雾喷泉。 制砂机，小到开关插座，在淘宝天猫都可以买到。 许多产品每月销量超过 10,000 件。 有买家给出了五星级好评：“机器好用，价格实惠，快递送到家门口。” ，惊人的！”

黄赛是一位在淘宝天猫销售低压电器和电器产品的老板。 作为国内最大的低压电器品牌代理商之一，她在淘宝、天猫开设了15家店铺，目前拥有近150人的团队。

“现在淘宝、天猫都非常重视工业品，如果能解决行业的痛点，我们未来的发展就会非常好。”她说。

工业品电商前传：一段争吵史

工业品电商生意不好做。 作为第一个吃螃蟹的人，黄赛已经吃够苦了。

黄赛的家乡是浙江省温州市柳市镇。 是“温州模式”的发祥地之一，以低压电器产业闻名。 早在2005年，她家就在网上开设了一个工业品电商平台，然后派出20名销售人员四处邀请工业品生产商入驻。然而，挣扎了一两年后，平台经营惨淡，最终陷入困境。 B.

“产品上市了，但是没有流量。” 黄赛时隔多年感慨地说。

回顾情况后，她认为，要做工业品电商，需要有一个提供流量支撑的大平台作为后盾。 于是2011年，她不死心，在淘宝上开了一家店，销售柳市镇的低压电器。 她清楚地记得，当时“淘宝上几乎没有这样的店”。

不过，黄赛还是领先了一步——当时，人们还没有网上购买工业品的意识，市场还远未成熟。 因此，她的工业品电商业务一时间并没有太大起色。

为了生存，黄赛尝试专注于个人消费品，开始销售一些强弱电箱、电线、开关等。 不仅工业品买家会买这样的东西，普通老百姓在装修新房的时候也会买。 她认为这样市场会更大。 当时淘宝天猫尚未设立工业品专门入口，因此很长一段时间，黄赛的店铺都尴尬地列在淘宝天猫“个人销售产品”类目的“家装”栏目中。 工业产品买家很难找到它。

同样尴尬的是中国工业品电商的渗透率。 艾瑞数据显示，即使到2020年，中国工业品电商渗透率仍然只有可怜的4.5%。 这个数字仅为中国服装行业线上渗透率的十分之一。

为什么工业品网上销售这么难？ 很多修炼者都苦不堪言。

黄赛表示，工业产品往往需要根据使用场景进行定制。 作为代理商，她需要找到厂家下单生产。 这个周期已经很长了。 包括运输在内，前后从客户下单到收到货可能需要7到10天的时间。 但很多时候客户都急着收货，因为如果一个工厂的机器坏了，缺少一个零件，生产就无法继续，损失就太大了。 数以千计的急客等不起，纷纷涌向线下购买现货，线上退货。

不过，顾客可以退货，代理商却不能——往往这个时候，工厂已经把货卖给代理商了。 而且由于是定制产品，很难转售，所以今后只能堆放在仓库里。 经纪人只是默默承受着一切。

“我们的利润确实很低。” 黄赛说道。

网上销售工业品的源头厂家也很郁闷。 工业产品实在是太复杂了，各种参数、型号让人眼花缭乱。 很多用户不知道自己要买什么，只有一个模糊的方向。 在这种情况下，网上沟通非常麻烦，即使达成了交易，后续也可能会不断发生争吵。

一位工业品生产商讲述了一次与用户争吵的故事：对方在网上买了一台机器，但买错了型号。 用户拿到机器后随意操作，机器就坏了。 用户告诉厂家，你的机器有问题，请退回给我。 厂家说是你自己搞错了。 买家和卖家都不满意。

“这样的情况经常发生。” 商人仍心有余悸。

新玩家利用市场

现在，中国工业品市场规模已突破10万亿，但与消费品电商的红海相比，仍然是一片广阔的蓝海。

2015年，淘宝、天猫正式发力工业品电商领域。 其10亿的用户级别和以交易为导向的平台属性，带来了工业产品制造商和代理商最渴望的——流量，而且是高转化率的流量。

“从一开始，我们就决定主要服务中小企业。” 天猫工业品负责人陈业东表示。

为了进军工业品市场，天猫选择了三点重点突破：作为生产源头的产业带，特别是县域产业带； 五金机电市场作为线下流通枢纽； 和品牌工业产品制造商。

此后，淘宝、天猫的营销人员开始深入“一线”，向大家一一介绍电商平台的优势以及如何帮助大家解决痛点。

陈业东发现，有一点能够迅速击中商家的心，那就是“货到付款”。 长期以来，工业品行业债务期限长、回款困难。 一个商人可能辛苦工作了一年，却发现自己根本赚不到多少钱。

“我们线下卖工业品赚了很多钱，有的合同债欠了好几年，每年只付10%，久而久之，就形成了坏账。每年年底，我们都要派一批人过来。”出去讨债的人，可能比这个还要少。” 运营总监叶文瀚说。 是一家气动控制元件公司。 产品包括气动阀门、气动执行器、气缸等。2015年开设淘宝店。

叶文瀚发现，在淘宝、天猫上，一旦顾客确认收到货，卖家3-7天内就能收到货款。 这样，公司的资金流动就会快很多。

2015年，山尼克在淘宝上的销售额达数百万元。 到2022年，这个数字将达到1.5亿元，超过其线下销售额。 算上线上询盘和线下交易，山尼克线上销售占比70%。

不仅工业品生产商在淘宝、天猫上快速增长，而且随着工业品交易逐渐线上化，“草根逆袭”的个人传奇也不断涌现。

一个年轻人给陈业东留下了深刻的印象。 他没有受过良好的教育，很早就出去工作了。 后来他在五金电器市场开了一家店，过着早上上班晚上下班的生活。 在淘宝上开了店后，这个年轻人的生意逐渐扩大，他的团队逐渐发展到数百人，年销售额达数亿。 这个年轻人只用了几年的时间，就实现了这次逆袭。

“我去过他们的仓库，好几层楼都有水泵等设备，非常震撼。” 陈业东说道。

事实上，在固定的圈子里，示范效果是非常明显的。 例如，在五金机电市场，如果商家在淘宝天猫成功销售了数十万件商品，或者商家将用户网购的产品堆放在门口准备发货，很快就会出现一群人。这个市场上的人。 商家纷纷涌入淘宝、天猫开店。

工业品电商格局快速打通。

营销更精准，废话更少

在入驻淘宝、天猫的过程中，工业品制造商发现自己获得了以往梦寐以求的东西——数据。 在数字时代，这是公司最有价值的资产。

在线下时代，由于数据严重缺乏，很多厂商实际上都是盲目开发，产品与市场严重脱节。

“工业品企业最大的痛点可能不是销量不佳，而是产品升级困难。因为产品升级需要大量的用户反馈数据。” 运营总监叶文瀚表示，线下，通过厂家或代理商人工采集，可能需要一两个月的时间才能获取100条数据，而且数字可能还不准确。

现在，厂商销售一款产品后，最快7天用户就会收到反馈，然后一天可能有100条用户反馈数据——它们都来自于终端用户，是市场上最真实的声音。 借助这些数据，制造商可以加快产品迭代，甚至进行反向定制。

佳士是中国电焊机领域的领先企业。 2018年，佳士在天猫开设旗舰店。 国内佳士品牌运营总监盛振宇表示，佳士将把部分产品线上试销，然后根据用户反馈调整营销策略。 与传统的线下数据采集方式相比，线上数据采集更加及时； 线下一般需要1-2个月，但在天猫上，这个周期缩短了一半。

在淘宝、天猫的后台，厂家和代理商可以获得的数据还包括：用户购买频率、复购周期、每月交易金额等，他们甚至可以判断用户是购买者还是个体户。 有了清晰的用户画像，就可以进行有针对性的营销。

2022年双11，佳士将与天猫合作，针对目标客群进行精准促销。 这也是天猫首次在工业品领域做出这样的尝试。 “本次促销达到的人群点击率、收藏率、增购、购买、复购转化率都比较理想。” 盛振宇说道。

数据甚至可以帮助商家缩短物流周期，减少买家“等不及只能退货”的问题。

在大数据和人工智能技术的支持下，淘宝、天猫的后台可以预测某个产业区对某些原材料和产品的后续需求。 当商家看到这个信息时，可以利用低成本物流，将货物提前运输到这条产业带附近的前置仓库。 客户下订单后，可以快速发货。

而对于网上长期存在的工业品买卖双方混淆的问题，直播、短视频功能的嵌入以及内容社区的形成也得到了部分解决。

借助直播、短视频，卖家可以发布类似于教学课程的专业内容，解决用户“不知道自己想买什么”的问题，有效减少事后的麻烦。 如果还有不懂的地方，可以去直播间询问，客服会立即解答。 “淘宝、天猫上一些专业工业品店的客服人员可能是有20年行业经验的专家。” 陈业东说道。

一位销售塑料桶的工厂的采购员曾告诉陈业东，他生产的桶很脆，总是容易破裂。 有一天，他在淘宝上购买原材料时，询问了此事。 知情的卖家立即回复说，可以通过将增韧剂调整到特定比例来解决问题。 他尝试了一下，果然如此。

“在我们的直播间，客户可以看到我们的焊接技术人员在操作室进行现场试焊，甚至可以要求焊接技术人员现场焊接自己想要的东西，效果非常直观。” 盛振宇说道。

佳士旗舰店还销售一些大型焊机。 很多客户因为无法亲眼看到实际产品，担心收到机器后无法满足自己的需求。 “如果客户想要切割20毫米厚的钢材，担心我们的机器切割不了，我们会让他把他要切割的钢材发给我们，我们会先切割，录制视频并发送给他网上有我们机器的型号和参数，让他们购买更放心。” 盛振宇说道。

数据显示，目前淘宝、天猫工业品市场商品数量已超过5亿，年度活跃买家超过9000万。 工业产品采购覆盖全国226个县级工业区、70万多家工厂、近万名专业人员。 特新企业。

在这里，用户可以下单将重量超过十吨的机械设备送货上门，或者购买一颗小螺丝。 同时享受“7天无理由退货”和退货运费险的保障。

工业产品嘉年华

作为工业品电商的长期观察者和亲身参与者，黄赛发现，从2021年开始，淘宝、天猫将更加关注工业品，并提供更强有力的支持。 淘宝、天猫工业品店的佣金和服务费也在下降，黄赛的店就享受这样的折扣。

此外，淘宝、天猫对工业品采购品类进行了重新梳理，整理了1400多个采购品类，并在页面设置了工业品采购专业入口，让消费者的进来流量更加精准。

“对于专精特新企业，我们开辟绿色通道，提供‘管家式服务员’服务，制定培育方案。” 陈业东说道。

他观察到，很多专业化、新兴公司的负责人都有技术背景。 当你和他们谈论技术时，他们的眼睛会发光，他们会非常自豪。 但当他们专注于研究技术时，他们可能会忽视市场。

当这样的企业需要的时候，淘宝天猫可以帮助他们快速找到几十家甚至上百家使用淘宝天猫的网店，甚至组织双方的会议。 因此，专业化的新公司可以接触到一批有实力的在线分销商，从而打开市场。

双11曾经被认为是消费品的专属节日。 如今，双11正逐渐占据工业品买家和卖家的心智，也正在成为一场工业品的狂欢。 “国营小新”连续三年双11在淘宝上架“大国重要装备”，也被消费者视为狂欢节的“顽皮”举动之一。

双11到来之际，越来越多的工业品生产企业开始巧妙运用消费品电商的促销手段，如满额折扣、优惠券叠加、直接折扣等。 “我们店会告诉会员，在淘宝店消费满一定金额后，可以用积分兑换手机、茅台等礼品，或者领取面值1000-100的优惠券等”，叶文瀚说。说。

这些方法过去是老一代工业产品制造商很少使用的。

卖家这样做，买家也这样做。 很多代购工厂都明白，双11期间会有一些实实在在的促销活动。因此，在9月份，一些工厂采购商会询问淘宝、天猫上的商家，双11有哪些优惠，是否可以提前下单，等待双11之前买的。

今年双11，淘宝、天猫工业品销量爆发。 数据显示，10月31日，淘宝、天猫双11销售首日，超过2万家商户平台上工业品销售额增幅超过100%。 这一天，淘宝、天猫电动叉车销量增长200%，新型工业铝型材销量增长290%，特种玻璃销量增长421%。

受欢迎的还有工业控制自动化及机器人、绿色节能环保设备、安全防护设施等。

中国工业产品电商渗透率正在逐步提高。 亿邦智库与中国物流采购联合会公共采购分会联合发布的《2022年数字化采购发展报告》显示，当年我国数字化采购渗透率约为7.5%。 这一数字比 2020 年的 4.5% 增加了三个百分点。

2023年10月，国家工业信息安全发展研究中心系统所所长陶伟表示，2022年，中国工业电子商务市场规模将达到9500亿元，同比增长10.46%。

目前，工业品电子商务发展也存在一些问题。 特别是在中央企业、国有企业的招标、审批、采购、结算等方面。

“未来我们会想办法一一解决这些痛点。” 陈业东觉得还有很长的路要走。

在他看来，与消费品领域相比，工业品领域其实有一个非常适合构建电商生态圈的特点——在消费品领域，买家和卖家往往会进行简单的一买一买。 ——一卖关系，而在工业品领域，在上下游链条中，卖家也买东西，买家也卖东西，身份随时可以互换，原材料和产品处理频繁。 因此，只要利用数字化手段打破壁垒，工业产品的买家和卖家就会形成有机的网络并自行成长。

届时，市场将迎来又一波增长。

作者沉牧 | 排版伟伟