从某种意义上说，Vans、快速增长的背后是潮鞋小众文化的崛起：追逐时尚的街头少年会选择；追求时尚的街头少年会选择； 痴迷极限运动的滑板青年都会为Vans买单。 有趣的是，同样被贴上“潮牌”标签的、Vans也面临破产。 基于此，本文将围绕这两个品牌，探讨鞋企如何寻找二次增长的秘诀。

匡威是怎么倒下的？

先说一个冷门知识，率先征服NBA的鞋类品牌不是耐克，而是匡威。

始于1908年的匡威最初并不是一个运动品牌。 匡威工厂生产的鞋子款式多样，有工作鞋、水鞋、运动鞋，甚至还有汽车轮胎。 匡威之所以切入专业运动鞋，是因为第一款匡威ALL STAR帆布运动鞋的流行。 时至今日，这款鞋仍然是匡威的主打产品。

至于 ALL STAR的流行，主要得益于美国职业篮球巨星Chuck 的喜爱。 1921年他被聘为ALL STAR的销售员，根据篮球运动鞋的要求和个人经验，亲自改进。 在ALL STAR原有设计的基础上，采用了更轻的橡胶鞋底，使其更适合篮球比赛。

细心的人会发现，ALL STAR 商标上还保留着 Chuck 的签名。

在互联网尚未发达的年代，巨星代言的策略极其有效。 1936年， ALL STAR帆布鞋正式成为美国奥运会篮球队指定专用鞋； 1948年，匡威被选为洛杉矶奥运会指定运动鞋。 尝到甜头后，匡威一直保持着签约明星代言的商业动作，这使得它几乎垄断了NBA球场鞋。

在接下来的几十年里，匡威牢牢统治着篮球鞋市场，直到1982年，Air篮球鞋出现。

Chuck 的商业魔力让匡威过度相信明星代言的力量，忽视了产品力的改变。 当耐克、阿迪达斯、锐步等新锐品牌开发出缓震技术和新的广告方式时，匡威仍然采用了50年前粗制滥造的加厚鞋垫和传统的营销模式，这使得当时的匡威产品不同于空军装备采用气垫技术。 1、几乎没有科技含量。

匡威的盲目自信是有道理的。 20世纪80年代，匡威先后签下了联盟最受欢迎的球星“魔术师”约翰逊、“J博士”欧文和“大鸟”伯德。 因此，尽管耐克推出了划时代的产品，匡威的帆布鞋仍然很受欢迎，并于1982年在纳斯达克上市（上市第二年匡威销售额同比增长21%，达到2.09亿美元）。

当耐克签下乔丹时，匡威创造的神话终于被打破。

据媒体报道，当耐克和锐步高价签下NBA球星并趁机推出自己的签名球鞋时，当时匡威的三大代言人也找到了匡威高管，要求设计自己的专属球鞋，但匡威一一拒绝。 而且，在与耐克正式签约之前，初出茅庐的乔丹也曾接触过匡威，但同样遭到拒绝。

后来乔丹获得了人生第一个三连冠，走上了神坛。 耐克还以Air Force和Air系列占领了运动市场。 耐克的崛起放大了匡威产品力的短板。

可惜的是，在决策的关键时期，匡威又犯了致命错误，采取了后续策略。 具体来说，20世纪90年代初，匡威推出了堪称耐克气垫技术标杆的React油垫。 遗憾的是技术并不完善，油垫很容易破裂，这成为了该产品的致命弱点。 1990年代末，匡威再次推出氦气垫技术，延续了耐克的设计思路，但效果也不尽如人意。

祸不单行，乔丹的缺席让匡威所信奉的代言策略不再奏效。

昔日顶梁柱约翰逊因艾滋病宣布退役，伯德也进入职业生涯后期。 新签约的代言人大多都是有问题的人物。 为了挽救这种局面，匡威选择签下公牛队当年的球星罗德曼。 可惜负面消息不断，专属设计概念鞋款的销量也惨淡，品牌价值也越来越薄。

接下来的几年里，匡威陆续尝试关闭生产线、改变定位，但结果依然难以挽回。

2000年，匡威宣布破产，生产和销售全面撤回，产品基地从北卡罗来纳州兰伯顿转移到亚洲。 2003年，已成为全球最大运动产品生产巨头的耐克宣布以3.05亿美元高价收购匡威，并将偿还部分债务。 从此，匡威成为耐克的子品牌。

Vans怎么也跌倒了？

尽管历史没有那么悠久，但Vans所走的路却与非常相似。

Vans以非专业休闲鞋起家，1966年设计出第一款专业滑板鞋，通过口口相传在南加州流行起来。 1976年，Vans与美国著名滑板运动员托尼达成合作，设计开发了更加专业的滑板运动鞋。 基于同样的代言人效应，不少滑板爱好者成为了Vans的忠实顾客。

与Vans相比，是从专业篮球鞋这个子品类开始拓展的。 20世纪80年代初，当篮球运动鞋市场陷入红海竞争时，匡威开始涉足其他运动鞋，并相继推出网球鞋和跑鞋。 不幸的是，在耐克等篮球新贵的压力下，匡威​​不得不回避。 走在前沿，绕道竞争。

事实上，像 Vans 这样的玩家在美国市场上还有很多，从休闲鞋绕过专业滑板鞋，通过滑板领域的品牌号召力逐渐向泛专业运动品类拓展。 于是乎，Vans将目光转向了市场范围更大的球类运动产品，甚至提出了“第二个耐克”的口号。 但后来愿望落空了。 1984年，Vans宣布破产。 1988年，Vans被旧金山一家银行收购。

这一变化几乎让Vans从市场上消失了。

Vans 全球设计部副总裁米尔斯分析称，“Vans 的破产，部分原因在于运动产品市场转型中的定位失误。Vans 的创始人 Van Doren 兄弟试图突破当时小众、叛逆的“滑板鞋”的低端形象，模仿当时最火的匡威、耐克等运动品牌，但Vans在运动产品领域没有优势和专业性，导致导致转型失败。”

另一方面，在濒临破产的时候，创始人Paul Van Doren仍然坚信继续开店可以带动销售增长，导致在激进扩张下连续多年亏损。 事实是，1988年到1995年的滑板运动已经到了低谷。 大势之下，Vans 和 的结局相同也就不足为奇了。

鞋匠的除夕夜

令人惊奇的是，Vans 和 都在破产后迎来了重生。

我们先来说说Vans。 其市场策略可以从中国市场窥见一斑，即从滑板等极限运动鞋开始，逐步向生活方式品类蔓延。 在滑板和生活方式两大品类中，Vans主要将滑板鞋领域作为品牌的核心。 其消费群体也在潮流的引爆中扮演着“关键联系人”的角色。 生活方式品类是销售数据和利润贡献的核心。

由于滑板运动是Vans品牌的价值基础，它在中国消费市场上是新鲜的、陌生的，滑板这项极限运动的普及率并不高。 因此，Vans也将滑板作为品牌建设乃至渠道建设的核心。 从滑板专业渠道建设入手。

滑板爱好者作为生活方式品类的“关键联系人”，通过描述这一特殊消费群体独立、自我、独特等品质，吸引更多试图引领潮流的消费者。 巩固专业滑板渠道后，将进一步向时尚店、大型商场、超市等零售渠道倾斜。

这也解释了为什么零售的关键点在于不断的市场细分和细分。

匡威鞋的走红，掀起了凡客诚品、双星等国产品牌的模仿。 甚至在某个时期，匡威帆布鞋就成为了时尚生活方式的象征。 有趣的是，在与竞争的对手中，处于较低水平的Vancl采取的是低价高销量的策略。 提高产品定价，占领一线高端用户。

对于Vans这样的市场后来者来说，他们缺乏市场先发者在品牌和渠道渗透方面的优势。 相比之下，后来者在品牌方面还有切入的空间。 对于 Vans 来说，这既是机遇，也是挑战。

要知道，Vans 真正区别于其他品牌的，是它始终坚持的专业精神。 当某种产品或品牌随处可见时，意味着它所主导的时尚和潮流已经被消费市场所认可，同时也意味着它所代表的时尚和潮流消亡。 ，就是这个组。

无论是Vans还是，很多忠实的粉丝大多都有一种模糊的“反商业品牌”心理倾向。 “品牌”具有天然的免疫力，但行为却是一个悖论，在实际购买中会成为某些“品牌”的粉丝。

属于这群人的精神内核，让 Vans 和 所面临的流行命题不再单纯是创造流行，而是不断重新定义个性：换句话说，就是如何让 Vans 品牌在小众市场与大众市场。 （本文为钛媒体APP首次上线）