封面来源｜视觉中国

又到双十一了。

年年花都相似，空气中弥漫着满打折、抢购、付尾款的熟悉味道； 每一年都不一样，与十年前的“热情手工采摘”相比，如今的消费者更加成熟，更加理性，更加追求真实的产品和价格。

26岁的小丁决定购买168元的“莱润”眼霜。 这是快手生态中打造的一个“快品牌”。 创始人小虫自2019年开始在快手直播，今年116信义购物节期间，单游戏销售额突破1500万元。

“我在快手关注小冲很久了，他会花很多时间在直播间普及护肤品和化妆品的知识，告诉我们哪些产品适合谁，哪些成分可以发挥作用”一个角色，而不是直接叫我们赶紧去买。买。以前我都买那些大家都熟悉的品牌，尝试过来润和优胜燕（来润的升级品牌）后，感觉产品好用，而且价格非常合理，所以我逐渐开始使用他们的产品。”

小丁的心态并非孤例，小冲也清楚地看到了这种趋势。 在他看来，至少在美妆领域，国产产品与国外品牌相差十几倍甚至几十倍的情况并不少见。 即便如此，人们仍然更愿意购买进口品牌。 但近年来，两者的价差越来越小，因为国货的品质今非昔比，而且中国消费者也越来越了解和文化自信。 尤其是当前经济形势复杂，更多人在非必要支出上趋于保守。

羽绒服品牌薛中飞也持有同样的态度。

朱向东2012年担任雪中飞总经理，次年就实现了雪中飞传统时代线下最高销售额——20亿。 随后，公司内部和外部市场发生了各种变化。 2017年他重新回到薛中飞担任总经理时，销售额只有2亿。 朱向东决心用一个赋能的网络组织，通过数字化、智能化的新零售方式，将这个20年的老品牌打造成一个有粉丝粘性的新品牌。 这是他的“新梦想”。 在他的带领下，薛中飞定位为“互联网时代消费者信赖的普惠服装品牌运营商”，以“包容美好生活”为理念，专注于让消费者满意的高品质普惠服装产品。

基于这一战略，朱向东选择在直播电商赛道培育以普惠为核心价值的快手。 2021年，他将正式入驻快手，开始品牌经营。 “快手的核心群体是25岁到35岁的年轻人，而且有很多喜欢滑雪的北方人，也沉淀了巨大的下沉市场，并致力于包容性。这些与雪中飞的品牌理念和品牌资产高度契合。 ”。

新形势下，新的消费需求和新的商品供给，以及商家将遵循的新的商业模式——以快手“116心购物节”的一些典型商家为例，希望能够给出一些新的答案。这是永恒的商业主张。

新业务：与消费者共同成长

几年前，打造新消费品牌的公式被戏谑地总结为：

先在小红书上种下上千条评论和推荐注解，再到知乎上找KOL进行后续问答，最后对李佳琪一锤定音，然后快速去短视频和直播平台自评广播+分发。 经过一系列的运作，一个新的品牌就会形成。

这个万能公式未来还没有来得及完全验证，就已经过期了。 消费者对无孔不入的广告越来越警惕，无论软广告还是硬广告都拒绝被洗脑。 大家都在半被迫半主动地养成了看成分表、自己分析的购物习惯。 再加上现实的经济压力，一个品牌能否立足，开始回归到产品本身是否足够有竞争力这个最原始的核心。 元素。

小虫选择在快手打造自己的品牌，是因为快手的生态对新品牌更加友好：消费者更有耐心倾听，一旦产生信任，也更加忠诚。 快手运营的三年里，由于直播间缺乏娱乐性，粉丝数量低至270万，但小虫认为这是一个健康的增长。

“一个新品牌最难的就是第一个订单。我们的优势在于产品用料丰富、实用。在快手，我们可以平静地解释这些产品的内容。一个产品是可以说话的。”大约半小时，一个小时，甚至更长时间，因为你的专业和诚意，粉丝会拥有其他平台没有的粘性，完成第一单后，第二单、第三单的回购情况取决于我们的产品实力和直播间的吸引力。”

在小虫直播间，30天复购率可以达到惊人的40%，90天复购率高达76%，退货率不到1%，这在其他平台是很难想象的。 在其他直播间，大家都习惯“三二一，链接！”，直接看价格来决定是否购买。 如果主播试图放慢节奏，做一些深入的解释，反而会受到催促和抱怨。

不仅像莱润/优生之言这样的新兴快品牌看重通过直播与消费者建立深度联系，老品牌薛中飞也看重品牌是否有粉丝基因。

朱向东心目中的“新品牌”就是先玩、想和粉丝在一起，建立信任，然后洞察粉丝的需求，然后用产品设计和制造来回应这些需求，大家一起成长。 比如，薛中飞发现保暖性更强、款式更厚的中长款更符合快手老手的需求，因此在选品中增加了此类产品的比例。

在朱向东看来，普惠市场拥有巨大的消费需求和能量，但长期缺乏可靠、高性价比的供应。 超高体验性价比。 毛利润能够保持在最低限度，让很多消费者拿到手后都觉得物有所值。 家住山东菏泽的张亮在今年快手116促销期间给父母买了一块长长的雪飞。 当他收到的时候，他感到非常惊喜。 他说，虽然自己平时买衣服花了不少钱，但两位长辈还没有穿过。 看起来质量不错的羽绒服，老人让他给孩子和家里其他老人买。

同样的故事也发生在小虫的直播间，只不过消费群体换成了年轻妈妈、白领和大学生。 这些人的购物理念逐渐从“大牌的一定好”、“贵的好”、“难懂的好”、“买便宜的”两个极端转变为“买便宜的”。 真实的、有长期效果的、亲身经历过的才是最好的。” 消费者的进步让小虫对其商业模式充满信心。

从推广到营销

传统双十一促销的核心目的是爆销量，本质上是一种促销方式。 但现在，消费者对每三天一次的大促销失去了热情。 如何突破简单的促销，获得更长远的效益和品牌资产，成为各行各业商家的新命题。

主打游戏和电竞手机的iQOO，结合今年的大促和新品营销，将重要新品Neo7的发布放在了快手116上，与“超级品牌日”进行了强强绑定。事件。 之所以选择在大促期间更新，是因为iQOO调查发现，大促期间用户换手机的积极性最高。

今年，iQOO超级品牌日活动从10月30日持续到11月8日，从线上到线下。

10月30日，iQOO邀请快手旗下专业电竞战队KSG在其深圳线下电竞馆开展主题比赛，并在快手公众号进行直播。 这不仅拉开了潮品日活动的序幕，也是iQOO和快手首次走出直播间，走进线下电竞馆进行营销活动。

期间，iQOO邀请各类游戏、电竞KOL到其直播间进行主题直播活动，甚至在重要核心节点，延续品牌特色栏目《总裁开车》，iQOO产品经理、总裁亲临现场到快手直播间进行直播。 福利。

除品牌矩阵公众号外，iQOO还与达人矩阵合作种草、直播，并在品牌自有直播、达人分发上进行分发，共同实现“种草-养草--”的推广营销。拔草”。

一方面，借助超级品牌日活动，iQOO围绕新产品Neo7规划了30余位快手游戏、剧类专家，重点为游戏、电竞人群进行短视频播种。

另一方面，iQOO策划了新玩法“达人巅峰赛”，即联合快手分发，对整个快手平台上的所有达人发起送达挑战，并根据达人的表现产生积分和排名。 不同程度的现金激励。 这场竞赛除了提升新产品的销售业绩外，更有价值的是为品牌拓展新的消费群体。

iQOO对快手平台的用户做了非常细致的调研和细分：官方矩阵账号的粉丝精准，消费能力高，喜欢Neo、旗舰等中高端系列产品； 而达人覆盖的用户范围更广，喜欢Z系列和U系列，有潜力发展成Neo系列、时期系列的用户，以及官方矩阵号的粉丝。

经过“大促+新品发布+超级品牌日”等一系列相应的营销活动，116期间的超级品活动不仅取得了超过2400万元的GMV，还迅速攀升至全球第一。快手平台上的手机品类。

事实上，这并不是iQOO第一次参加快手超级品牌日。 今年4月，iQOO携Neo6在快手发起首个超级品牌日活动。 除了宣传之外，还策划了短视频话题挑战赛。 最终，活动产出短视频超过1万条，整体曝光量超过11亿。 iQOO经过调研发现，通过潮品日活动，Neo系列在快手平台的用户智商得到了显着提升，也拉升了IQOO品牌搜索量占全平台的比例。

因此，从4月份的超级品牌日，到后来的616购物节，以及本届116购物节，iQOO从未缺席快手电商的大促活动。 对于iQOO来说，超级品牌日不仅是一次促销，还有助于提升品牌的话语权。 而“大促+新品发布+超级品牌日”的综合策略，让iQOO在这次116中深刻体会到了如何通过选好产品来增强对电商的信任。

iQOO快手自营业务负责人陈丹表示：“从销售角度来看，快手电商是一个新兴的电商平台，是手机品类的增量市场。但从长远来看，快手电商是一个新兴的电商平台，是手机品类的增量市场。”快手的价值不仅仅在于销售渠道，更是品牌与用户沟通的重要媒体渠道，iQOO一直将快手视为重要的品牌自媒体阵地，尤其是尝试了快手推出的全新会员功能后，实现了会员管理和粉丝积累的价值。”