“你会买一部已经用了四年的 手机吗？但是苹果呢？”

这是一个无聊的问题，看似有统一的答案（全都是否），但其实很有趣，因为一群人实际上在给出另一个答案：“否和是”。

作为苹果在中国的官方授权线上经销商，京东依然在销售四年前发布的苹果旗舰机型7（现已下线），不过这份“库存”早已过时，但依然受到用户青睐，而新评论销售页面底部的浮现也让我好奇这家市值超过1万亿美元的公司的营销策略。 （相关文章阅读：2999元买7台是一种什么样的体验？）

不知道是因为库存被清空了，还是因为新SE的缘故，7刚刚暂停销售，这款已有四年历史的旗舰机型似乎已经完成了营销史上的最后一个使命，而并非如此交给它的8，就是新款SE，这款“复刻”7/8“处理器包裹在手机壳里”的外观让我们看到了苹果在5G时代初期鲜明的销售策略。

据京东联盟月度销售信息显示，本月京东自营旗舰店单平台SE仅苹果产品销量（截至24日首发日）已突破14万台。 与此同时，国外研究公司Loup近日发布预测报告显示，新款SE将在未来12个月内售出3000万台。

作为四年前外观设计的2020款手机，新款SE的热销再次释放了苹果这个“特殊”手机品牌的独特魅力。

作为个人，我突然很好奇那些前天买了7的朋友，第二天看到新款SE悄然上市时的表情。

“也许我这辈子走过的最远的路就是营销套路了。”一位刚买了 7 的苹果粉丝说道。

低价策略

用“姜太公鱼，欲上钩者”的寓言（没有贬义）来形容用户简直再合适不过了。

每当有新产品发布的时候，我身边总有这样一群人：抱怨库克时代缺乏创新、X刘海屏丑陋、XR巨大的黑边框，以及另一方面，他们在预售期间发布了苹果官方网站。 挤到“瘫痪”第一时间拿到一部在他看来槽点颇多的新手机，如果这个“真香法则”被取代，一定是另一番景象了。

与总是寻求创新的阵营相比，十几年的营销表现给人一种“以静止步”、“以不变应万变”的感觉，而这正是任何阵营的独特之处。 。 品牌厂商即使像三星、华为这样大，也学不到。

翻看近几年的营销历史，你会发现，“为手机卖肾”的不再是“奢侈品”品牌的手机，而是人人都买得起的大众品牌。 这是“营销大师”蒂姆·库克时代的产物，也是苹果市值飙升至今的原因之一。

2013年9月，苹果在秋季新品发布会上推出了首款低价手机——5C。 不过，这款与当年的旗舰机型5S同时发布的产品成为了苹果首次尝试低价产品的第一次失败。 做。

5C和5S的差别只有800元，但在处理器、机身材质、设计细节上都有区别。 5C并没有让用户看到苹果的真正诚意。 似乎有点敷衍了。

2016年3月，时隔三年再次推出廉价版产品的苹果，抛出了其低价产品中的杀手锏——小屏性价比高，配备4英寸屏幕、玻璃镜面机身、配备 A9 处理器的 SE。 第一代让外界第一次看到了苹果在低价产品上的新策略。 这款“香妆剑舞（小屏），意在沛公（性价比）”的“小钢炮”，正式开启苹果低价产品之路。 （3288元起） 营销策略。

不过，这款口碑良好的小屏手机并没有挽救苹果当时销量下滑的局面。 相反，三星Note 7事件从侧面帮助了苹果。 毕竟，2016年苹果最大的竞争对手仍然是三星，当时华为的全球市场份额还不到10%。

虽然销量不尽如人意，但苹果从 SE 一代身上找到了新的方向——那就是低价或者“廉价版”策略，而随后的 XR 就是最好的证明。 畅销机型榜单显示（下图），XR以4630万台稳居榜首。

同时，有趣的是，在这份榜单上，我们还可以发现一个颇为神奇的现象。 三年前（2016年）发布的7的销量依然位居全球前十。 这是一件非常不可思议的事情，但也是只有苹果公司才能做到的事情。

市场研究数据显示，苹果今年发布的产品销量大多低于上年。 这其中关键的作用就是苹果第二年的降价和老产品的优惠政策。 早买、早买、早享受”的观点截然不同。

以XR的价格为例，2018年9月发布时价格为6499元起，次年2019年1月国内电商平台价格降至4899元。 巨大的价格优惠让XR好用拿下2019年全球销量冠军。

至于7系列，根据市场研究机构数据显示，7/7 Plus发布后连续几个季度稳居全球热门车型销量第一。 例如，2017年第一季度，7的销量为2150万台，7 Plus的销量为1740万台。 作为全球最畅销的两款机型，7系列仅2017年前三季度的全球销量就接近1亿台，这也是苹果降价策略造成的。

与相比，苹果的低价和降价显然更具吸引力和说服力，而且一款新品发布后仍能连续多个季度夺得全球单品销量榜头把交椅，这在中是必须的。营。 难以置信。 与短短两年的生命周期相比，的生命周期要长得多（4到5年）。

如今，新款SE的到来，是苹果新一轮的低价策略，利用了不成熟的5G初期网络。

受低价/降价策略影响，苹果近年来也被国内外媒体曝出毛利率大不如前，而最直接的体现就是财报。 苹果刚刚发布的2020年第二财季财报显示，本季度苹果总利润同比下降4亿美元，其中苹果产品毛利率为30.3%，环比下降。到上一季度。 尽管苹果表示这主要是受全球疫情影响，但低价/降价销售策略也不容忽视。

当然，苹果在低价/降价策略上也走了很多“弯路”。 比如X、XS系列昂贵的价格就让很多用户“望而却步”。 然而，随着2018年销量的大幅下滑以及前首席销售总监安吉拉·阿伦特的离职，价格再次回归“正常”，随之而来的是苹果目前的低价/降价营销策略。

好的策略不如“诞生”

为什么中国的低价、降价策略比更受欢迎？ 用户为何无法逃脱苹果的“真香法则”？ 想必这是很多人心中的疑问。

在我看来，这很大一部分是由产品本身决定的。

与阵营选择品牌、处理器、摄像头、外观设计不同，一些购买产品的用户并不关心这些。 对于这些用户来说，只要能看到“咬了一口的苹果”标志就足够了。 品牌和iOS系统对用户的“教育”程度远非阵营可比。 任何花哨的设计（全面屏、5G）都不如苹果的系统有价值。 也许苹果是唯一一家拥有风靡全球的设计的公司。

目前，仍然有一些人“生活在上个世纪”，认为卡住了，但同时，也有一些人牢牢记住了iOS的流畅。 这种深入用户骨头的记忆是非常可怕的。 的伟大之处也是的尴尬之处。 对于这些用户来说，iOS的闭环生态系统和人性化的功能设计让他们很难拒绝。

相比之下，流畅度不断提升甚至超越iOS的手机，只能依靠不断升级的硬件和外观设计来吸引用户。 这听上去有些讽刺，但对于现在的阵营来说确实是一个“尴尬”。 现状。

各大品牌的快速新陈代谢（密集的产品更新）让阵营“混乱不堪”，而搭载独特iOS系统的苹果却能“坐稳钓鱼台”，制定清晰明确的销售策略，并在竞争中脱颖而出。更灵活。

其实，在营销策略上，保持自己的主见。 曾几何时，产品优越，是“卖肾”才能买到的“豪华”手机。 溢价问题曾经是苹果的“硬伤”。 如今，高价突然降价，自然会迎来用户的疯狂购买。 其中，有不少曾经想尝试苹果但因价格而望而却步的人。 降价显然比更具吸引力。

另一方面，低价量一直是品牌保证销量的法宝。 没有一个手机阵营会愚蠢到仅仅依靠高端旗舰来增加销量。 红米Note 7手机是小米低价高销量的代表产品。 现在可以说是学到了很多的低价销售技巧。 我不仅直接将价格定为3299元，而且还利用次年的大幅降价来增加销量。

诚然，你可以说苹果是被销量下滑所迫，但即便如此，这种销售策略也无法被安卓复制，这是品牌本身决定的。

此外，苹果A系列处理器的强大性能结合iOS闭环生态系统提供的强大性能输出也是无法比拟的。 仅就硬件性能而言，A系列处理器也“碾压”了同年发布的高通骁龙和华为麒麟等旗舰处理器。 比如现在的A13就比骁龙865要好，这也是为什么很多人说新SE是“买处理器就送手机”的重要原因。

对于不喜欢异形屏的朋友来说，低价的SE远比全面屏更具吸引力，而Touch ID的回归也一定程度上可以看出营销正在变得更加踏实—— Earth：疫情期间，Touch ID显然比Face ID更受欢迎。

5G起步阶段，必须考虑全球市场整体情况

2020年是全球5G商用的第二年，但对于印度等4G信号尚未完全普及的国家来说，5G可以说是遥遥无期。 据外媒报道，印度国有电信运营商BSNL最近才启动4G招标计划。 即使像中国一样普及，4G信号也还没有实现100%的覆盖。

据GSMA（全球移动通信系统协会）年初公布的数据显示，截至2019年底，全球已有46个5G网络在22个国家和地区商用，另有23个5G FWA网络已商用。已在16个国家和地区商业化。 集中在美国、韩国、中国和欧洲。

预测数据显示，到2020年，全球将有170家运营商实现5G商用，用户数将达到1.7亿。 到2025年，全球5G用户数量将达到10.7亿，全球平均每100个用户就有20个5G用户。

同时，GSMA指出，2025年4G仍将主导移动通信设备，占比56%，较2019年增加4个百分点。因此，未来至少五年，4G网络仍将是移动通信设备的主导地位。全球主要移动网络，不支持5G网络的产品也将是苹果不能放弃的业务。 低价新SE是苹果在5G商用初期推出的4G布局的头炮。

与众多早早宣布All in 5G的安卓阵营品牌相比，苹果显然更懂得如何把握市场和时机。 虽然不少品牌都表示瞄准国内市场，但这样的“一刀切”策略真的适合5G不成熟商用初期吗？ 2020年购买一款合适的4G手机来等待5G的真正成熟，不正是当下很多用户的真心体现吗？

目前，即便是搭载高通中端旗舰骁龙765G的5G手机，其价格也没有4G手机那么便宜，而这种成本的大幅增加也无法换取同等的5G体验。 显然不值得。

苹果已经看到了这一点。 过去低价4G手机是的王牌，现在却成了苹果的王牌。 这样的“抄作业”想必是始料未及的。 从新SE的初期销量来看，苹果确实如愿以偿了。

诚然，苹果在5G初期大力开发低价4G产品可能是苹果未能推出5G的无奈，但我们不得不说，4G仍然是最重要的业务模块，至少目前如此。

蒂姆·库克的供应链艺术

有人说，新款SE的出现是蒂姆·库克清理库存的方式，但无论怎么看，这都不符合库克“供应链大师”的个性设计。 苹果目前的举动有库存克背后的“深思熟虑”。

1998年3月，刚刚加入康柏6个月的蒂姆·库克就受乔布斯邀请加入苹果，开启了苹果的供应链转型之旅，并从此改变了苹果的“命运”。 如果说乔布斯是苹果的灵魂的话，那么库克就是构建灵魂和肉体的人。 没有库克，乔布斯的所有创新最终都将成为空谈。

不到一年的时间，库克将苹果原本30天的库存周期缩短为两天，超越了当时被誉为业界黄金标准的戴尔。 更重要的是，苹果库克在加入公司的当年扭亏为盈，整个财年盈利3.09亿美元（1997年净亏损超过10亿美元）。

在库克一手掌控下，如今的苹果拥有全球最强的供应链能力和产品运营能力。 在高度保密的前提下，如何高效地量产并将产品交付到世界各地是一门学问，而这种学问在当今的智能手机厂商中恐怕只有苹果和三星掌握。

与阵营品牌（三星除外）相比，苹果最大的优势在于其在全球供应链中的强大话语权。 苹果控制着供应链，而大多数安卓厂商则被供应链所控制。 这也是为什么很多安卓手机产能不足，是用户无法第一时间购买新品的重要原因。

具体来说，为了避免库存积压，厂商一般会提前设定一个最小起订量，并预估本批次清空后进行下一批。 有必要为供应链厂商预留时间。 苹果则不同。 它采用Just In Time生产方式。 富士康等有实力的供应链厂商将帮助苹果快速完成量产，这样苹果就可以想订多少就订多少，这样库存就“随时”出清。

这种生产模式使得苹果在制定降价销售策略后能够根据全球销售情况快速做出反应，在极短的时间内快速量产全球需求并完成产品交付，保证了 7 能够多销量发布后几个季度。 位居全球单品销量榜第一。 同时，这种控制也让苹果能够更轻松地制定产品策略。 即使当年5C销量不好，也不会遭受太大损失。

“蒂姆加入苹果后，我们从根本上改变了PC业务的供应流程。库克除了彻底调整苹果的供应链之外，还带领公司进入了新的市场。”乔布斯曾这样评价库克。

苹果公司在每年著名咨询机构评选的全球25家最佳供应链管理企业名单中，连续十年荣获“供应链大师”的荣誉。 同时，库克还被美国著名商业杂志《福布斯》誉为“供应链大师”。

因此，与其说新SE是一次清库存，不如说是库克这位大师在5G初期和疫情下应对全球市场的“缓兵之计”。 毕竟，5G在全球的普及与苹果5G手机一样“遥远”。

但如果你看看苹果过去的产品更新策略，新SE的出现似乎是板上钉钉的事了。 iPad mini、Mac Mini、iPod touch、SE，苹果经典产品线的最新产品时隔四年再次受到欢迎。 又来更新了，我一度怀疑库克对“4”这个数字有什么情结。

另一方面，苹果的低价策略是在库克完全接管苹果之后才出现的。 无论是一开始失败的5C，还是去年销量极其出色的XR，还是现在的新SE，这些乔布斯时代都是难以想象的。

如果乔布斯将它带入世界，那么库克将传播到世界的每一个角落，让更多的人能够享受到它，不再受价格的限制。

虽然苹果全球供应链此前因中国疫情受挫，但随着中国市场经济的复苏，这一问题正在逐渐得到缓解。 新款SE的顺利上市就是最好的证明。

苹果两条腿走路

如今，虽然低价并未成为苹果的主流策略，但产品降价销售以提高销量却是不争的事实。 与此同时，苹果正在逐步降低旗舰手机的起售价。

2019 年苹果秋季新品发布会上，11 的起售价为 5499 元，与两年前（2017 年）刘海屏首次使用时 X 的起售价 8316 元相比，足足相差了近3000元。 由于降价而大幅上涨的XR（2018年发布）的首发价也为6499元起，因此苹果正在将旗舰手机的起拍价降得越来越低。

近日，有外媒报道称，今年下半年发布的12款车型的售价可能会低于11款，售价可能低至4200元。 如果这是真的，那么一年便宜1000元的苹果可能就不再配得上“奢侈品”了。 当然，顶配版的售价依然会在8000、9000元起。 例如11 Pro Max起售价为9599元。

针对这一现象，我们可以做出大胆的预测。 未来，苹果将不再刻意生产像新SE这样的廉价产品，而是会降低旗舰系列的起售价，从而产生两款，入门版起售价一侧为3000至4000元，顶配版在8000元至9000元左右。 低价将是苹果未来的重要营销策略，就像低价销售的安卓手机一样。

此外，苹果官网的零星新品发布也在一定程度上看到了苹果目前营销策略的又一次重大变化。 或许趁着疫情的影响，苹果未来可能只会保留秋季新品发布会，而2019年3月份发布一堆软件服务的无聊发布会也将成为苹果春季发布会的绝唱。

苹果正在“两条腿”走路。 一条腿是搭载当前智能手​​机顶级设计的高价产品，另一条腿是更多用户可以拥有的低价产品。