通过了解腾讯的内容焦虑、流量变现压力以及平台战略的边界，我们或许能够摸清微信的真正诉求，找到双赢的解决方案。

文|施安

来源|36氪Pro()

图片来源|东方IC

5月13日，微信发布最新公告：“禁止公众号、APP软件等主体以退学费等方式诱导微信用户分享链接（含二维码图片等）打卡朋友圈”费用、发送实物商品等”

由于该公告公开点名了英语流利说、百词占（薄荷读书）、青客等在线教育企业，引起了业界的广泛关注。 值得注意的是，这一次，腾讯并没有“护短”，腾讯投资的企业百次瞻也出现在点名中。

这并不是微信第一次采取行动整顿微信朋友圈营销。

2016年和2018年，微信分别发布公告，屏蔽微信电商和朋友圈短视频营销； 此次，瞄准的是在线教育领域日益流行的“激励和学习打卡”：当一些依托微信生态的在线教育企业成长为独角兽甚至上市时。 更多的教育公司看到了这种可能性并纷纷效仿。 “签到80天退学费、兑换积分、奖励课时”等广告链接每天都充斥着屏幕。 微信朋友圈似乎已经从内容+社交空间变成了工具+广告空间。

破窗理论说：“不可能有破窗。”

如果微信朋友圈成为打卡/营销的“死水”空间，就会产生一系列“破窗效应”：

用户的抵触情绪不断升级，他们不再愿意打开朋友圈，更不愿意在低质量的生态系统中从事内容生产和社交互动； 随着用户习惯的改变，朋友圈的打开率、日活跃度、DAU都会不断下降。 届时，腾讯流量寡头地位将丧失，优质内容生产者将离开微信生态，转向新的流量高地，C端和B端用户流失将加速。

那么，腾讯的核心战略之一——依托微信的内容和流量优势进行商业变现，带来游戏之后的新增长点将受到实质影响。

最终，一个可以预见的结局是：微信衰落，用户分散，腾讯新业务受阻，马化腾一直倡导的优质内容生态和良好价值观将在商战中失去意义。

腾讯：禁止营销避免“破窗效应”加剧

从电商到教育，腾讯屡屡封杀“朋友圈营销”。 看来微信正在履行平台的责任，维护微信内容生态； 另一方面是腾讯对自身流量和内容的焦虑。

生态焦虑

用户在朋友圈签到并不会产生任何有价值的“内容信息”。 这种信息泛滥本质上是对内容生态的破坏：大量无价值链接的产生，让朋友圈空间变成了打卡场景。 长此以往，将会损害微信朋友圈的用户体验——用户如果想看到更好的内容，必然会转向更好的内容平台。

生产焦虑

相比生态建设，腾讯可能更着急的是内容生产。 内容生产者总是追随流量，对平台没有忠诚度。 微信对内容生产者的主要吸引力在于：流量+粉丝关系，而今日头条则缺乏粉丝。 但公众号对于流量是有心理门槛的。 如果低于阈值，粉丝就不再有价值。 微信要想保持对公众号的吸引力，就必须保持流量，吸引源源不断的更新优质内容。 粉丝，绑定用户。

公众号和朋友圈共同支撑着微信的主要内容。 为此，微信做了很多尝试和努力，包括对微信生产者激活奖励、把点赞变成好看再变成观看等一系列激励措施。 新增微信版抖音短视频，鼓励用户制作自己的视频等。

对内容的焦虑，本质上是对流量的焦虑，对流量变现的焦虑。

众所周知，腾讯目前最大的收入仍然是游戏，但未来，腾讯一定会将微信前期积累的流量全面商业化。 一位前腾讯技术人员告诉36氪，微信后台会监控朋友圈点击率、DAU等指标，朋友圈也有自己的业务指标。

毫无疑问，微信逐步发展的商业化将是腾讯未来的强劲增长点。

持续商业变现的前提是用好的内容增加活跃度，增加用户时长，提高产品整体粘性，深度绑定用户习惯； 利用巨大的流量吸引B端客户到平台。 一个被证实的成功案例是，微信支付通过“高频对低频”的方式超越了支付宝。

确保流量王的寡头地位是腾讯的宿命。 无论是此前屏蔽淘宝链接，还是今日头条中的短视频分享，当自身流量安全受到威胁时，腾讯绝不会手下留情。

同样在内容方面，如果微信的内容生态持续枯竭、生产疲软，在C端，用户将流向今日头条或其他流量平台； B端，教育公司将转向今日头条、抖音等平台投放广告。 它将直接影响内容的商业化。

教育：回归产品力和优质内容，与腾讯寻找“双赢方案”

不管腾讯出于什么考虑，再次封杀朋友圈营销，禁止诱导打卡，对整个教育行业都会产生不小的影响。

学习行为的本质是反人类的。 教育公司最关心的是用户能否读完、能否学完。 坚持学习的动力无非是利用“监督”和“奖励”，所以无论朋友圈的规则如何变化，打卡之类的活动都不会停止。

教育企业要做的就是找出微信的真实诉求，找到双赢的解决方案。 一旦了解了微信对内容的焦虑、流量变现的压力以及平台安全的边界，就可以“对症下药”。

比如你改变签到位置：朋友圈禁止分享优惠，那么你就应该相应改变你的操作规则，将操作重心放在社区上。 Mint 发布的回应公告中也提到了这一点。

三家客联合创始人黄友灿预计，未来，依托个人账号的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地将成为流量运营的禁区。 “社区”分发将成为下一个大家聚集在一起、希望“利用微信社交流量红利”的核心焦点。 当然，这很快就会成为微信新的重点目标。

再比如改变签到内容：也在朋友圈分享。 既然单一的内容并不是孤立的，那么将签到内容改为更加个性化、品质更好的或许是更好的选择。

Mint 的公告还提到了一个细节：鼓励用户分享“故事”。 这表明Mint 的下一步策略可能是通过一个个用例来重新获得用户的青睐。 Mint 针对该公告发布的评论中，主要是基于学生的励志故事。 未来Mint 是否会采用新视象的营销策略，值得关注。

另一个值得关注的案例是“疯狂宝贝分享”，利用朋友圈中的短视频来分享孩子们课堂上的精彩瞬间，而且每个人分享的内容并不重复。

除了内容和流量攻防之外，腾讯还有一个过早暴露的战略野心：打造自己的操作系统。 因此，腾讯不希望生态内成长的企业“跨界”，也不希望用户将生态视为所有流量的源泉，单纯利用流量成长为生态内的庞然大物。

业内人士表示，腾讯的最终目标是挑战或iOS等系统平台，并在自己的生态系统内创建类似的平台。 腾讯需要也愿意支持的是生态圈中一个又一个小型内容应用公司的成长，让百花齐放。 对于擅长“内容”的教育企业来说，这或许是一个新的机会。

腾讯对好公司价值的判定，一般是基于好的内容、产品和用户体验。 对于寄生在微信生态中成长起来的企业来说，微信需要主动或被动地帮助这些企业修剪枝条。

对于教育行业来说，日益激烈的朋友圈营销反映出一个关键问题：在线教育的获客成本居高不下。

因此，打卡和“强制转发”曾经是在线教育企业解决吸引新生问题的重要手段。

然而，那些在吸引新客户方面投机取巧并不断获得红利的公司将不可避免地导致行业在制造更好的产品和更好的内容以留存方面投入的精力越来越少。 如此一来，在线教育可能会陷入长期的不良结局——“生为吸引生，死为留住生”。

因此，警钟敲响后，我们应该思考：未来教育公司的正确开法是什么样子？

微信此举就像一个急刹车，告诉教育产品的设计者回归教育本质，打磨优秀内容。

值得一提的是，教育行业巨头之一的好未来，是行业内第一个禁止微信营销的。 当时，这被全体员工解读为“故作姿态”或“矫枉过正”的公告。 现在看来，这更像是一种先见之明。

为什么一定要从教育行业入手？

因为教育太重要、太敏感。 在谈论“价值观”、“教育情怀”都令人皱眉的今天，腾讯的公告或许也是各家企业反思教育初心的一个机会。 如果教育企业往一个非常错误的方向发展，对社会的负面影响将会非常大。

回归本质，一个企业的价值观决定了它的姿态是否正确，道路是否有偏差，决定了生与死的最后一道屏障。