距离今年双11大战还有不到50天，但从持续提前种植和预售来看，双11正在进行中。 9月20日晚7点，李佳琪毫无征兆地出现在淘宝直播中，让无数“佳琪女孩”对今年的双11充满期待。不少网友表示，“真正的东方清仓回来了”、“今年双11有”不需要做战略指南。” 在直播中，李佳琦甚至透露了双11的重要性，“作为一个过渡，因为双11再过一两个月就到了，护肤品在等着我，我可以等大促销再买他们。 ”。

第一直播一哥的“失踪”，为直播行业开启了一些新的可能性。 许多平台的流量激增。 有东方精选的现象级主播，有靠翻转带货的疯狂小杨哥，还有无数品牌在努力加钱进场播。 在这个“全店直播”的新时代，今天我们就盘点一下各平台双11的营销重点和机会。

传统电商平台

天猫缩短预售期，京东增加新种植期

9月8日，天猫宣布“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚上8点开启。相比去年10月20日晚上8点的预售时间，今年天猫的预售时间为销售周期缩短了4天。 为了让消费者享受到更好的消费体验，天猫本次选择了每个阶段晚上8点开门。

值得一提的是，今年天猫双11将加大内容种植流量。 淘宝直播推出的“双11超级直播”为直播商家和网红提供冷启动流量激励。 10月10日起，淘宝流浪将推出“星光1000”排名赛，招募垂直品类达人、个性网红在双11期间种植内容。

京东不仅比天猫领先一步，而且也是有备而来。 9月7日，京东发布2022年11.11活动节奏，宣布将在10月率先开启“种草期”，再次延长双11准备期。 种草期间，京东设置了种草话题挑战赛和图文种草秀，重点关注产品点评，发酵热点进行促销。 10月下旬预售预热期间，京东将发布百强新品和热门新品。 开门红当天，抢奖活动将在晚上8点继续进行，并推出28小时在线时段玩法。 品类场景期间，京东设置了Z青年主题日等活动，对最后高峰期进行全品类集中爆发。 在内容运营方面，京东今年新增了短视频排行赛、店播和大博排行赛、元界空间等。

除了天猫和京东两大巨头之外，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台也成为近两年双11的常客。 用户不仅通过图片、文字、短视频、直播等方式自娱自乐，更能激发购买意向，展现观看购买的消费兴趣。

如今，以抖音、快手为代表的重构短视频、直播内容的新兴电商业务环节，穿越双11等各大推广节点，成为电商行业新趋势。

抖音

聚焦全领域兴趣电商，开展全场景营销

9月27日，抖音公布了今年双11带货节的活动节奏，以10月31日为节点，分为蓄水种草期和售卖期两个时间段。 在玩法上，抖音进行了“押金预售”、“跨店满减优惠”、“抖音商城消费券”等重大升级，聚焦优质货源的抖音商城定位。

今年的双11是抖音继6月升级全息电商后的又一电商秀。 回顾抖音全域兴趣电商，在原有“内容领域”的基础上，新增了“中心领域”和“营销领域”，整合了连接短视频和直播的内容领域借助泛商城的中心场域，加上平台整合品牌资源，放大宣传优势，帮助商家实现流量到销售的精准接纳和转化。

结合“抖音818好物发现节”和“抖音921好物节”活动重点，抖音电商在短视频、直播内容场景推出平台特色玩法，重点关注以下泛商城场景：商场、搜索和商店橱窗。 ，拟通过FACT+全球运营协同，为品牌带来营销增长极。 在今年的抖音双11好物节招商会上，抖音还号召商家聚焦中心市场机会，在玩法、氛围、营销工具、数据产品、全周期运营等方面展开升级，实现双11抖音商城运营全面升级。

因此，品牌账号升级和抖音店铺运营、明星内容品质、品牌搜索广告、品牌信息流广告等成为品牌在抖音促销期间精准触达和转化的基础平台。

因此，对于品牌在双11期间如何提升抖音营销能力和效率，我们总结了以下几点：

1）蓝V管理：品牌账号升级、内容持续和自播正常运维，品牌自播室的基础设施决定了流量效果的转化率。

2）人才生态：前2-10天提前种草，挑选适合品牌合作的人才，快速转化兴趣群体，积累优质内容，提升直播间GMV，也能利用人才实现品牌圈层拓展。

3）流量拦截：品牌区结合竞价搜索，接受大曝光、高互动后的搜索流量。 提前安排好投放时间，保证大促期间的曝光度。

此外，抖音电商正在成为国产品牌升级的重要舞台。 去年双11，根据抖音官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计，前十名中国产品牌占据了八个。 此外，不少国内老字号品牌也将抖音电商作为主战场，依靠专家的布局吸引流量，进行短视频种植和直播促进销售，寻找业绩增长点。 其中，一号链接发挥平台优势，聚焦店播运营和精品配送业务，赋能品牌从种植到配送的全链条发展，实现全渠道商品销量增长。

快手

加快构建业务运营矩阵

与传统双11相比，快手选择在116抢先。从快手发布的116营销运营图可以看出，快手将在9月10日至10月10日提前蓄水，10月11日至11月预热5日，11月6日至11日开展活动。 高潮期则围绕用心购物节、新宝品、国宝大会、国潮盛典等主题，吸引商家、明星人士前来参加盛宴。 去年快手“116品质购物节”期间，电商入驻数量同比增长52%，其中品牌商户入驻数量同比增长391%； 超过4000家品牌商家首次参加116，品牌产品订单整体数量同比增长。 增长350%，GMV同比增长433%。

近日，快手已开始“商城”版块内测，并将于近期正式上线。 商城页面与淘宝、京东类似，将作为首页顶部的一级入口，与“发现”、“同城”并列。 目前，快手商城正在招商，这也预示着今年双11期间，快手将推动短视频、直播间、门店、商城的新业务运营矩阵。

与抖音不同，快手商城注重围绕私域打造。 除了在品牌直播间自播外，品牌还可以通过专家分销、入驻泛商城。 这意味着快手想要利用专家的私域为品牌吸引流量，实现平台内的闭环。

小红书

品牌抓住用户心智提前决策

今年以来，KOL+信息流+搜索空间成为小红书官方推广的重点方向：

K（KOL）就是构建内容体系，围绕KOL构建内容体系，丰富内容多样性，满足用户喜好。

F（FEEDS）意味着科学测试，放大曝光，优质内容通过流量进一步扩大曝光，加速爆款文章的创作。

S()指的是精确定位、高效锁定。 强势草根内容通过流量抢占核心地位，精准锁定意向用户，提升营销转化效率。

去年双11期间，小红书人气覆盖全品类，实用内容成为主流。 据小红书2021年双11统计，小红书主要品类搜索量大幅增长，其中时尚、美妆、母婴、教育、宠物搜索增速最高。

笔记热词中，小红书关于羊毛收获攻略、必买清单、陷阱指南、必入品牌等笔记获得了更多用户的浏览和互动。 务实、冷静的购买成为双11期间用户的购买特点。 因此，品牌在双11前种草时，可以考虑跨品类集合/跨品类购物清单，避免竞品的同时，跨品类联动，实现双赢。

双11前期，品牌可以聚焦品类词、人群词、诉求词，精准触达目标消费者，培育用户对产品的心智。 进入双11后，品牌需要提升评价类、推荐类、分享类的热度。 高节点型热词增加笔记的热度。 搜索热词的精细化运营，让品牌能够在双11节点抓住用户视觉，打造热门内容。 只有工具赋能才能让品牌实现有效转型。 比如，小红书新增评论区组件功能，可以实现跳转到产品/店铺/搜索结果页面，帮助品牌缩短从广告到购买的环节，实现种植与转化的强关联。

B站

影响新一代消费者的重要领域

B站与抖音、快手、小红书等平台不同的是，它需要更长的内容生产周期。 因此，品牌在B站的内容部署需要更加常规化，才能对B站新生代用户的消费决策产生长期影响，沉淀品牌形象。

据哔哩哔哩去年双11节点的商业视频统计，3C数码、汽车生活方式、服装服饰等走在各行业前列。 其中，3C数码行业品牌在9月初推出大量内容，双11视频总播放量超过21亿，这也印证了B站产品的高单价。

同时，哔哩哔哩独特的多元化内容生态更适合愿意和年轻人一起玩的新消费品牌。 核心品类专家与泛兴趣圈专家的创意组合，可以为品牌带来新的兴趣群体。

作为少数能够实现外链跳转的平台之一，作为双11营销节点，品牌可以重点布局B站多元化原生内容+外链转化优势，整合B站UP主引擎+双引擎带货起飞，利用多资源位曝光、多形式展示等，将内容精准推送给目标人群，增强商品的曝光度，增加商品的销量。

写在最后——品牌双11营销建议：

如何抓住双11趋势，精准捕捉流量？ 我们根据各平台大致呈现的三波流量高峰给出一些营销建议：

第一波高峰期：预售期。 此阶段前的每日连续种植对于第一波预售的转化至关重要。 建议品牌在小红书、哔哩哔哩等内容社交平台上进行多维度的内容种植，率先抓住用户心智，为消费决策铺平道路。

第二波高峰期：良好开局期。 在这一阶段开始之前，品牌不仅要继续种草，还要加大流量和搜索空间，精准拦截用户需求。 建议品牌一方面在小红书、哔哩哔哩等平台继续蓄水，另一方面在抖音、快手、小红书等多个平台增加流量，增加内容的曝光和转化。

第三波高峰期：狂欢爆发期。 现阶段，品牌要整合前期的内容种植和渗透铺路，重点关注品牌在社交媒体平台上的私域建设和会员激励，同时在哔哩哔哩、知乎等可以引流的社交媒体上进行重点布局。 媒体平台加热流量，并与天猫、京东等传统电商平台包围。

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