上期我们谈到了“品牌战略”和“营销战略”的区别，还提出了“品牌营销战略”的概念。 那么本期晨星就来告诉大家如何规划自己的品牌营销策略。

在谈论品牌营销时，首先需要了解品牌与营销的区别。 我们来简单回顾一下。 有兴趣的朋友可以看看之前的文章。

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品牌和营销之间的区别

虽然品牌和营销常常被称为“品牌营销”并放在一起，但品牌和营销是完全不同的。 如果要比较和的区别，其实更合适的方式是用这两个动名词来比较，应该翻译为“”。 将“品牌”与“营销”进行比较是比较正确的。

△品牌的重点是展示差异、建立联系

△营销主要是通过4P与顾客进行价值交换

尽管品牌和营销不同，但它们彼此都非常重要。

营销不需要品牌，因为营销的本质是价值交换，只要双方同意就可以发生交易。 但品牌离不开营销。 没有营销，他们就无法提供特定的价值并与消费者进行交易。 没有贸易活动，品牌就无法生存。 虽然营销不需要品牌，但如果缺少品牌，就无法积累品牌资产，无法在消费者心目中产生品牌偏好。 这就像每次开始一项新业务一样。 因此，虽然品牌和营销是完全不同的两件事，但如果你能同时兼顾品牌和营销，并遵循品牌理念进行品牌营销运作，那么在发展你的品牌时，可以达到事半功倍的效果。商业。

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什么是品牌营销

✦无论是品牌营销还是一般营销都需要实现与顾客的价值交换

品牌营销（Brand）是以品牌为核心的营销运作。 与一般营销理念注重制定营销4P（产品、渠道、价格、促销）来促进市场交易不同，品牌营销是在品牌理念下制定营销策略及相关营销操作，是品牌营销的基础。 本质仍然是营销，但营销是遵循品牌策略的方式进行的。 因此，品牌营销和一般营销的目标都是与消费者实现价值交换。

✦与一般营销相比，品牌营销还需要注重品牌资产的积累。

品牌营销与一般营销的区别在于品牌的概念。 一般营销没有品牌概念，只注重与消费者的价值交换。 因此，营销谈4P时，不包括品牌的概念，自然也就没有品牌资产的概念。 品牌营销是品牌理念下的营销，即品牌营销必须遵循品牌策略，有计划地积累消费者联想，从而创造品牌资产/品牌价值，并逐步对消费者产生影响力，然后通过品牌驱动营销品牌的力量，就是通过营销带动品牌，再通过品牌资产的积累带动营销。 这与一般的营销不同。

△品牌营销与一般营销的区别

✦品牌营销策划的重点是打造美好的品牌体验

△ 海底捞的品牌营销策略是以良好的服务建立品牌联想

营销虽然讲4P，但实际上产品、渠道、价格、促销只是形成交易的重要因素。 事实上，所有的接触点其实都属于营销的范畴。 品牌提供价值的主要载体不再仅仅是产品。 消费者不仅为产品付费，而且为产品和整个体验付费。 你可以尝试考虑一下。 如果你想买一把工作椅，而你家附近两家家具店都有卖这款椅子，而且价格是一样的，但是一家店的服务态度友善，另一家店的服务态度冷漠，这你会选择一个吗？ 在一家店购买的时候，我想大家都会选择在服务态度友善的店里购买。 这个例子也代表了，其实很多时候，我们购买的不仅仅是产品，还有销售人员的服务、购物环境等形成的整体体验，这些都会形成我们选择的考虑因素。

△不仅是产品，还有其他品牌接触点，共同构成品牌体验

✦品牌体验需要有原则地满足客户

营销范围不再像过去那样受到限制，而是扩展到包括所有品牌接触点，形成以客户为导向的品牌体验。 但这里需要注意的是，虽然品牌营销的各个接触点都会形成相连的品牌体验，但品牌体验的构建仍然是基于品牌，即品牌想要什么样的“什么”提供给客户？ “体验”而不是完全满足顾客想要的东西。

让消费者满意固然重要，但品牌在消费者心中所代表的东西也同样重要。 因此，品牌体验必须按照品牌战略来构建，不能过度以客户为中心，成为没有灵魂的品牌。 一个只取悦顾客的品牌就像一个没有个性的坏人，一个没有原则的品牌也不会轻易在消费者心中留下深刻的记忆。

△品牌体验的建设不能过度以顾客为中心，必须原则性地让顾客满意

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品牌营销的两大价值

品牌营销对企业的价值不仅仅局限于提高品牌知名度，还可以为品牌积累品牌资产，创造更高的溢价，帮助企业实现营销目标，创造销售转化。

1.积累品牌资产/品牌价值，创造品牌溢价

品牌资产是指企业在市场上建立的品牌形象和品牌价值。 通过品牌营销，企业可以增加品牌曝光度和知名度，从而增强品牌资产。 随着品牌资产的提高，企业可以实现品牌溢价，即以高于同类产品市场平均价格的价格销售产品，从而获得更高的利润。

△ Apple Store保持简约而高端的品牌形象

例如，苹果公司就是一家品牌价值非常高的公司。 这是因为苹果通过长期的品牌营销活动，成功在消费者心目中树立了高端、时尚、创新的品牌形象。 由于消费者对苹果品牌的认知度和信任度较高，苹果可以以高于市场平均价格的价格出售其产品，从而实现品牌溢价。

2. 实现营销目标并创造销售转化

品牌营销还可以帮助企业实现营销目标，从而创造销售转化。 通过品牌营销活动，企业可以吸引更多的潜在客户，提高客户的购买转化率和忠诚度。 同时，品牌营销还可以帮助企业突破市场竞争，提高市场份额。

△可口可乐奥运期间的创意广告

例如，可口可乐公司就是一家在品牌营销方面非常成功的公司。 可口可乐公司通过广告、促销、赞助等多种品牌营销手段，成功地吸引了世界各地众多的消费者。由于品牌营销的成功，可口可乐公司在全球拥有非常高的市场份额。市场，从而实现销售转化，获得更多收入。

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品牌营销策略规划四大流程

营销和设计一样，通常被认为优先考虑创意，但营销实际上是一门科学。 只有在营销科学的基础上融入创意，才能更有效地实现营销目标。 只有通过市场调研分析、策略制定、最终营销执行，步骤扎实，才能提高品牌营销的成功率。

1、做品牌营销首先要了解市场、了解消费者，能够有效细分市场。

营销的目的是交换价值/交易。 这种情况下，首先要确定市场和消费者，这就是品牌营销策略。 我们用常见的STP理论来解释，S代表市场分化（），T代表市场选择（），P代表市场定位（）。 市场差异化的概念是由美国营销学家史密斯于1956年提出的，经过营销大师的进一步发展，形成了成熟的STP理论。

确定目标市场（），首先需要对市场（）进行有效的差异化，而要进行有效的市场差异化，首先需要对市场有一定的了解，所以市场调研和分析就变得非常重要。 对市场差异化进行研究分析，主要是要寻找重要的分组变量。 简单来说，就是找到能够有效分组的群体特征。 以服装品类为例，性别是服装市场的分组变量之一，因为男性和女性消费者的需求不同。 除了性别之外，服装市场可能还有很多分组变量，比如年龄、使用场合（如工作服、休闲服）、季节等，只有找到合适的分组变量，才能有效区分市场。 如果不了解市场，或者没有办法找到合适的市场细分变量，就无法有效区分市场，也就无法准确设定市场让您的品牌得到发展。 这就是为什么市场和消费者研究很重要。

2、完成市场细分后，需要选择目标市场

完成市场差异化后，就可以开始选择适合品牌发展的市场，即市场选择（）。 竞争分析将在这一步开始派上用场。 有市场就有消费者，就有竞争者，品牌同时也在竞争以满足消费者。 常见的SWOT分析属于竞争分析的范畴。 策略大师的五力分析（）也属于此类。 不过，也有加入产业链上下游的视角。 通过五力分析，我们不仅了解市场竞争态势，而且对形势进行判断。 这个市场有利可图吗？ 这个市场会不会因为受到上下游产业的影响而难以运作？ 目标市场的选择实际上就是寻找最适合品牌和产品发展的市场。 通过不同的竞争分析模型，可以有效协助目标市场的选择，为品牌的发展提供最佳的初始环境。

3、接下来需要市场定位和相关的营销策略

完成市场细分（）和目标市场选择（）后，就可以开始市场定位（）。 市场定位也称为营销定位，与品牌定位不同。 STP是一种营销理论，所以重点是创造市场交易，而品牌是一个抽象的概念。 当我们购物时，我们购买的是品牌的产品/服务，而不是品牌，因为只有产品/服务才能真正满足我们的主要需求，所以STP中的定位讲的是产品的市场定位，即什么是该产品与其他竞争产品的区别，以及为什么消费者应该选择该产品。 在这一步，我们必须分析我们的产品和竞争产品，找出产品的独特销售主张（USP）。

营销不仅包括产品，还包括价格、渠道、促销等相关接触点，这些都需要与产品相匹配，产品才能突破市场竞争并成功销售。

需要注意的是，新产品、新品牌推出时，营销策略优先于品牌策略。 毕竟，新品牌没有任何价值。 如果产品销售不成功，品牌也会消亡。 然而，当现有品牌推出新产品时，品牌战略是优先考虑的，因为它已经在市场上积累了一定的品牌资产和品牌价值。 只有继续利用现有的品牌策略来开发产品和相应的营销策略才能有效。 利用现有品牌价值带动产品销售，不会因为推出与品牌定位不同的产品而损害现有品牌价值。 新品牌和现有品牌在品牌策略和营销策略上有不同的侧重点，需要特别注意。

△不同情况下品牌策略和营销策略的优先顺序

4、营销策略完成后，需要建立相应的品牌定位和品牌策略。

品牌定位（Brand）是品牌战略的重要组成部分，或者可以说是品牌的发展目标。 它指的是品牌希望在目标顾客群心目中占据什么样的位置。 品牌战略是积累品牌资产/品牌价值的策略，包括积累什么样的品牌联想以及如何积累联想。 通过品牌定位和品牌策略的制定，可以使整体品牌接触点与产品良好匹配，创造一致的体验，更有效地驱动消费者选择。

品牌和产品密切相关，因此市场定位、产品定位和品牌定位也是密不可分的。 产品有产品的特性和要求，这种特性和要求会影响消费者对品牌的联想。 例如，如果产品是在女装市场，这样的品牌往往很难延伸到男装市场，因为产品认知会影响消费者的品牌印象。

因此，对于一个新品牌来说，在营销策略构建之后，仍然需要回归到品牌定位，将营销策略与相关的品牌策略相结合，才能有效地在消费者心目中建立品牌印象，并持续下去。积累品牌。 权益让消费者在购买时不仅能与产品规格竞争，还能通过品牌影响消费者的购买行为。

感谢您仔细阅读晨星出品的《品牌之星百科》第11期关于“品牌营销策略”的知识分享。 综上所述：品牌营销必须遵循品牌战略，有计划地积累消费者联想，进而创造品牌资产/品牌价值，逐步对消费者产生影响力，进而用品牌的力量带动营销成果。

品牌建设是一个长期的过程。 我们非常荣幸能够为您打造持久品牌的道路上提供一些帮助。 祝愿您的品牌越来越受欢迎。