产品生命周期

四个阶段

营销重点

产品生命周期是指产品从准备进入市场直至被市场淘汰的整个运动过程。 它是由需求和技术的生产周期决定的。 它是产品或商品在市场运动中的经济寿命，即在市场流通过程中，由于消费需求等影响市场因素的变化，商品由盛转衰的周期。

这个过程实际上经历了一个从“导入、成长、成熟到衰退”的阶段。 对于企业来说，需要想方设法提高导入阶段的效率，加快成长的步伐，延长成熟期和成熟周期，减缓衰退的过程。

产品市场生命周期各阶段的特征

1、导入期：新产品立足市场的关键时期

特征：

1）消费者对产品知之甚少或一无所知

2）产品销量较小，销售额增长缓慢

3）企业为了开拓市场，投入极高的推广费用

4）企业利润很小甚至亏损

5）市场竞争程度低，仅有少数企业参与市场

6）第一批买家是少数追求新奇、喜欢冒险的创新者。

2.成长期：产品生命周期的青春期

特征：

1）客户对产品的认可和接受，产品销量快速增长，市场逐步扩大；

2）产品已具备批量生产能力，生产成本相对较低

3）销售额快速增长，利润快速增长

4）竞争者和模仿者纷纷涌入，竞争日趋激烈。

3、成熟期：产品生命周期的中期阶段。

特征：

1）此时市场逐渐饱和，产品销量增速很快开始下降。

2）现阶段销量最高，且保持相对稳定。

3）产量达到最高点，成本和价格降至最低点

4）利润升至最高点

5）竞争变得激烈，后期部分企业开始退出竞争。

4、衰退：产品生命周期的老年期

特征：

1）产品逐渐老化，新产品不断涌入市场。

2）销量逐渐下降

3）生产规模缩小，成本上升

4）利润大幅下降

5）产品逐渐被新产品替代，最终完全退出市场

各阶段应采取的营销策略

现代营销学认为，产品在生命周期各个阶段的不同特征极大地影响着企业的营销活动，企业的营销策略必须随之改变。 根据产品的市场生命周期制定不同的营销策略时，一般遵循以下原则：

首先，在导入期间，要尽快让自己的产品被消费者所认知和接受，尽可能缩短导入时间，减少运营费用和宣传费用。

其次，利用一切营销手段来维持和延长产品的市场成熟度和成长期。

第三，在新产品进入成长期之前，在综合考虑的前提下，产品的淘汰速度会较慢。

01

产品市场导入期营销策略

产品在市场导入期的营销策略重点是如何推广新产品，如何设定产品的收入目标，让消费者尽快接受新产品。 为了尽可能缩短导入期，企业一般有以下四种营销策略：

1）快速掠夺策略

利用高促销费用和高价格快速扩大销量，加强市场渗透和拓展，快速收回产品成本。 具体做法是设定较高的价格，并利用大量资金进行广泛的广告宣传，让消费者尽快了解和接受新产品。

适用条件：大部分潜在客户对新产品不了解，需要大规模推广； 面对潜在的竞争威胁，消费者应迅速建立对自己产品的偏好； 价格需求弹性不大，存在设定较高价格的可能性。

2）慢抓策略

具体操作是为产品定出较高的价格，但只花少量的钱进行适当的广告宣传。

适用条件：市场上大多数消费者已经熟悉该产品； 产品的市场容量有限； 潜在的竞争威胁较小； 有可能设定更高的价格。

3）快速渗透策略

又称快速促销、低价策略。 “渗透”是指利用低价来渗透购买者的心理。 具体做法是为产品定下较低的价格，并花费大量资金进行大规模广告宣传，以快速获得最大的市场份额，并着眼于长期利润。

适用条件：市场容量​​相当大； 消费者不熟悉该产品； 潜在竞争激烈； 随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低产品生产成本。

4）慢速渗透策略

也称为低成本、低价策略。 具体做法是采用低价，只花少量的资金进行促销活动，长期着眼于市场份额的最大化，从低价中获得最大的利润。

适用条件：市场容量​​大； 消费者熟悉该产品； 产品的价格需求弹性大，高价格很容易造成销量大幅减少。

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产品市场成长期营销策略

一个产品在成长期的营销策略重点应该在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量。 不要因为产品畅销而急功近利，以次充好，片面追求利润。 根据成长期的特点，为了保持其市场增长率并延长获得最大利润的时间，企业可以采取以下策略：

1）提高产品质量

如增加新功能、改变产品款式、开发新款式、开发新用途等。改进产品可以提高产品的竞争力，满足更广泛的客户需求，吸引更多的客户。

2）寻找新的细分市场

通过市场细分，我们发现新的、未被满足的细分市场，根据他们的需求组织生产，快速进入这个新市场。

3）改变广告重点

将广告的重点从介绍产品转向树立产品形象、树立产品品牌、维护老客户、吸引新客户。

4）及时降价

在适当的时候，可以采取降价策略，刺激对价格敏感的消费者产生购买动机并采取购买行动。

03

产品市场成熟度营销策略

成熟阶段的产品应采取主动策略，延长成熟期或回收产品生命周期。 可采取以下措施：

1）市场调整

发现产品的新用途、寻找新用户或改变营销方式来扩大产品销量。

2）产品调整

通过产品本身的调整，满足客户的不同需求，吸引不同需求的客户。 整体产品理念的任何一个层面的调整都可以被视为产品的重新推出。

3）营销组合调整

通过对产品、定价、渠道、促销四大营销组合因素的综合调整，刺激销量回升。 常用的方法包括降价、加大促销力度、拓展分销渠道、提高服务质量等。

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产品市场下滑时的营销策略

面对衰退的产品，企业需要进行仔细的研究和分析，以决定采取何种策略以及何时退出市场。 可以采取以下策略：

1）维持策略

维持原有投资直至完全退出市场（甚至增加投资）。

2）集中策略

有选择地降低投资水平，放弃没有前景的客户群体，加强对盈利细分市场的投资。

3）提取策略

大幅减少促销，增加当期利润，快速挤出现金。

4）放弃策略

以尽可能有利的方式处置资产，迅速放弃业务。