品牌选择明星代言人，除了快速提升知名度、增加产品销量的明星效应外，更重要的是代言人隐性的宣传作用是帮助品牌形象升级。 目前，优信二手车想做的是“让大家知道买二手车可以是一件很酷的事情”。 优信集团首席营销官王欣表示。

上周，优信集团宣布奥斯卡影帝莱昂纳多·迪卡普里奥成为该品牌新一代代言人。 此次代言标志着优信正式进入品牌营销3.0时代。

“在1.0时代，优信希望快速提升品牌知名度，缩短品牌与消费者市场的距离；在2.0时代，优信追求更年轻、更优质的品牌形象，我们进行了品牌刷新在3.0时代，优信我们关注的是精准营销和品牌转型，致力于将公司打造成百年企业，甚至未来最大的汽车电商公司。”

2017年，全国二手车交易量1240.09万辆，同比增长19.33%，交易金额8092.72亿元，同比增长34%。 中国汽车流通协会预计，2018年国内二手车交易量有望接近1500万辆。 二手车电商市场正处于消费升级阶段。 尽管车辆库存规模仍是行业竞争焦点，但二手车质量和平台交易效率逐渐成为市场新的关注点。

效率是吸引消费者的优势，品质是建立消费者品牌忠诚度的基础。 而优信选择莱昂纳多作为代言人，用王鑫的话说就是“一步一个脚印”。 “他代表了名人的最高水平，所以优信代表了​​最高的品质。”

优信希望借助小栗子提升品牌知名度，为优信增添高附加值和高品质，在年轻人中普及二手车消费理念，从而抓住年轻消费群体，甚至为他们带来实惠。消费行为。 认同感与消费审美的满足感。 “我希望在中国，一提到‘二手车’，公众第一时间想到的是优信和小栗子，是优信的小栗子，而不是别的。” 王欣表示很期待。

优信代言人选择标准

近日，优信研究院发布2017年11月《互联网二手车消费报告》显示，二手车消费群体正在加速年轻化。 90后购车人群占比首次超过30%，达到30.3%，同比大幅提升6%以上。 80后仍是汽车购买主力，但比例已下降至48%。

这意味着，二手车电商行业中，哪个平台能够率先抓住年轻消费群体，就有可能成为市场的主导寡头玩家。 优信已经瞄准了消费群体，蓄势待发。 第一步是找到一个适合品牌、能够触达消费市场的代言人。

“优信选择代言人的时候，理论上所有明星都可以供你选择，但实际上选择范围很窄。我们希望找到一个既能赢得一二线城市青睐，又能下沉的人。”到三四五六线城市，甚至农村地区的消费者都能看到名人的面孔。” 这是王欣接受采访时选择代言人的首要标准。

这一标准要求发言人具有公众认可度和广泛覆盖面。 这几乎淘汰了国内大部分只在年轻女性市场有粉丝认可度的流量小众，但这还不是全部。

“除了这些，我们还需要考虑品牌的差异化和辨识度，占领品牌的制高点，除了提升档次，我们还希望传递出更多健康的信号。” 也就是说，代言人还必须具备稀缺性和良好的宣传性，形象一旦公布，一定能起到春雨惊雷的效果，同时也不用担心会出现不可预知的绯闻。

这是优信的一贯风格。 品牌营销层面的每一次进攻都精准高效，比如《中国好声音》中的“Up up up up up优信二手车”鬼广告，在电影《变形金刚5》中出人意料的“我们”希望每一次跨界营销都能取得成效。”

在符合优信品牌气质的基础上，还必须满足以上两个条件，这就将大部分国内明星排除在外。 “国内明星都很好，但好像都不是最好的，我们只想出国。” 王欣说道。 优信想到了贝克汉姆、马特·达蒙甚至奥巴马，但最终选择了莱昂纳多·迪卡普里奥。

“想来想去，看来只有莱昂纳多·迪卡普里奥最合适。” 不过，好莱坞明星来中国代言本土品牌的案例并不多。 而且，莱昂纳多·迪卡普里奥获得第88届奥斯卡最佳男主角奖后，他在好莱坞乃至亚洲的知名度达到了顶峰。 “当时我就想‘哇，这不可能！’”优信也认识到执行这个计划的难度，但人们总是对完美主义抱有偏执。

王欣微笑着回忆道：“如果我想的话最好尝试一下。莱昂纳多是拒绝90%商业合作的明星之一，他有话语权，他关心的是影响力。”二手车。” 社会责任和公益问题。”所以当优信第一次发出邀请时，小栗子确实拒绝了。

关于小栗子和又信的一些事情

但如果被拒绝了就该放弃吗？ 优信当时其实还有其他的选择，而且有些替代方案都快敲定了，但王欣却选择了殊死一搏。

“从正式开始谈判到签订合同，只用了不到两个月的时间。但过程特别可怕，因为我在美国呆了最后半个月，每天都在战斗。很多时候我们都想这是不可能的，因为迪卡普里奥的律师非常强大，而且他们的条款非常严格，反复讨论，包括品牌内容和代言权。”

最终，王欣凭借优信六年的销售报告数据和国家第三方研究报告对优信二手车环保裁决，从车辆排放和经济循环到优信的品牌理念、社会推广能力、商业模式互联网的信息等等，用大量的信息说服了小李子。 说服了小栗子之后，他又说服了小栗子背后的五六个独立运营团队。 “迪卡普里奥没有经纪人，你需要说服所有球队。”

对于此次合作的达成，王欣有些得意，“他（小李子）真的会看这些材料，而且不是代言价格的问题。因为他不缺钱和名气，他需要的是积极的态度。”形象，需要和他所代言的品牌保持一致，互动性很强，优信可以做到这一点。”

优信与小李子签订了为期两年的代言合同。 王欣没有透露具体价格，但她满意地说，“性价比比国内明星好很多。国内明星的形象可能存在风险，而小李子李子拿下五冠的经历奥斯卡非常励志，他的一生就是奋斗的一生，这与优信的品牌气质非常吻合。

将代言人的个性嵌入到品牌中，赋予品牌更加立体化、人性化的色彩，最终以品牌魅力构建消费者忠诚度，完成消费升级。 这是每个品牌都梦想的效果。

小栗子对这次合作给予了足够的重视，反复确认了“又信”的中文发音，并专业地练习了广告语。 王欣提到，“只要符合品牌诉求的要求，李子都会积极配合。他每天工作8小时，早上十点应该到片场，但九点半就到了片场。”车已经停在外面了，已经开始准备了，这很难得，如果国内有这么大牌的艺术家，我相信肯定会来晚的。”

但王欣也调侃道：“其实他私底下穿得很随意，拍广告前减肥了，还换了新发型。”

优信携手小栗子，

“组合拳”的强力组合

小栗子和优信的合作或许是强强联合。 对于小李子来说，优信增加了小李子在中国的曝光度，拉近了好莱坞明星与中国本土市场的距离。 品牌的健康形象强化了小李子的明星效应，增加了小李子与中国消费者的情感共鸣。 这既是背书，也是对话，优信起到了桥梁的作用。

就优信品牌而言，小栗子让品牌更加高端，迅速俘获了目标消费群体。 除了提升品牌知名度和美誉度外，优信还可以实现消费的精准转化，提高效率。 或许小李子的出现也将把美国二手车市场的消费理念融入到中国市场，让中国消费者拥有理性、正确的消费观念。

此前，优信成功提出“全民直购”的消费理念，从技术上和物理上让消费者通过视频看车，优信电商全国送车，让中国3亿家庭在家买车，让更多的中国人为消费者提供优质服务，并启用了依靠大数据进行智能估价的买卖系统。

“优信不是一家生产汽车的公司。它是汽车制造商的业务，让汽车更先进、更快、设计更好。作为汽车电商平台，我们公司的使命是让消费者更容易买车优信信大数据进行智能定价，技术迭代让消费者通过视频看车，以前消费者在APP上看车后还得去现场体验，现在所有车都可以看足不出户通过360度视频进行体验。它真正将消费者体验与技术联系起来。”

优信现在要做的就是消费升级。 王欣打了个比方，“如果你半夜饿了，因为半夜无处可去而去便利店，如果有机会，你一定会去最大的家乐福买东西。我们将成为汽车行业的家乐福或沃尔玛，汽车供应量巨大，货架充足。普通人只有有东西可以选择，才能选择自己想要的汽车。这些是消费升级。”

小李子的代言，让二手车成为消费者的选择，普及二手车正确的消费理念，平息国内社会阶层、贫富差距等消费偏见。 那么二手车市场将会更加广阔，特别是对于潜在的年轻市场将成为新的增值点。 王欣提到，未来，二手车的用户将越来越年轻化，互联网将推动消费理念升级。

一旦小李子与优信之间的“组合拳”形成强绑定、强联想营销关系，小李子在中国的形象将得到提升，优信也将进入品牌营销的新阶段。 中国二手车市场目前优信、瓜子、天天派车等英雄并存的格局将发生变化，谁是新老大不言而喻。

王欣对于这次合作只有一个非常简单的愿景，“我想告诉大家，买二手车可以是一件很酷的事情，也是一种非常有趣的消费体验。”

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