（哈罗桑）诞生于1951年，是德国Mann & GmbH有限公司旗下母婴护肤品牌。 作为德国第二大母婴护理品牌，已进入全球40多个国家和地区市场。 公司根据全球市场发展趋势，在全球主要销售地区设立了业务机构。 目前，德国、瑞士、意大利、俄罗斯、波兰5大海外生产基地已建成投产。 哈罗山中国代理商隆盛泰公司于2010年将该品牌引入中国市场，通过一系列销售策略的实施和制定，逐渐获得消费者的认可，产品销量逐年增长。 这与其不断的品牌创新营销策略密不可分。

1. 正式启动中国市场

图1：哈罗山中德签约仪式

基于良好的跨界合作以及对中国市场的期待，德国与北京隆盛泰于2015年7月30日签署了为期25年的长期合作协议。作为品牌进入中国的重要事件，本次签约仪式不仅是哈罗珊品牌在中国母婴市场的企业社会责任行动，也标志着哈罗珊品牌正式拓展中国市场战略实施的开始。

签约仪式是品牌建设的重要契机。 此次活动从选址、链接设计、主题设置、传播等多个方面体现了国际品牌的水平和规模。

此次活动在中国人民对外友好协会意大利大使馆旧址举行，并邀请对外友好协会相关领导为品牌代言。

亮点：活动期间，品牌特别邀请了来自中国和德国的孩子们穿着德国传统民族服装参加签约仪式。 东面和西面分别代表中国和德国。 带领双方代表签署合同，象征着哈罗山的中德合作战略。 同时也象征着中德文化以此为契机进行更深层次的交流。

活动主题为“你好童年，防过敏、天然”。 主题紧扣品牌名称、产品的主要特点和受众，同时易于传播。 活动期间，还发布了“贴心护肤健康行动”公益项目。 活动期间，中国关心下一代工作委员会领导、协和医院儿科专家、中德两国品牌代表以及在场媒体和观众共同见证了本次活动主题的公益行动，并见证了哈螺珊作为少数获得欧洲权威机构ECARF认证的消费品牌致力于提高中国婴幼儿护肤水平的决心和行动。

本次活动视频被视频网站广泛转发，为品牌宣传和新媒体营销提供了有力支持。

2、线上线下结合的营销策略

互联网时代颠覆了传统的营销模式，为打开市场提供了新的视角和另类的营销策略。 互联网经济增加了营销机会，大大缩短了营销周期，使中国消费者的主要购物方式逐渐从线下转向线上。 这对于进入中国较晚、初期知名度较低的婴童品牌尤为重要。 这对于哈罗山来说，不啻是一次机遇，也是一次挑战。

图2：品牌的SWOT分析

据《2014-2018年中国母婴用品行业预测及投资策略研究报告》显示，中国母婴用品行业年产值超过5000亿元，每年以20%至25%的速度增长，并持续上升。 在新二孩政策、我国产业结构转型升级、服务业快速发展的背景下，国民消费习惯发生了很大变化。 消费者越来越青睐高端婴童用品，市场需求呈现裂变发展，潜力可观。 。

近年来，电商对实体店造成了很大的冲击，哈罗山品牌的线下实体也面临着同样的问题。 如何利用自己的优势克服困难，是哈罗山无法回避的现实问题。 在人人都在网上购物的互联网时代，母婴店的客流受到很大影响，利润被网购分流。

如果母婴产品仍然固守传统的线下方式，依靠厂家的优惠政策来保护自己，大打价格战，最终会被市场无情淘汰。 基于对市场格局的敏锐判断，哈罗山于2013年大胆开展线上营销，提升竞争力。

图3：哈罗山的“可爱”营销

卖萌是指为了给别人留下深刻的印象而刻意卖萌。 近年来，通过可爱而成功的例子还有很多，比如故宫博物院推出的纪念品——雍正御批“好想你”系列折扇、日本熊本熊系列周边、三只松鼠、本着线上销售先行的市场策略，哈罗山也开始实行“可爱”的促销方式，实现了品牌与可爱产品的完美融合，品牌的营销价值日益显现。 2016年9月，哈罗珊依托聚画算母婴平台，与可爱表情“燕团子”跨界合作，发起“宝贝萌交响曲”主题品牌专项营销活动。 LINE卡通系列、轻松熊系列等可爱动物以其根深蒂固、惹人喜爱的自然特性赢得了消费者的认可和忠诚。

这种营销是基于消费者追求“可爱的东西”的消费心理。 通过微博话题排名、定制表情包等方式营造氛围并提供补品等促销优惠，增强了整个过程的趣味性和互动性。 赢得了市场的好评，增强了品牌的市场号召力和号召力。

哈罗桑以“宝贝幻想曲”为主题，与聚划算合作进行了一系列品牌营销。 在稳定现有品牌消费者的同时，也通过平台对线上母婴消费者产生了巨大的品牌营销效应。

在天猫“双11”销售排行榜中，哈罗山天猫旗舰店于2014年、2015年连续两年夺得儿童护理用品销售冠军。在总结销售经验的基础上，哈罗山提出了“双11”新策略。 2016年，以“可爱IP”海绵宝宝为主题，推出一系列促销活动，让消费者在获得体验式消费的同时，加深对产品的了解和品牌认知。 这一影响深远且成功的运作，不仅扩大了品牌消费，也增强了粉丝对产品的忠诚度，受益匪浅。 哈罗山天猫旗舰店销售数据显示，销量是从预售日10月21日0点开始计算的。 10分钟内，2000瓶婴儿二合一洗发沐浴露被抢购一空。 成为同类品牌中的冠军。 截至11月11日16:00，哈罗山天猫旗舰店销售额达到810万。 哈罗珊连续三年成为“双11”期间天猫母婴品类销售冠军。 母婴用品2016年“双11”营销活动结束，销售额破亿元，销售额较2015年同比增长196%。

对于80、90后的妈妈们来说，受互联网的影响，进入网店购买商品时，价格因素只是一方面。 做过网购的人都知道，由于技术的革新和网店装修水平的提高，网店的促销手段已经不再逊色于实体店。 网上购物者可以愉快地浏览网页并感受产品的细节。 互动式的网购模式让消费者感受到顾客就是上帝的强烈满足感。 这些实体店能提供的服务，在网上商店都能得到超出预期的效果。

基于目前的现实和品牌面临的挑战，虽然采取了线上为主、线下为辅的营销策略，但线下门店绝不能因为线上无法实现线下零售的所有功能而放弃营销力度。 从根本上解决成本和效率问题，线下零售长远来看仍可能成为主流。 因此，门店升级对于品牌产品来说将是一个挑战。 零售门店在应对电商冲击的同时，不仅要提升产品品质和体验，还要努力完善个性化服务，满足用户的需求。 进入中国市场初期，电商销售额占总销售额的比重一度高达70%，但目前已降至45%。

在母婴细分市场，消费者更加注重个人体验，看得见、摸得着的体验式销售更有效。 这也促使哈罗山品牌更加注重提升品牌店销售的服务质量，从而充分发挥自身优势。

可以看出，通过深入细致的市场调研和营销策略分析，哈罗山更愿意采取温馨互动的销售策略，以贴近消费者、了解消费者。 通过提供情感化、个性化的品牌产品，注重线上线下协同发展，实现优势资源互补，打通跨境海外购物渠道。

哈罗山根据互联网时代的消费特点，创造性地开展有趣的网络营销活动，并与网红、网红等知名媒体合作进行品牌推广，实现品牌与产品的协同推送，牢牢抓住了为了了解消费者的消费心理，我们将知名的母婴产品和健康理念传播给目标消费群体。

3. 社会营销传播

胡恒飞(2015)认为，媒介变革是营销企业营销方式和消费者需求观念转变的前提，营销的发展离不开媒介的支持。 新媒体的出现打破了传统媒体对营销渠道的垄断，颠覆了其传播方式。 ①社会化营销传播是有效利用各种公共媒体资源，最大限度地利用品牌传播来促进产品营销、企业公共事务、维护客户关系、开发潜在市场的整合营销模式。 作为品牌传播的主阵地，公共媒体资源包括微信、微博、论坛、电视节目、自媒体平台等，都是社交媒体营销的重要渠道。

在互联网时代的背景下，几乎所有大型母婴公司都在加大对互联网传播和营销的投入，哈罗珊也不例外。 为了在消费群体中快速形成哈罗珊品牌的记忆点，哈罗珊采用门户网站、母婴行业媒体、母婴社区（受众聚集的社区、论坛、BBS等互联网社区）相结合的方式。 方式，利用官网、官方微信等自媒体提升品牌影响力。

以哈罗山“贴心护肤健康行动”的营销活动传播为例。 哈罗山在活动前后设计了三个阶段：预热期、推广期、巩固期进行宣传。 热身期是活动前一周，传达战略签约倒计时。 首先，他们利用官方自有媒体发布倒计时图片，将产品手册制作成小相册，每天更新一个版块或主题。 他们还设计简单的微信游戏或测试来增强用户的有趣互动，并实时更新品牌策略。 相关新闻。 其次，利用专业媒体和大众媒体对活动进行预播。 预热文章《宝宝护肤急需走出“过敏时代”》已达20篇，覆盖大众、健康、亲子类共20家权威媒体。

在第二阶段的推广期间，也就是活动结束的下午，哈罗山加大了网络媒体发布的频率和力度。 全国各大媒体相继开始发布《欧洲权威认证引领中国婴儿护肤品市场规范》《“贴心护肤健康行动”国家大型公益项目在京启动》等新闻稿。 会后一周内，共传播文章69篇，覆盖全国五大门户网站、中央时政门户、国家重点综合网站、国家重点经济媒体、国家重点健康媒体、孕产妇等全国60家媒体。幼儿媒体、公益媒体。 核心信息是，中德战略合作开启了品牌在中国发展的新篇章。 活动现场，哈罗山还利用官方微博、微信进行实时更新，用图文结合的方式实时报道了会议情况。 与此同时，北京卫视、爱奇艺、凤凰视频、搜狐视频等大型网络视频媒体也争相转发活动现场采访，媒体转发量达到129次。

第三阶段传播巩固期，哈罗珊完成了《营中制造：哈罗珊开启婴儿护肤新时代》深度稿21篇文章传播，共覆盖21家权威媒体公共类、健康类、亲子类、地方类。 家。

的传播策略主要分为三个层次：

一是推出哈罗珊中国品牌全新营销理念，快速打造企业知名度，抢占母婴护肤领域第一阵营。

二是采取高端品质平民价格策略，稳定消费群体，培养忠实的品牌消费群体。

三是发布哈罗山社会责任声明，树立公益企业文化感召力，提升品牌美誉度。

通过有针对性的品牌战略设计和实施，哈罗山为扩大品牌知名度、获得受众认可奠定了基础。

4.体验式营销

Bird （2001）认为，体验式营销是从消费者的感官、情感、思维、行动、联系五个方面重新定义和设计营销的一种思维方式。 这种思维方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者在消费时既理性又感性。 消费者消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为的基础，也是企业品牌管理的关键。 ②基于自身产品和目标消费者的特点，哈罗山还尝试采用体验式营销，并取得了一定的效果。

2016年3月25日，哈罗珊携手知名纸尿裤品牌雀适和高端童装品牌英狮两大母婴品牌，共同发起“325聚划算力量”公益营销活动，呼吁数百名万妈妈亲手抚摸她的孩子。 这次创新的公益内容营销活动可以说给品牌和平台都带来了不小的收获。 对于这次活动，哈罗山最初的切入点是“感人”。 抚摸宝宝对于很多中国妈妈来说还是一件比较陌生的事情。 不过，作为来自欧洲的品牌，表示，触摸是欧美国家非常流行的育儿和保健方式。 它不仅可以帮助宝宝更好地成长发育，也是增强父母与孩子之间情感沟通的好方法。 但由于缺乏意识和专业培训，更多的中国妈妈把这个任务交给了医院或专业机构。 这样一来，宝宝被抚摸的门槛太高，频率就会降低，如果别人替你做，父母和宝宝之间的沟通就无法很好地实现。 因此，哈罗山推出了以“帮助宝宝触摸”为主题的线上教育活动。 “我们希望通过这次活动，能够教会中国妈妈们最简单、最常规的抚摸技巧，让妈妈们每天只需10分钟就能在家抚摸宝宝。” 谈及发起此次公益活动的原因，哈罗山负责人如此说道。

图4：哈螺山体验式微营销

刘国华（2015）认为，要让消费者感受到一个品牌的存在，它本身就应该有“温度”。 如果品牌没有与消费者的五种感官相联系，就不足以形成真正的品牌关系。 除了注重“视觉”、“听觉”之外，在“味觉”、“嗅觉”、“触觉”等感官方面也有很大的体验空间。 ③哈楼山重在“触”。 为了取得更加理想的成绩，哈罗山花了半个多月的时间与英石、雀石合作，系统整合线上线下资源，同时还开展了丰富多彩的预热活动。 活动前期，哈罗山利用微博母婴专家传播触摸的作用和价值，并开发了触摸游戏H5，让妈妈们直观地感知触摸过程并进行触摸模拟动作。 同时，妈妈们在预热期间网上购买指定母婴产品，还将获赠《触摸教育手册》礼包，方便妈妈们随身携带学习。 此外，他们还推出了1元优惠价的触摸工具礼包，每件市场价值108元。 本次活动共有近百万妈妈参与，近五万本感人手册售罄。 活动开始后短短48小时内销售额就超过500万元，是正常日销售额的两倍。 此次活动旨在启发妈妈们关注触摸、学习触摸、掌握品牌相关知识。

总之，在中国采取的是注重线上线下联动、统筹营销活动的销售策略。 线下销售主要通过大型综合商场、品牌专卖店、品牌直营店、大型母婴连锁超市等，线上销售以电子商务为主要渠道，辅以营销活动推广品牌。 传播以增加销量。 哈罗珊提炼出三大核心卖点：德国进口、接近母乳成分配方、专注母婴护理、以品牌带动市场、针对妈妈用户群体特点，为她们提供安全值得信赖的价值输出。 此外，基于消费者的需求，哈罗山紧跟互联网时代的特点，用更有趣的营销手法，拉近品牌与消费者的心理联系。

参考：

①胡恒飞：《社会营销》，浙江大学出版社，2015年。

②伯德·施密特：《体验式营销》，张宇等译，中国三峡出版社，2001年。

③刘国华：《从2D到5D全方位体感营销》，江西人民出版社，2015年。

关于作者：

许卓亚：北京城市大学公共管理学院广播电视编导专业学生

张雅涵：盈智通信集团项目部经理

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