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“三孩政策”到来，出生人数不但没有增加，反而连年创新低。 国家统计局公布的数据显示，2022年出生人口为956万，这是自1950年以来首次年出生人口降至1000万以下。

尽管新生儿人口在减少，但童装市场却持续升温，越来越多的玩家涌入其中。 The North Face大中华区首家童装店开业，娃哈哈回归童装市场，Baby Dior、Kids、安踏童装等加速布局……童装市场为何越来越热闹？

来源|铱星云新媒体中心

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知名品牌大码童装

随着越来越多的家庭意识到户外运动的重要性，专业户外装备从成人延伸到儿童。 近日，The North Face大中华区首家童装店在北京金源新燕莎MALL开业。

童装店的空间设计灵感来自童趣的石材马赛克拼接，以品牌的黄色和浅灰色为主色调，展现人与人之间的平衡之美； 绿色植物元素点缀其间，营造出山林气息。

在这个狂野的空间里，展示了The North Face登山服、运动帽、登山鞋等童装品类。 最近 The North Face 与陈冠希主办的时尚品牌 CLOT 联名系列还包括童装，利用日出三色堇、日落绀、极光蓝、山石棕等山色和光影，带来更多户外穿着选择。 可能性。

值得一提的是，The North Face童装店还定期举办“North Face童装探索课堂”等各类活动，开展户外知识课，让孩子们解锁观察、防护、协作和动手能力，并学习来自教科书。 知识。

据了解，这并不是The North Face第一次涉足童装赛道。 此前，The North Face的童装主要集中在电商，部分线下门店仅有零星童装产品。 这是该品牌首次开设专门针对童装的线下实体店。

该品牌表示，虽然童装在品牌中占比较小，但从电商平台看到了强劲的增长趋势。 户外童装的增长势头本身就是一个潜力巨大的机遇。 而且，童装产品也颇具特色。 家长给孩子买衣服时，触摸实物更安心，线下门店可以为他们提供现场体验产品的机会。

可以看出，The North Fac拓展童装市场的策略包括以下几点：

与特步、李宁、安踏等运动品牌相比，The North Face童装尚未在童装市场占据领先地位。 但面对童装市场结构和市场细分的不断变化，The North Face童装或将开拓新的市场空间。

与The North Face利用服装领域的优势加大对童装的关注不同，娃哈哈的“童装副业”显得步履蹒跚。 早在2002年，娃哈哈就创办了童装公司，并喊出了打造“全国童装第一品牌”的口号。 但由于产品生产、服装设计等方面缺乏诸多亮点，娃哈哈童装缺乏市场竞争力。 经过十年不温不火的经营，娃哈哈童装于2021年正式结束童装业务。

一年之内，娃哈哈重返童装市场。 去年12月，娃哈哈童装天猫旗舰店正式推出首批童装，涵盖运动衫、衬衫、夹克、裤子等产品，价格从49元到379元不等。 铱星云从娃哈哈童装旗舰店观察到，娃哈哈童装旗舰店的业绩依然不理想。 月销量最高59元的T恤月销量为18件。 店内粉丝数为402人，而The North Face童装旗舰店的粉丝数为37万。

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童装走俏商场

“儿童经济”的蓬勃发展，带动了童装市场的快速崛起。 童装品牌采取了不同的品牌定位和主张，聚焦细分领域，打造满足不同性别、不同年龄段、不同需求的童装产品。

在此背景下，不少购物中心在投资策略上更加注重童装品类和品牌。 以深圳购物中心为例，深圳万象城、万象天地、海雅七彩城、前海一方城、海岸城、卓悦天地、布吉万象天地等购物中心引入了符合项目定位的不同风格的童装品牌。

其中，既有Baby Dior等奢华童装，也有Kids、ANTA Kids等运动童装，再加上Annil等童装品牌，满足家庭顾客的需求。

在高端童装领域，Baby Dior等童装精品店、KENZO、FENDI等一线奢侈品牌童装集合店、、等奢侈品牌精品店童装系列齐聚一堂。形成高端童装矩阵。

看单个商场，铱星云在走访店铺时发现，定位为“共享社交平台MALL”的卓悦汇，在L5层引入了Annil、LABI BABY、ANTA kids等童装品牌他们所有人中。 除了童装之外，集团还延伸至婴幼儿相关产品，包括婴幼儿内衣、郊游服、婴儿车、婴儿床等。

尤其是“安踏儿童”、“安踏儿童”等运动童装品牌备受商场青睐。 例如，安踏儿童已进驻深圳海雅缤纷城、海岸城、卓悦天地、布吉万象中心等多家商场。

近日，安踏2022年财报显示，截至报告期末，中国内地及海外地区门店数量为2,679家，预计2023年底门店数量将达到2,800~2,900家。可见预计2023年安踏儿童将新增超过100至200家新店，并可能增加落地商场数量。

不仅如此，童装市场的细分趋势日益明显。 要满足商场顾客多元化的童装需求，单靠“品牌”的影响力是不够的。 品牌也在门店、产品、营销等各方面进行深入研究。

✦创建收藏商店

购物中心集合店的比例不断增加，这也导致不少品牌瞄准了这种门店业态，将多品类产品融入其中，并以品牌标志性视觉形象出现，提升线下体验。

今年年初，来自瑞典的北欧生活品牌Arket在上海新天地时尚二期开设了上海首家门店。 店面设计延续北欧简约风格，采用浅灰色调和天然原木。 店内展示女装、男装、童装、家居用品系列。 以及新北欧素食咖啡馆，为童装品类提供更丰富的场景和消费体验。

✦提升产品力

近年来，童装品牌在产品材质上持续下大力气。 例如，安踏童装利用®纤维打造可持续时尚新生态。 同时，童装品牌利用跨界联名提升品牌知名度和影响力。

以童装品牌为例。 品牌持续与民族时尚IP合作，推出苏州博物馆联名系列、大天空联名系列、敦煌系列、水墨漫威系列等具有传统文化元素的童装。 例如，品牌与苏州博物馆合作，传承苏州刺绣和绒画两大非物质文化遗产精髓，推出采用手工串珠等现代工艺的童装，深受众多年轻父母的喜爱。

✦品牌营销出圈

在这个“酒香怕巷子深”的时代，营销可以促使品牌迅速提升品牌在市场上的形象和美誉度，从而影响消费者的购买决策，从而达到促进销售的目的并增加收入。

3月4日至8日，深圳一方天地变身60万平米“都市T台”，携手40+时尚品牌举办“御风时装秀”、“成梦童装秀”等4场时装秀、“引领潮流时尚秀”和“追光女装秀”。 诚盟童装展上，乔丹童装、小猪班纳、安踏童装、童装、特拉尼斯等品牌最新童装亮相。 他们还以整个网站 20% 起的有限折扣吸引了很多关注。

正是童装品牌的创新转型，不仅推动了童装市场的发展，也吸引了一线城市核心商场的关注。 未来，商场可能会引入更多童装品牌，进一步丰富其产品品类和品牌阵容，满足消费者对童装产品日益增长的需求。

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进击童装赛道？

前瞻产业研究院相关数据显示，2016年至2021年，我国童装行业市场规模波动上升，2020年受疫情影响有所下降，2021年恢复增长，市场规模达到2563亿元。 未来，随着三孩政策的持续推进，童装行业仍有巨大的发展潜力。

另一方面，虽然中国出生人口持续下降，但家长对童装等产品的支出持续增长，个别儿童的购买力和消费意愿增强，支撑了行业的持续扩张。 特别是随着居民消费水平的提高，消费升级，童装市场面临新的发展机遇。

家长作为购买童装的主力军，购买力是童装市场最直接的体现。 包妈妈小燕告诉铱星云，她购买童装产品时，夏装的价格区间在80元至120元，冬装的价格区间在200元至400元。 羽绒服比较贵。 从功能上来说，夏装要舒适好看，冬装要保暖，裤子要耐穿。 购买时要特别注意印花、领子、袖口等细节，多洗几次，防止变形。

Sasha是一位同样注重舒适度的妈妈，她倾向于购买儿童运动服，主要是NIKE kids、Kids、ANTA kids等品牌。 购买时间一般是换季期间。 衣服刚上市的时候买一堆，旧的时候买一堆新的，换季的时候再买一堆。 由于童装更新频繁，大多数孩子选择在直销店购买。

与小燕、莎莎追求品质、舒适不同，宝妈甜甜更注重童装的品质，更愿意选择迪奥、迪奥这样的奢华童装，从小培养孩子的审美能力，提高他们的时尚品味。年龄。

正是因为童装的需求不同，童装市场变得越来越细分。 除传统童装、儿童泳衣、儿童夹克等运动服饰、儿童表演服装、儿童连衣裙等表演服装外，儿童汉服、儿童JK服装等小众童装均取得了一定的增长。

天猫数据显示，儿童功能服、汉服等品类增速显着。 2023年2月，汉服UV搜索量同比增长150%+，连衣裙UV搜索量同比增长180%+，夹克搜索量同比增长300%+同年。 这意味着童装的应用场景正在扩大，需求也呈现多元化。

亲子装也是童装市场的一大分支。 有些儿童服装是成人服装的延伸。 产品的真正体验者并不是消费者。 大多数家长做出最终购买决定。 为了加深亲子关系，增强家庭凝聚力，一些家长常常希望穿“亲子服”。 这也是很多成人服装品牌延伸童装的原因之一。

当然，家长在追求舒适和品质的同时，在选择童装时也需要注意安全。 例如，童装上的抽绳可能会导致儿童窒息，甲醛超标会损害呼吸系统并引起各种炎症，服装面料阻燃性能不符合要求的则容易引起火灾。

不仅如此，作为继石油工业之后的第二大污染行业，服装行业的环保和健康问题也不容忽视。 对于正在成长的孩子来说，健康和环保尤为重要。 为此，不少童装品牌将其作为童装产品的重要指标，努力提供更安全、更舒适、更环保的产品。

价格也是影响童装选择的一大因素。 铱星云商观察发现，虽然童装逐渐走高端路线，但由于儿童的成长速度比成人服装快，更多家长为了追求高性价比，会选择其他价位的童装产品。 从淘宝、京东、唯品会等电商平台也可以看出，低端、中端、中高端童装占据了绝大多数市场。 这反映出目前童装的高端化还有很长的路要走。 。

铱星云还注意到，除了部分童装品牌业绩不理想外，一些知名品牌的童装线甚至被“砍掉”。 例如，美国服装零售商&Fitch在关闭位于上海静安嘉里中心的中国大陆首家门店的同时，也将其在亚太地区的童装业务下架。

总而言之，消费升级背景下，童装市场潜力巨大，但后疫情时代，优胜劣汰趋势加速。 那些设计风格不符合潮流、卖点不突出、质量不可靠的童装品牌势必会被年轻父母淘汰。 对于商场来说，必须根据自身的定位和业态布局进行童装招商，关注童装的品牌特色、服务质量、营销策略等，才能在童装市场中脱颖而出。 “数百个对手争夺同样的东西”。

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本文由铱星云新媒体中心原创。 作者：唐岩。 文章版权归铱星云所有。 图片来自品牌或网络，请勿用于商业用途。