广药与宏道之战的结局：

可能会有伤病，但不可能是彻底的胜利。

王老吉赢得了与加多宝的旷日持久的官司，但两虎之间的凉茶之争消耗了彼此的精力，导致一度超过可乐市场规模的中式凉茶输了。

作为领军品牌，正宗红罐王老吉未能让凉茶行业繁荣的根本原因在于，谁更正宗的争论并不是消费者真正关心的问题，而只是凉茶从业者的一个噱头。以获得竞争优势。

2012年之前，凉茶行业之所以能够持续增长，就是因为加多宝能够用与王老吉打官司、价格战、渠道战的钱，打出“怕上火就喝王老吉”这句话。宣传广告口号和消费者教育。

为了快速抢占市场，加多宝和王老吉忙着打官司，争夺商标权和包装权； 另一方面，他们在产品渠道拓展上用低价策略抢占市场，在广告策略上则用冠。 使用热门电视节目作为获得品牌曝光度的策略。

财报显示，2011年王老吉的广告费用仅为3亿元； 2012年，该费用达到5.47亿元，同比增长176.26%； 2013年费用达到13.12亿元，同比增长139.85%； 而2014年、2015年、2013年费用分别为9.45亿元、10.95亿元，较2013年大幅下降。

价格方面，2011-2012年罐装凉茶含税出厂价相对稳定在65-67元/盒，而2015-2017年加多宝售价为50-55元/盒，王老吉定价为50-55元/盒。 45-50元/盒。 ，价格下降约15-25%。

此外，双方对于餐饮渠道的竞争也更加激烈。 在一些地区，王老吉和加多宝争夺一家餐厅，其投资可能达到十盒送五盒甚至七盒的程度。 如果按照正常开票价格60元/盒计算，十盒送五盒，折算后价格为40元/盒。 仅价格折扣就已经导致亏损。

营销方面，双方都通过电视节目赞助来快速获得知名度。 例如，加多宝连续三年以6000万元、2亿元、2.5亿元获得《中国好声音》冠名权。 央视新闻联播前后的广告推送以及春晚的时间等等，你唱歌我们喝酒。

营销费用的增加和持续的价格战继续压低整个凉茶行业的利润率。 以凉茶行业新玩家“同仁堂”为例。 每罐同仁堂凉茶售价为5.5元，而同量的王老吉凉茶12罐售价为42元，平均每罐仅售3.5元。 目前，同仁堂的市场份额不足1%。 可见，即使是医药保健行业的龙头企业，面对价格疲软，也依然要吃亏。

渠道战、价格战本来是每个行业不可避免的竞争状况，但由于持续多年的官司，变成了一场你死我活的“恶性竞争战”。 这次纠纷是对品牌资源和社会资源的不必要的内部消耗。 影响它的是整个凉茶品类的持续繁荣。

归根结底，王老吉和加多宝之间的竞争不应该导致消费者失去对凉茶（一种可以预防上火的饮料）价值的关注。 相反，持续的内讧很容易引起消费者的反感，因为谁更正宗。 消费者记住的只是品牌，而不是强化每个品牌所属的品类。

花草茶作为一种特殊的功能饮料，需要将其功能铭刻在消费者的心理认知中，形成长久的记忆。 凉茶品牌（领军品牌）的发展一旦偏离凉茶品类的发展轨道，走上恶性竞争的道路，就会以诉讼输赢和价格战为主，分流产品投入、营销资源和营销资源。如果活跃度逐渐降低，那么整个凉茶行业就会亏损。

花草茶变“凉”的原因有：

预防火灾需要持续教育

说起花草茶，作为一种特殊的功能性饮料，它既不是凉茶，也不是茶。 原产于广东、香港、澳门。 根据当地气候、水土特点，用于长期防病保健。 以中医养生理论为指导，以中草药为原料，经过长期实践使用，总结出一种具有清热解毒、生津止渴功能的饮料、祛火除湿。

祛火的意思是“预防内热，调节内热症状”。 这属于中医热证范畴，从预防角度没有准确的概念。

在中国人的传统认识中，上火时只有咽痛、口疮、口咽干燥、便秘、口臭等症状。 因此，在凉茶的发源地广东，凉茶实际上是用具有寒凉药性的中草药和能够解暑的中草药煎煮而成的“中药煮液”。

说实话，传统花草茶本质上是一种中药饮料，味道苦涩，味道一般。 因此，当花草茶从药用饮料转变为功能饮料时，放大花草茶的功效、降低消费者对味觉不适的敏感度非常重要。

可以想象，凉茶之所以能够从广东一角的中草药饮料，成为风靡全国的饮料，或许要归功于当时的加多宝集团。

2002年之前，从表面上看，红罐王老吉是一个生命力旺盛的品牌，在广东和浙南地区销售稳定，盈利能力良好，拥有相对固定的消费群体。

在进军全国市场的同时，加多宝集团将王老吉凉茶饮料的定位为“防上火饮料”，促销口号是“怕上火就喝王老吉”。 这句口号一直沿用至今。

随即，王老吉的电视媒体选择以覆盖全国的央视为主，并结合原销售区域（广东​​、浙南）的本土强势媒体，短短一年时间就投入了超过4000万元的广告费。 2003 年的几个月里，销量立竿见影并迅速增长。 随后，加多宝集团于2004年斥巨资购买了央视黄金广告时段。

当然，线上推广需要线下渠道来接替。 在众多凉茶消费场景中，加多宝集团确定了“火锅、烧烤、川菜、湘菜”等主要餐饮场景，加强与餐饮渠道合作，推出电子显示屏、彩灯等各类终端物料。 、户外广告牌等

电视广告、渠道宣传以及必要的促销活动，迅速提高了人们对凉茶“防上火”价值的认知，并立即向消费者传达凉茶“是什么”、“喝了之后有什么功效”。 。

具有强大价值和意识的消费者教育，使凉茶从本土饮料迅速成长为深受全国消费者欢迎的饮料品类。 可以说，在加多宝的营销策略下，王老吉开创了凉茶细分市场，引领了整个行业的发展。

据有关统计，2003年王老吉销售额为6亿元，比上年同期增长近4倍。 2004年销售额突破10亿元，并在随后几年持续快速增长。 2007年，王老吉凉茶总销售额突破50亿元，一举超越可口可乐、红牛，成为全国第一罐装饮料销售企业。

2012年，加多宝集团年销售额突破200亿元，占据罐装凉茶市场80%的份额，超越可口可乐、百事可乐、雪碧等，成为全国罐装饮料市场第一。

凉茶品类的火爆，吸引了广东传统凉茶生产企业。 盘高手、邓老凉茶等相继进入凉茶市场。 凭借多年的生产经验和独特的定位，他们展开了差异化经营。

2006年，达利集团进军饮料行业，推出主打产品“和其正”。 还依靠陈道明作为形象代言人，开展了“去肝气、补元气”的高强度产品推广活动，成为除王老吉、加多宝之外的热门品牌。 国外第三大凉茶品牌。

前瞻产业研究院曾经做过一个统计。 加多宝经营“王老吉”商标期间，凉茶市场同比增速高达16.7%。

2012年，“王老吉”商标经营权易手。 诉讼战与品类下滑同时开始，市场增速下降。 下降最明显的时期是2015年至2016年，当时迅速降至个位数。 在此期间，加多宝集团第12次诉讼败诉，面临王老吉药业29亿元的索赔。

凯度消费者指数显示，2015年、2016年和2017年上半年，凉茶家庭渗透率分别为51.5%、48.7%和45.4%，逐渐陷入弱势。

在各大凉茶品牌相互竞争的时期，奶茶流行，果茶横空出世，推出了喜茶、芒茶等网红品牌。 这茶那茶层出不穷。 然而，当时繁荣的凉茶行业却因一场官司而逐渐走向没落。 它走下坡路。

回望过去，不难发现，当凉茶从业者共同推动市场普及和消费者“防上火”教育时，凉茶市场的整体发展趋势和实际增速正在向好，销量也不断提升。主导品牌不断崛起。 品类内的新兴品牌也在不断进入和发展。

一旦品牌之间开始恶性竞争，注意力集中在压倒竞争对手、价格和渠道上的竞争，整个凉茶品类就会呈现低迷的态势。 市场规模增速将大幅下降，利润空间逐渐缩小，品牌更加多元化。 性欲降低。

前面提到，花草茶是用中草药煎煮而成。 显然，配方的真实性将直接决定“防内热”的价值是否足够强。 放大真实性并没有错，但盲目竞争看谁更真实，就是忽视基础、追求最弱的。

凉茶市场的持续拓展需要从业者的共同努力。 当凉茶市场的果实还不够成熟的时候，品牌商们考虑的不是培育凉茶品类树，而是反目成仇，争夺未成熟的苹果。 最终，能受益的只是旁边的可乐或者其他几年前刚刚被超越的饮料品类，而不是那些努力拿下青果的所谓更正宗的凉茶品牌。

归根结底，目前花草茶的真正价值在于消费者对“喝花草茶可以上火”的现有认识。 消费者在购买时，并不关心谁更正宗，谁打赢了官司，或者谁销量更多。 。

王老吉和加多宝都应该以满足消费者需求为前提，以凉茶产业发展为前提，在加大凉茶市场教育的基础上寻找共赢的发展道路。

“去火”四个字，是凉茶品类最大的价值。 当这些词语频繁出现在电视广告、互联网、终端展架上时，凉茶品类的市场规模将不断扩大； 品牌之间出现恶性竞争，当因厌倦应对对抗而减少防内火的教育投入时，凉茶品类的市场规模就会缩小。

因此，凉茶“去火”的品类价值必须得到所有从业者和品牌的宣传和倡导。 只有这样，“防上火”的声音才能足够大，消费者认知度才能足够高，凉茶的销量才能提高。 足够的。

至于如何广泛宣传“防上火”的价值内容，需要从业者从凉茶生产经营活动的各个环节去寻找和放大。

例如，从配方选择和功效上看，邓老凉茶采用金银花、菊花、蒲公英、白茅根、桑叶、甘草冲泡。 具有解毒、去火、清体的作用； 王老吉由10味中药组成，配以乌梅、淡竹叶、五指柑，清心火，解暑解毒。 又配以山芝麻、山楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶解肠胃之火，再用金钱草、火炭木冰血消淤、疏肝和胃。

这里我就不一一列举了。 总之，各凉茶品牌应进行全面的信息、宣传和放大，充分利用各种广告媒体，结合内容表达方式，真正将“防肝火”的价值全方位地传递到消费者心中，立体、多角度的方式。

花草茶的未来可期：

双寡头联手把市场做大

花草茶的发展起源可以说与我国的传统文化基因和中医养生保健有着极其密切的关系。 尤其是凉茶与“烧”之间的关系，尚不清楚、无法解释。

但只要凉茶“防上火”的品类价值理念能够持续在消费者心目中传播，那么依靠国人对上火已经形成的认识，凉茶就会从一种特殊饮料变成一种日常消费。饮料方面，预计未来中国凉茶市场规模将不断扩大。

加多宝公司在中国经营王老吉品牌多年积累的最大财富就是——“怕上火，就喝王老吉”。 当加多宝集团与王老吉药业陷入法律战时，两者之间的恶意竞争不断淡化消费者既定的凉茶“上火”价值认知。

尽管王老吉药业迄今为止在诉讼、销量、品牌美誉度上取得了全面胜利，但其给整个凉茶行业带来的损害和持久影响也是巨大的。

毫无疑问，就目前销量而言，王老吉品牌处于绝对领先地位。 这当然是广药集团多年法律斗争的胜利。

所以，作为凉茶行业和凉茶饮料的领头羊，如果执着于如何从其他“小兄弟”手中抢到一亩三分地，显然不够王道，也是一种表现。管理不成熟。

毕竟，凉茶饮料现阶段，正如迈克尔·波特教授所说，行业领导者如何引导行业发展、塑造产业结构，才是进一步放大自身优势和盈利潜力的最佳途径。

王老吉应肩负品类第一品牌的重要责任，不断拓展凉茶品类的消费边界，提高凉茶在饮料品类中的地位，扶持其他凉茶品牌的发展空间，树立负责任的榜样，共同让凉茶市场变得更加美好。 做大做强。

作为第一和第二品牌，王老吉和加多宝之间的竞争，由于两者之间的历史品牌渊源，并不完全是你死我活的双赢局面。 只要是在良性竞争的范围内，从业务运营、渠道布局、品类教育等角度，努力做出努力，就会带来双赢。

我们不妨看看其他行业一二品牌双寡头的胜利，看看对凉茶行业的发展是否有新的启示。

首先，从乳业的角度来看，伊利和蒙牛的发展史可以视为代表了中国乳业发展史的主线索。 哪里有伊利，哪里就有蒙牛。 双方都视对方为死敌。

然而，纵观两者的发展历程，我们不难发现，蒙牛在伊利大本营呼和浩特成立之初，就以“打造第二品牌”为口号，进行了一个著名的营销案例。内蒙古乳业”，采取依赖、跟进的方式。 这一战略充分肯定了伊利当时内蒙古乳业第一品牌的地位，并在短短几个月内从一个默默无闻的品牌一跃成为名副其实的第二品牌。

在进军全国市场的过程中，双方依然保持着前导后跟的姿态。 正是依靠这种良性的效率竞争，在行业仍以本土乳企为主的情况下，迅速将“草原奶”作为优质牛奶的总代表在全国推广。

2006年，蒙牛推出“一天一斤奶，坚强中国人”，带动了整个牛奶行业的发展，让牛奶走进了每一个寻常百姓家。 而且，时间指针跳到了今天。 尽管伊利和蒙牛如此强大，但他们仍然“开拓”了许多细分市场，例如巴氏鲜奶（新希望）、有机奶（圣牧高科）、加工奶酪等。 （）及特种奶（羊奶、骆驼奶、牦牛奶）等。

因此，中国乳业的持续繁荣，离不开伊利和蒙牛两大品牌的相互竞争。

其次，可乐是世界饮料行业第一品类。 百事可乐诞生后的最初几年，可口可乐主导了美国可乐市场。 由于经营不善，百事可乐几乎濒临破产。 但在20世纪30年代大萧条时期，百事可乐以大瓶装作为产品差异化，并提出“同价双享受”的口号，打开了可乐市场的大门，销量随之激增。

在随后的发展轨迹中，百事可乐将自己定位为年轻化的可乐，邀请新生代巨星作为品牌代言人，将品牌形象拟人化，树立“年轻、活泼、当代”的形象。 由此可以看出百事可乐采取的差异化竞争策略和可口可乐采取的包容性市场策略，以保持克制在一定的份额和一定的市场范围内。

可可经典、正宗，百事可乐年轻、时尚。 虽然存在一定程度的竞争，但他们宣扬的都是可口可乐给人们带来的乐趣和清爽的味道。 正因为如此，美国成功诞生了两个世界级品牌：可口可乐和百事可乐。

因此，从以上两个例子可以看出，同一品类并不一定会出现恶性竞争。 领先品牌致力于扩大整个品类的市场认知度和在消费者心中的渗透力，支撑整个品类的发展和壮大。 天空。

其他品牌可以抛开领先品牌所在的领域，开辟一个完全不同的市场领域。 从差异化战略出发，可以做到无竞争或少竞争，共同把品类蛋糕做大。 纵观花草茶品类，配方、功效、原料、口味、包装、容量、人群、地​​域等都可以发现与品牌自身的差异化方向相匹配。 关键是要有差异化的品牌经营思维。

目前，王老吉在宣传上主要以“真实性”为出发点。 这与花草茶的制作工艺有关。 作为由中草药等成分制成的凉茶，其配方的真实性成为凉茶能否真正“防病”的因素。 “火”的权威解释在一定程度上来自于中国人的传统认知。

因此，花草茶在“去火”方面最强的功能价值表达就是“发明者”、“正宗”、“传承渊源”和“历史记载”。 这也解释了为什么王老吉和加多宝之间一直存在着谁是正宗王泽邦凉茶配方、谁代表纯正口味的争论。

让我们追本溯源，看看王老吉和加多宝两个品牌的起源——“王老吉”的前世今生。

王老吉是王老吉凉茶的品牌。 始建于清道光年间（1828年）。 它采用草本植物材料配制而成。 创始人王泽邦被公认为凉茶鼻祖，被誉为“凉茶之王”。

20世纪50年代初，王老吉制药公司分为两个分公司：

“王老吉”其实是岭南药师王泽邦的昵称（或者是当时竹富村的人们对王老吉的昵称）。 这直接印证了王老吉是最正宗的凉茶品牌，无与伦比。

因此，基于“真假”，凉茶品牌可以分为两类。 源于王泽邦的品牌就是“正宗花草茶”，否则就是不正宗的“其他花草茶”。

消费者对凉茶品类的认知度从无到有，从仅在广东等岭南地区小范围消费，到覆盖全国，成为中国的国饮，甚至超越可口可乐、百事可乐。 加多宝集团花了十年时间，花费数百亿元，传播“怕上火就喝王老吉”这句话。

如今，光耀就靠着这句话，全面占领了本已颇具教养的凉茶市场。 借助王老吉商标，成功抢占凉茶第一品牌的宝座，方便地采摘了加多宝集团播下的成熟种子。 水果。

相反，加多宝品牌不断受到曾经种下的果实的束缚和打压，走上下坡路。 延续了之前的广告语，改为“怕上火就喝加多宝”。

但现在面临的问题是，“喝王老吉怕上火”的认知已经深深植根于消费者心中。 不管花多少钱去传播类似这句话的广告语——比如“怕上火”“上火就喝加多宝”，只会强化消费者“怕上火就喝王老吉”的认知和记忆。内火”，反而会淡化与加多宝品牌的价值关联。

事实上，普通中国消费者购买的不​​是“王老吉”或“加多宝”，而是能寓意上火“功效”的正宗花草茶。 正宗花草茶源自花草茶发明人、正宗配方传承人王泽邦。 因此，骑着王老吉品牌的加多宝品牌不应该继续宣传其“喝加多宝怕上火”，而是要放大“王老吉就是王泽邦，正宗凉茶出自王泽邦”的理念。 。

而且，基于王泽邦后人对凉茶配方的授权，加多宝集团掌握着创始人后人所持有的正宗配方，而光药则是王老吉凉茶在内地唯一的合法商标持有实体。

加多宝现在已经是凉茶第二品牌了，完全没有必要和王老吉去争正宗。

因为它们都源于王泽邦发明的凉茶配方，一种是以别号命名并流传至今的“王老吉”凉茶，一种是王泽邦后人带到香港的王老吉配方——这就是今天的“加多宝”凉茶。

因此，加多宝集团只需坚持“王泽邦世家凉茶”，将凉茶“防上火”的价值烙印在消费者心中，并跟随王老吉品牌的推广（即喝王老吉怕上火）。 ） 下面我们来说说“王泽邦就是王老吉”、“王泽邦就是老百姓所说的王老吉”的故事和来历。

届时，王老吉与加多宝不仅将收获双赢，更能以凉茶领先品牌的身份让凉茶行业的发展重回正轨，让凉茶市场更加立体、充满活力，希望能够再次超越可口可乐，成为饮料行业的老大。

而且，最重要的是，加多宝集团讲述的故事是王老吉药业无法屏蔽的内容。 毕竟，这是真实的历史，是中医的传奇故事，是流传至今的凉茶典故。

这样一来，加多宝需要的是更新其广告口号，改为王老吉无法干涉的内容，更大声地宣扬其历史渊源，这样才能获得与“正宗”不符的“真实历史渊源”。 ”。

下面两句打油诗代表了作者对凉茶行业最大的期望。 他们或许是王老吉和加多宝，乃至整个凉茶行业最好的答案：

一份王则邦，两份凉茶配方；

携手济世，才能长久造福人民。

附上一条具有自主知识产权的广告语：王泽邦家传凉茶加多宝，喝了可以防上火。

追求无主之地：

创造差异而不是竞争是唯一的出路

凉茶行业经过多年的发展，加上王老吉和加多宝为了获得更多市场份额而展开的价格战和渠道战，不少二三线凉茶品牌逐渐被凉茶市场淘汰，比如香雪药业的上清饮凉茶，一些非知名品牌包括太极集团的太极凉茶和贵州百灵的火头。

目前市场主要分为加多宝和王老吉，占据整个中国凉茶市场的90%。 王老吉占60%，加多宝占30%。 其他凉茶品牌的市场份额日益萎缩。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，当整个品类进入缓慢增长期时，王老吉和加多宝应该思考如何从“竞争”转向“竞争”，将凉茶整体做大做强。

凉茶品类的繁荣来自于凉茶品牌的差异化和多元化。 诚然，不少品牌在王老吉与加多宝的官司中倒下，但不能否认这些品牌为寻找差异化发展之路所做的努力。

凉茶红罐王老吉靠“卖凉茶当饮料”一举成名。 后来者纷纷效仿，但成功者寥寥无几，陷入同质化的怪圈。

何其正的广告语是“喝了就不会生气”，这和王老吉的“怕生气就喝王老吉”是异曲同工之妙。 其产品包装和色调也与“王老吉”相似。

塞拉奎饮料的卖点是，它“饮料很好，但不会引起刺激”。 此外，“如果您害怕受到刺激，请喝Pan ”和，这是“轻巧，令人耳目一新但不会引起刺激”。 这些品牌的促进并没有使Wong Lao的“不引起刺激”。 “痕迹。

也来自广东的草药茶品牌黄隆（Huang ）决定将自己与和区分开。 在频道方面，尽管黄推出了自己的罐头品牌，但它主要在商店中出售凉茶，这使一些消费者渴望喝真正的草药茶。 在产品定位方面，黄隆格将自己定位为“健康与健康饮料”。 专注于疗效，回到凉茶的健康益处的道路上。

也强调疗效的品牌，例如邓老草型茶，是“用草药作为药物”，他们的吸引力是“清除火而不会损害身体，然后喝酒后会感觉良好”； 虽然 Tea的吸引力是“健康健康的”，但外包装为黄色，该产品相对时尚，主要针对年轻人，并且采用了伟大的健康路线。

从上面的品牌差异化开发路线中，我们发现，在草药茶市场的规模迅速发展的几年中，草药茶品牌又一次地出现了。 尽管由于和之间的竞争，他们在市场上的表现平庸，但它也间接地表明，品牌越多，年轻人，越活跃的类别将会越来越活跃，市场将连续上升。

类别和品牌是互斥的，品牌开发的基础是类别。 因此，当类别失去活动时，消费者将不再关注品牌。

对于草药茶类别，作为领先品牌的也应与其他品牌进行积极的互动，鼓励那些坚持差异化路线的草药茶品牌，遏制那些不利于制定草药茶类的品牌，并指导草药茶业的发展。

草药茶业的整体发展趋势正在放缓，我们还看到品牌处于该类别的最前沿，他们也在努力。

2016年，深圳晚报的首页上出现了两个广告，并上网。 一个是关于贾杜奥巴的，“我不知道为什么，我只想做广告。” 另一个是关于的，“我不知道为什么。 看。 我想从楼上的那个家伙那里得到一个。”

随后，许多“我不知道为什么”广告机构立即被其他品牌模仿，使和能够迅速获得广泛的曝光。 当然，消费者会有意地微笑，并对两个草药茶品牌有深刻的回忆。

建立对凉茶类别的认识需要持续的教育。 双重垄断品牌应抛弃竞争获胜的策略，将类别的繁荣视为一个普遍的起点，并在草药茶的类别价值中投入更多资源，以“防止刺激”。

因为只有当整个草药茶市场变得更大时，我们才能达到共生和双赢的结果。

同样在2016年，在双胞胎包装中推出了一种新的草药茶，并根据上一个“无刺激”注入了新的“无糖和低糖”健康概念。

该草药茶产品的“无糖和低糖”概念一旦推出，就已经领先于市场。 “ Fun4时刻，如果您害怕生气，请喝”引起了年轻的白领工人的共鸣，为“害怕生气”的应用方案提供了新的空间和可能性。

作为第一大草原茶品牌，Wong Lo Kat也在不断探索产品创新的道路上。 我们也有理由相信，在领先品牌的指导下，凉茶类别将遵守未来差异化和独特性的发展策略，同时满足消费者。 在不同需求的策略下，有更深入的见解和考虑因素。