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喜茶在茶饮料品牌中知名度很高，而蜜雪冰城的营销策略并不明显，却隐藏着令人惊讶的规模。 前者是表面上的第一品牌，后者则是下沉市场的隐形王者。

一、蜜雪冰城营销策略分析：时代变迁，雪王不变

作为三四五线市场的霸主，蜜雪冰城5月23日正式宣布，在“价值回归”背景下，“新降级”、“新降级”、“去过度化”加速疫情期间，门店数量已达9500家，千店庆典已进入倒计时。 按照目前的签约、开店速度，预计20-40天内门店数量将突破1万家。

在其他品牌还在努力突围的时候，蜜雪冰城即将成为茶饮料行业第一个拥有超过10000家门店的品牌，并且其品牌营销已扩展到海外市场，开启全球化之路。 走大众消费品轨道，以规模求利润，以平价征服世界。

蜜雪冰城成功的原因基本建立在十多年前的时代，当时市场远未饱和，消费能力有限，没有今天的高维竞争。 他们采取成本领先（终端规模、采购成本优势）、错位竞争（农村包围城市）、成本重组（砍掉多余附加值）等品牌营销策略，一步步前行。 但业务是动态发展的，品牌需要做出改变以响应市场和行业趋势以及消费者需求。 这是蜜雪冰城发展面临的问题。

大规模全球化并没有错，但大规模全球化并不意味着幼稚化、陈词滥调或平庸。 正如蜜雪冰城的产品特色——IP形象雪王一样，可爱的外观设计让雪人握着傲人的冰淇淋权杖，并为其戴上王冠和斗篷。 从沟通和记忆上来说，这确实比品牌名称更有效率。 但在提升IP的过程中，除了在植入冰淇淋音乐节时能够捕捉到一种年轻、时尚、潮流的感觉之外，在随后的日常生活中，却显得简单粗暴。 可爱的雪王却陷入了幼稚的俗套，说着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜甜”的土味情话，洋溢着浓浓的时代感和油腻感。 再加上不太美观的娃娃、挂件等，原本定位于普罗大众的形象，变成了低调的“傻白甜”。

从品牌营销思路的角度思考蜜雪冰城的整体，不难发现蜜雪冰城的基调过于低端，品牌审美不佳。 这样一来，蜜雪冰城在品牌营销上就陷入了困境：

1、大品牌下沉三四五线城市抢占份额；

2.限制进入一二线城市。

原本消费蜜雪冰城的学生毕业了，成为了白领。 当原来的“小镇青年”踏入“混凝土森林”，他们还会再喝蜜雪冰城吗？ 尤其是尝试过其他高性价比新茶品牌后，他们还会回来吗？

2、蜜雪冰城营销策略分析：低价营销策略的弊端

低价不是原罪，但低价可能带来的妥协才是问题的真正根源。 蜜雪冰城的模式与华莱士、正心鸡排的模式基本相似。 尽管市场潜力依然巨大，但也很可能会遇到增长瓶颈。

长期采用促销、低价营销策略的品牌最终会导致品牌价值低、消费者信任度低等问题。 该品牌也有可能培养出一批对价格敏感度极高的消费者。 他们忠诚的原因不是因为品牌，而是因为它便宜。 因此，华莱士和正新鸡排都面临着增长困境。

甚至有消费者认为，对于这类品牌来说，低价格必然伴随着低质量。

茶饮料的竞争维度不再平坦。 喜茶、奈雪的茶等品牌之所以能够在一二线市场站稳脚跟，不仅是资本的力量，更是因为它们在空间场景、灵感时尚延伸、品类拓展等方面提供了更多的服务。 ，以及产品创新。 多维度、更高维度的消费体验。 例如，200平米的奈雪店有不同的设计风格和主题，以增强体验和竞争壁垒。 蜜雪冰城在一定程度上还是一个渠道品牌，依靠密集的网点，通过占领阵地来占领心智。

如果品牌仍然沿用10多年前、20多年前的同一种模式，自然无法满足当代消费者的核心需求。 这个问题对应着包括质量、技术、品牌、管理、供应链、消费者体验等一系列升级，不能通过表面的“翻新”来解决。

分析蜜雪冰城的营销策略可以看出，蜜雪冰城希望全世界每个人都能享受到优质实惠的美味佳肴，但并没有明确其背后的含义。 大多数人对蜜雪冰城的印象都是学生时代的回忆。 没有压力，一丝本土生活气息，奶茶的自由等等，这才是品牌应该抓住和放大的。 正如优衣库“适合生活”的品牌主张，将原本花在物质上的精力和金钱投入到生活体验的本质中，获得精神上的充实——简约、回归本质、追求高品质、不被消耗思想洗脑的一生。

目标消费群体的划分应该根据场景和需求，而不是地域。 有些人会购买高端产品，而另一些人会比较多个来源的价格。 下沉市场的王者不仅要满足一类人群的需求，还要满足所有人购买高性价比产品的需求。

三、蜜雪冰城营销策略分析与总结

茶叶市场相对自由。 只有建立竞争壁垒，掌握价格优势，在保持实惠价格的同时注重提升品质，才能实现性价比。 而想要自己的产品走得更远，就必须注重营销策划，更新产品、品牌、品类的布局。 同时，必须积累品牌的价值和意义，使品牌能够灵活扩张。

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