去年我写李子园的时候，有人回复说你的理论解释不了农夫山泉。 后来刚好读完《消费者行为》（营销经典，花了2年时间读完），还专门研究了农民公司，收获颇多。 我在这里和大家分享一下。

本文将尝试从营销、产品、分销、生产、研发、融资项目、管理和激励、增长空间和估值等方面全面解读这个软饮料帝国。

1 营销名气广告有点甜

摘录1：女孩拔掉瓶盖，发出清脆的声音，打破了教室的宁静，让她有些不安。

片段2：老师略有不满，没有说什么。

摘录3：女孩放弃喝水，按下瓶盖，结果弄巧成拙。 又是一声巨响，让她更加不安了。

片段四：老师更不满意。 笑嘻嘻的老高重重地叹了口气。

片段5：老师转过身，但没有发作，温和地说：“上课时不要发出这样的声音。” 请注意，30 秒的广告中的 16 秒已经过去，已经过半了。

摘录6：背景音乐变得欢快起来。 下课后，老师和学生们一起高兴地喝着农夫山泉，异口同声地说：“有点甜。” 直到倒数第三秒，才公布宣传点：农夫山泉有点甜。

看看有关这则广告的报道，总结就是：效果非常好，一炮而红。

梳理一下这则广告的故事情节，是这样的：

这里需要解释一些营销原理。

营销背景知识

身体器官不断地接收来自外界的信息。 信息很多，我们很容易接触到，但引起注意的不多，能进入大脑解读（思考）的就更少了。

人类记忆分为三种类型：极短感觉记忆（接触感官的结果）、短期记忆（大脑注意力的结果）和长期记忆（大脑复述或处理的结果） 。

因此，营销的关键在于：如何让营销点（品牌名称、广告、LOGO、产品包装）从海量信息中脱颖而出，吸引消费者的注意力，并转化为长期记忆。

方法有很多种。 一些甜蜜的广告使用了典型的认知学习理论。 原理如下：

有两个关键点：提出问题和尽可能长时间地提出问题。

很多报道都说，这则广告的成功之处在于它与其他广告不同的宣传点：有点甜。 但如果农夫又蹦又跳，喊叫或者唱歌有点甜，还会有这个效果吗？ 绝对不是，因为这样的广告太多了！ 因此，营销形式非常重要。

农夫山泉矿泉水后来把广告改成了“自然波特”，营销原理是一样的，就不细说了。

东方树叶广告

在东方树叶的广告中，农民使用了多种营销手段。 还有行为认知理论。 16秒广告的前3/4讲述的是中国茶跨越千山万水、传播世界的历史。 乍一看，你可能会认为这是一部文化宣传片。

直到最后一个季度，东方树叶的产品品牌名称和包装才出现，只有一句广告语：“传统中国茶，神奇东方树叶”。

整部影片没有一个字说东方树叶有多好，但巧妙地用品牌名称来象征中国的茶文化，让你对中国悠久的茶文化感到自豪。 这种营销方式被称为文化象征主义，因为文化创造需求，需求创造市场。 此外，影片中的动画和产品包装均采用剪纸动画，这也是一种传统文化，进一步强化了消费者的好感度。

茶π有自己的广告风格

又如查皮，他用大量篇幅来描述旧世界对年轻人的思想压迫，强迫年轻人说自己想听的话、做自己想做的事。

但年轻人还是会坚持自己，说自己想说的话，做自己想做的事，并称自己是一个群体。 他们巧妙地将品牌名称（Cha π/Tea Party）与年轻人叛逆、不甘被束缚的性格联系起来。

并且产品包装采用简单、清新的漫画来吸引消费者的注意力。

并且为了让消费者对产品保持新鲜感，三年后更换了新的漫画包装。

总的来说，在营销层面，农夫山泉对用户心理有很好的了解。

涉嫌虚假宣传

虽然一点点甜味在广告中效果很好，但水中是否可以检测到蔗糖、果糖或糖替代品等甜味成分？ 如果不是，则可能是虚假广告。

此外，农夫山泉的一分钱捐款遭到质疑，与公益时报告​​上了法庭。 2013年，农夫山泉将其贴上“三重门”的标签，2014年，“农夫山泉益宝pH之争”被认定“捏造事实、贬低竞争对手”。 ”，罚款10万元），2021年6月的福岛白桃事件。每次农民的态度都是：我是对的，你冤枉了我，我要告你。

看过这么多农夫山泉营销失败的案例，让人感叹国内市场监管的松懈，信用社会的任重而道远。 如果没有这样的土壤，农夫山泉的营销成绩能取得多少也值得怀疑。

2 个产品

这一部分只涉及从消费者角度观察的内容，比如农户的复购率、口味、产品线细分程度等。 但作为一个普通消费者，我无法辨别产品的质量。

主要饮品回购及风格

以下统计来自京东自营评论，数据为去年夏天。 详细回购次数、孩子喜欢的标准，请参阅去年5月的《软饮料企业盘点与选股（一）》文章。

矿泉水没有味道，应该主要是品牌优势，所以没必要计这些。

以下是含糖茶茶π和无糖茶东方树叶的比较，以及与竞争对手的比较，下同。

以下是功能性饮料，农夫的产品是尖叫和力皇。

以下是果汁饮料

总体而言，如果不考虑价格，农夫山泉产品的竞争力被认为处于中等偏上。 主要优点是风格（方便吸引新客户）。 大多通过添加果汁、花香等方式增加儿童喜爱的比例，复购性多为中等。 水平，不突出。

品类细分

另外，农夫山泉的产品线细分得很好，感觉每个细分人群的需求都被覆盖了。 比如，除了常见的500ml瓶装矿泉水外，还有适合家庭场景的12/19L瓶装水、4L瓶装（京东销量也很惊人）、带运动帽的小瓶装水、高端水瓶装水等。婴儿奶瓶和高端产品。 会议用天然矿泉水（玻璃瓶），适合中老年人的含锂水。 果汁分为三类四型号，包括低浓度水溶性C100（含量12%，富含维生素C）、中浓度农夫果园（30/50%含量）、非浓缩还原冷藏鲜榨果汁NFC和17.5°。

整体产品结论

总体来说，农夫山泉产品的广度（细分软饮料全覆盖、普适口味）很好，深度（重复性）也还可以。

3 分布

农夫山泉在分销渠道上也具有良好的广度和深度。

传统渠道（夫妻店、批发市场、食堂等）和现代渠道（超市、连锁便利店）分别占收入的75%和12%左右，特殊渠道（餐厅、酒店、地铁）火车站候机楼、景区、学校、医院）收入占比未知，总覆盖约240万个零售网点。 普及型可口可乐在国内三大渠道中分别占比60%、15-20%、20%，总覆盖终端约800万个。 最大的夫妻店的营收占比甚至超过了可口可乐，可见其毛细血管巨大，但专卖渠道占比却远远落后于可口可乐。 当然，前两个渠道的数量还有增长空间。

微观上，我在很多城市的地铁站都看到了农夫自动售货机（截至2020年5月共有6.3万台）。 农民在水上拥有最大的优势。 在人口密集的地铁站设置自动售货机，可以推广弱势品种，摊薄配送成本。 这也是农户的分销规模优势。

在渠道管理方面，农夫山泉主要采用一级经销商模式（75%）+现代渠道（12%）+直销渠道（5%）。 对经销商仓库出货价格和库存、终端陈列和价格都有大量监控，可见对渠道的管理也非常深入。 我们对经销商有良好的信用模式，先付款后发货。

4 生产、研发及资金筹措

在生产方面，主要原因是取水许可证似乎稀缺，而且取水费很低，明显低于居民用水。 工厂大概有10个左右，但主要是华东、华中、华南、西南四个工厂。 产能利用率只有一半左右。

研发方面，对比国内几家食品饮料企业各岗位人员比例及研发投入：

（农夫山泉各岗位人员比例及研发学历基于招股书数据，截至2020年5月末收集。研发费用率和人均研发费用基于2020年年报，其他公司使用2021年年度报告）

可见，海天是一家注重生产和研发的均衡型企业。 相比之下，农夫山泉似乎过于注重销售，而对研发不够重视。 其他几家饮料企业也类似，但毕竟赛道不同。 对比人均研发费用、研发人员学历分布和产品线分布，农夫山泉接近海天，即更高的研发学历和人均投入产生了更多的研发热点产品。 这大概就是大平台的吸引力吧。 与此同时，农夫山泉的研发费用率更低，研发规模优势明显。

上市募资项目，只有20%的资金投入工厂，近60%投入销售（25%投入营销和分销，4%投入信息系统，有利于销售数据分析），另外20%用于偿还贷款和补充现金。 从资本配置的角度来看，仍然是一家以销售为导向的公司。

5 农民的激励

看到这里，我们发现农夫山泉在研发（产品）、营销、分销等方面并没有明显的短板，而且在很多方面的规模优势都非常明显。 那么，农夫山泉是如何支撑这个帝国快速运转的呢？

梳理农夫山泉的股权结构、高管职责及持股情况后，我们发现以下现象：

1、创始人钟睒睒持股过多，高管持股过少。 看来激励措施很弱。 然而，2019年和2020年前5个月，多名高管的绩效奖金水平接近甚至超过了工资。 一些高管还在2019年独立获得了价值数千万的股权。我之前在许多不同类型公司的工作经验告诉我，只有低基数（基本工资）和高激励（绩效/股票/期权）模式才能激发斗志的工人。 从这个角度来看，农民的激励是适度的。 而如果一家公司在运营的各个方面，比如上面提到的营销、分销、研发等方面都做得比较好，那么很可能是充分激励的结果。

2 似乎没有高级管理人员负责销售或营销。 结合农夫山泉在营销方面的天赋，我怀疑他的营销工作是钟睒睒本人掌控的，或者至少是他的弟子掌控的。 如果真是这样，钟睒睒的营销水平这就是农夫山泉的核心竞争力。

6 总结与估值

农夫山泉有今天的规模和地位。 总结起来，主要原因是：创始人的营销能力、宽松的市场监管以及可接受的激励水平。

那么，农夫山泉股票值得买入吗？

根据农夫山泉的产品和各产品线的定价，我粗略地给了它一个有竞争力的星级（5星是最高的，如碳酸饮料中的可口可乐）。 结合近几年的收入和市场份额（以销售额计），估算该产品线的收入上限如下：

需要看到的是，在其他方面，农民面临的对手仍然比较强大。 比如苏打水，中高端有屈臣氏、元气森林、可口可乐一泉，低端有名仁，高端有星巴克，咖啡有雀巢、COSTA（子公司）。 （可口可乐）定位中低端，兰芳园、香飘飘meco定位中高端奶茶。 、元气森林奶茶，低端的还有阿萨姆。 在这些细分市场中，农户很难获得较高的市场份额。

农夫山泉2021年的净利润率接近25%，几乎达到了软饮料行业的极限。 在大食品领域几乎仅次于高端白酒，净利润率提升空间不大。 730亿*0.25，约180亿元人民币，约200亿港元。 缓慢增长后，港股一般给出15至20倍的估值，即300至4000亿。 不过，农夫山泉目前的市值是5000亿，静态PE也是63倍。 无论从哪个角度来看，增长都已经透支。

7 条报价

1《消费者行为》迈克尔·所罗门

2《农夫山泉5句文案，教科书级别》

3《3年30亿，茶π为何如此火爆？》

4《农夫山泉广告翻车：这个广告不太甜，我们应该如何反思和补救？》 》

5《农夫山泉“一分钱”捐款遭质疑》

6《百度百科：农夫山泉品质门》农夫山泉品质门/?fr=

7文章中的广告地址

有点甜：

东方树叶：

茶π：

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