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农夫山泉的《长白山春夏秋》广告被称为第二季“最美广告”。 不想看广告的人都被这个广告吸引了！

长白山水源地春、夏、秋

每一帧都精美绝伦，流水潺潺，万物生灵……短短60秒，用镜头记录下了长白山春夏秋的美景。 没有时间去长白山？ 农夫山泉搬到了长白山给你看，这很契合农夫山泉的口号：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

这则“美不胜收”的广告是去年广告的续集，从冬季的角度展示了长白山水源地里紫貂、东北虎、梅花鹿、长尾山雀、鸳鸯等野生珍稀动物的生存状况。 。 简直太美了。 窒息。

冬季长白山水源地

这两则广告向消费者展示了“什么样的水源孕育什么样的生活”的品牌理念。 短短几分钟的广告，长白山水源地的四季风光和生物一览无遗，农夫山泉的品牌理念潜移默化地植入消费者心中。 必须承认，农夫山泉的广告一直保持着行业内较高的审美水平。 业界戏称农夫山泉是一家因卖水而耽误的广告公司。

农夫山泉这些年是如何占领消费者心的？ 或许，我们可以从它短暂的营销历史中窥见一斑。

01

营销简史

1996~1997

农夫山泉公开资料显示，其前身是：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年。

1997年，农夫山泉推出了“农夫山泉有点甜”和“我给孩子喝水”，但效果甚微。

1998年

1998年，农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”名声大噪，该品牌制作了30秒的TVR在中央电视台播出。 依靠大规模的广告轰炸，“农夫山泉有点甜”的口号响彻大江南北，打开了农夫山泉的知名度，让农夫山泉在纯净水市场占据了重要地位。

1998年农夫山泉电视广告

据称，在广告语正式上线前，农夫山泉通过市场调研发现，三则广告语中：“活水来自千岛湖源头”、“喝好水带来健康”、“农夫山泉是有点甜”，记忆中“农夫山泉有点甜”的程度是最高的。

7个字的口号简短易记。

“农夫山泉”，品牌名称。

《有点甜》情感上告诉消费者，水源来自大自然（千岛湖水源）。

也有人将“农夫山泉有点甜”的口号解读为源于当时人们理想的生活状态：农民、山泉、一点田地，无形中加深了人们的记忆。

1998年，农夫山泉首次提出天然水的营销理念，代言“农夫山泉有点甜”的广告语，让人们觉得天然水应该有甜味。 同年，农夫山泉赞助世界杯，并提出“喝农夫山泉，看1998世界杯”，与当时赛事的广告口号相符，使农夫山泉成为饮用水行业的黑马，其品牌口号深入人心。

2000年

2000年，成功的广告+赞助世界杯让农夫山泉名声大噪。 其创始人钟桥一被授予“中国十大经济人物”称号，农夫山泉被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号，成为2008年奥运会指定用水。

同年，为了稳定天然水的营销理念，农夫山泉提出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的口号，并宣布停止生产纯净水，全面生产天然水。 此举使得农夫山泉的品牌定位更加清晰，巩固了“天然水”的品牌理念。

2002年

2002年，根据全球最大的市场研究机构“AC尼尔森”的统计，最受中国消费者欢迎的六大品牌中，农夫山泉是唯一的民族品牌。

可以看到，经过五年的发展，农夫山泉的品牌口号、品牌文化、品牌价值等都在逐步提升。 当消费者认可时，品牌影响力就会扩大得更深更远。

2003年

2003年，长白山10平方公里的无人区措草泉被农夫山泉发现。 为了坚持“天然水”的品牌营销理念，农夫山泉坚持在源头建厂、产水，并且在每一瓶矿泉水中都明确标注了水源地，这正好印证了这句口号。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

据农夫山泉公开信息显示，农夫山泉目前在全国拥有8个优质水源地和20家工厂，其中包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等。 为了让消费者买得放心，农夫山泉甚至公开了其生产车间。 一瓶水是如何从水变成成品的？

冬夜的农妇

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从工人上班到产品交接抽检，农夫山泉工厂都是透明的，让员工成为品牌的名片，让消费者看到产品的品质。 农夫山泉通过制作纪录片，在广告上进行了创新。 从产品质量、制造技术、装备水平等都体现了“中国制造”的高水平。

产品生产的透明化让人们追求健康的水需求与农夫山泉的产品理念不谋而合。 在保证品质、安全、健康的同时，也潜移默化地将品牌理念植入人们心中。

2005年

2005年，农夫山泉再次提出“弱碱性水”的全新品牌营销理念。 弱碱性水抓住了人们追求健康的生活理念。 尽管有媒体称“人体需要碱性水”的营销理念缺乏科学依据，但消费者表示“宁愿相信它存在，也不愿相信它不存在”。 要相信弱碱性水是安全健康的。 在专注“弱碱性水”的过程中，农夫山泉在众多品牌中脱颖而出，得到了消费者的认可。

此后，各种概念水相继推出，如冰川水、离子水、功能水、富氧水等。品牌跟风的行为也证明了农夫山泉的营销策略是有效的，已受到消费者的认可。

《包装饮用水食品安全国家标准》（-2014年）规定：除天然矿泉水单独国家标准外，市场上的包装水仅分为饮用纯净水和其他饮用水两类，也就是说，它不是纯净水，它只是煮沸成其他饮用水。不允许有其他名称。”

2008年

2008年，钟乔一从汶川灾区返回杭州萧山机场的一张照片让人感动。 他在汶川呆了八天九夜。 除了运送物资外，他还亲自搬运。 回到媒体面前，他放声痛哭，表示大家应该更多地了解灾区，并拒绝接受媒体采访。

有人说他只是炫耀，也有人同意。 在笔者看来，一般情况下，很多品牌创始人都更期待媒体的采访和报道，而钟乔一礼貌地拒绝接受采访，或许就是他不愿意利用公益事业进行营销的最好证明。

2013年

2013年，农夫山泉开启了“农夫山泉有点甜——寻源之旅”。 打造好自身软实力后，农夫山泉开始了“见证”之旅。 除了见证农夫山泉的工厂外，还徒步支持了目标受众来源。 在感受水源地迷人自然风光的同时，了解农夫山泉的天然水生产过程：天然水从山上引到工厂。 经过超高温灭菌技术净化后，进入吹瓶、灌装、旋压生产线。 覆盖工序等，然后进行贴标、编码、堆码。

目标受众能够真正看到、听到、感受到，从源头了解农夫山泉的生产流程，让消费者成为农夫山泉的活广告，独立为品牌代言，加强产品品质推广，同时督促品牌坚持高标准、严要求。 善待生产，全面开启品牌发展新时代。

稳定低端水市场后，农夫山泉加速进军高端水市场。

2015年

2015年，农夫山泉宣布在长白山工厂推出农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水。 这标志着农夫山泉正式进军高端水市场。 农夫山泉高端水自发布以来已荣获5项国际奖项。 据称，农夫山泉高端水的瓶身历时五年设计，由五位国际顶级设计大师领衔。 历经58版，经过反复修改，融入了长白山八种珍稀野生动物的形象，才形成了现在的产品。 此后，农夫山泉的新品一亮相，其品牌包装就成为热议的焦点。

农夫山泉连续四年在微博上营销生肖水。 “只送不卖”的策略吸引了大量人群参与，让品牌吊起了消费者的胃口，增强了品牌与消费者的互动。 农夫山泉开业已经4年了。 有必要满足12生肖吗？

2016年

2016年，农夫山泉在行业内率先基于优酷土豆2015年“用户5秒后可以选择跳过”的思路，推出“无条件关闭广告”的概念，并增加了2-3分钟的高-优质的微电影让用户可以选择性的广告形式和优质的广告内容提升用户体验。 根据品牌反馈，只有不到30%的用户选择跳过广告。 作为最早尝试关闭广告的国内品牌之一，农夫山泉深受用户喜爱。

在农夫山泉成立20周年之际，农夫山泉根据农夫山泉员工的真实故事推出了《最后一公里》、《一个人的岛屿》、《一百二十英里》和《一天的假期》。不同的地区和职位。 等等广告。

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最后一英里

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一个人的岛屿

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一百二十英里

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休息一天

当人们看到水质检查员如何在武夷山寻找水源时，当人们看到运输人员如何一箱一箱地把水运往布达拉宫时，当人们看到农夫山泉员工度假时的生活状态……用户是第一后第一次发现可以关掉广告，我对广告的内容感到好奇。 每一个广告都真实展现了水源地的自然风光，以精良的制作和讲故事的广告内容，将农夫山泉的品牌理念和核心价值观传递到每一位用户的心中。

并且在不被“查看广告”的情况下，用户获得了独立选择的权利。 在获得观看体验的同时，也拉近了品牌与消费者的距离。 这可以说是一举多得。

2016年，农夫山泉在广告中将“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的情怀发挥到了极致，让品牌尝到了甜头。 据浙商杂志公开信息显示，农夫山泉2016年营收为150亿元，较2015年增长19%。

2017年

2017年，农夫山泉联手网易云音乐推出“一瓶哭泣的矿泉水”营销，将网易云音乐评论中好评最多的歌曲印在瓶子上，并在AR黑科技的加持下，农夫山泉的营销更人性化。

为了能够与年轻人对话，农夫山泉旗下维他命水将现象级IP命名为“中国有嘻哈”。 用年轻人喜欢的方式表达，吴亦凡的《你有吗？》 成功引爆了话题。 该节目在网络的总播放量超过10亿，这意味着农夫山泉品牌的曝光量不低于10亿。

在话题不断的《偶像练习生》中也能看到农夫山泉的身影。

跟年轻人说话就是用他们喜欢的方式，第二个维度就是一个突破。 Teaπ与游戏IP《阴阳师》合作，推广农夫山泉果味水。 农夫山泉与阴阳师的跨界合作深入全面。 除了获得《阴阳师》的形象授权外，还有游戏内的抽奖活动。 借助阴阳师IP，农夫山泉成功打开果味水市场，培养了消费者忠诚度。 可以说是在玩二次元。

同时加大情感营销力度，推出情感广告片《厨神》。

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烹饪不朽

主人公存于孟兵践行着精益求精的工匠精神。 人们认为煮饭很简单。 在《农夫山泉》的改编中，他展现了精益求精的工匠精神，传达了“能和农夫山泉一起做饭是一件幸福的事”的生活理念。 该品牌通过视频营销逐步加强品牌建设，印证了“好水才能煮出好饭”的精髓。 追求“好米+好水=好吃的米”的高标准，也是很多人追求的高品质生活，恰到好处。 与农夫山泉子追求高品质水的自主品牌理念一致。

同时，农夫山泉以社会责任为己任，关注贫困山区儿童。 在英国红鼻子日之际，农夫山泉向中国贫困儿童捐赠25万份免费午餐。 农夫山泉与慈善IP红鼻子的合作，不仅是一次营销创新，更是品牌社会责任的体现。 此时的农夫山泉不仅是大自然的搬运工，更是快乐的慈善送餐人。

2018年

2018年，农夫山泉推出“长白山水源地的冬天”广告，提出“什么样的水孕育什么样的生命”的主题广告。 与其说这是一部广告片，不如说它是一部纪录片。 他们实地拍摄了长白山约2800种植物和约1500种动物，包括珍稀的东北虎、中华秋沙鸭、紫貂、梅花鹿等。

通过描写动物与生态环境的和谐共处、自然美景与水的融合，展示了农夫山泉天然水源的自然安全，表达了“什么样的水源孕育什么样的生命”的框架按帧。 淋漓尽致。

同时，农夫山泉在追随互联网热点、顺势而为方面做得非常好。 积极投放电视广告为品牌代言，并与流量明星合作助推品牌营销。

此外，农夫山泉还跨界卖大米、橙子、苹果、面膜……网友调侃：面膜也有点甜吗？

02

营销总结

1、3句教科书级文案，深入人心

农夫山泉有点甜

我们不生产水，我们是大自然的搬运工

什么样的水源孕育什么样的生命？

很多时候，人们认为“广告内容仅供参考，一切以实际产品为准”。 但有多少人想过，好的广告可以节省多少销售额？

当公众讨论农夫山泉的广告策略时，其创始人钟乔一表示：

“广告从哪里来？广告本身就是对产品的长期思考。广告不是你想出来的，你想也想不到的。你在做之前必须有你的理念。”有了产品，然后就可以创作发布一个好的广告，这就是为什么农夫山泉的产品和广告是连在一起的，在产品启动之前基因就已经有了，产品的生命就已经在血液里了，这就是这家公司的文化。”

可以说，钟桥一高度概括了农夫山泉一直在实施的广告策略。 营销就像涓涓细流，一切都在潜移默化中影响着用户。

农夫山泉从人的需求出发，从最初满足人们解渴的生理需求，到满足人们对产品的安全需求，再到衍生出消费者追求的含有微量矿物质元素的健康产品，并升级为农夫山泉目前的主打产品天然水泉。

2、增加情感营销，引起消费者共鸣

农夫山泉员工是品牌故事的灵感源泉，也是品牌与员工之间独特的秘密。 当这些普通人的故事以广告的形式呈现时，就充满了神秘感，感染力极强。

3、善于创新，引领广告新趋势

无论是广告形式的创新，还是产品的创新，农夫山泉都走在了时代的前列，将自身的品牌理念与广告形式、内容相结合，给人耳目一新的感觉。

4、勇于跨界营销，寻求深度互动

从某些方面来说，跨界是生活方式、情感诉求、审美风格的跨界融合，让原本互不相关的品牌相互渗透、融合。 农夫山泉与网易云音乐、故宫等超级大IP合作，让农夫山泉与年轻人对话，同时拥有丰富的历史文化底蕴。

5、抢占流量IP，赞助综艺节目

品牌玩赞助游戏时，往往会重点关注综艺节目的流量。 农夫山泉眼光独到，在综艺节目中攻占了多个流量IP，与用户建立联系。 让年轻消费者从另一个角度看到品牌的内容，达到品牌捕获年轻人的目的。

6、打造品牌活动，提高消费者参与度

通过让目标消费者参观水源地，甚至以纪录片的形式展现水源地的生态环境，“戏女王”农夫山泉打造了一系列互动活动供消费者参与。体验“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的品牌主题可谓一举多得。

7、支持公益事业，履行社会责任

人们常说，能力越大，责任越大，这句话在农夫山泉品牌身上清晰可见。

8、注重瓶子设计，让包装承载品牌附加值

农夫山泉高端产品走红后，一些营销专家开始关注农夫山泉的包装。 除了好看的属性外，包装自然也是品牌营销的一部分。 无论是农夫山泉的高端水玻璃瓶，还是上面写着“思想”的“音乐瓶”，农夫山泉每次出现，都能引起话题讨论。

9、微博微信多媒体联动打造营销话题

农夫山泉坚持以匠心打造品牌广告内容，用内容吸引目标受众。 让“原创”、“美得令人窒息”、“史上最美纪录片”、“智慧广告”等成为农夫山泉的标签，利用微博制造话题并发酵，微信深度融合报道等平台作为品牌营销的基础辅助，吸引媒体报道。

无论是青春还是新鲜，对于农夫山泉来说，他迈出的每一步都是紧扣自己的品牌理念，让自家产品的包装成为广告平台，让品牌的创意广告成为营销话题。 中心等，这些都是品牌与用户联系的重要方式。

在社交媒体时代，想要达到强大的效果，还必须注意：好的广告灵感来自于优质的产品。 广告是内容，产品是营销。