社会营销丨分析报告

总文本数：2702字精读时间：7分钟

核心总结：

随着中国社交营销市场规模不断增长，移动互联网时代进入下半场，社交媒体如何持续积极利用平台用户流量价值，建立差异化的内容生态矩阵对于业务发展至关重要其内容营销。 在此背景下，中国领先社交平台新浪微博于9月6日正式推出全国首个社交媒体内容种植解决方案“牧场计划”，重新定义社交营销的商业价值。

社交营销市场规模超500亿元，用户和内容运营日益重视

2018年，中国社交营销市场规模达509.6亿元，较2017年增长45.2%，未来预计将保持30%以上的快速增长。 这一时期的主要增长点来自于用户数据和内容生态的积累：一方面，用户数据的积累帮助平台提高了广告的精准度；另一方面，用户数据的积累帮助平台提高了广告的精准度。 另一方面，平台内容的积累让广告营销的表现形式更加多元化。 和游戏玩法。 顺应整体网络广告市场从硬广告向软广告的发展趋势，社交平台内容营销有助于企业与平台建立更牢固的用户关系，从而带动社交广告收入增长。

随着移动互联网时代进入下半场，社交媒体如何持续积极利用平台用户流量价值，建立差异化的内容生态矩阵对其内容营销的业务发展至关重要。 在此背景下，中国领先的社交平台新浪微博于9月6日正式发布了全国首个社交媒体内容种植解决方案“牧场计划”，重新定义了社交营销的商业价值。

“牧场计划”是新浪微博在整合优质广告资源的基础上打造的“内容-粉丝-用户-变现”闭环商业生态系统，链接其丰富的内容生态和用户数据积累，为广告主提供用户驱动的商业生态系统。 深度参与的营销环境，营造“品牌-内容-用户”之间的共鸣场。

用户层：通过用户数据积累实现广告精准投放

目前行业内，领先的社交媒体平台在积累足够的用户流量后，普遍寻求基于用户标签、行为偏好等大数据来提高平台广告的精准度，同时寻求为用户建立个性化服务，基于智能算法为用户提供他们更感兴趣的内容。社交媒体营销作为一个以用户为中心的平台，也应该以用户为中心，以与用户建立关系、维持用户粘性为基本出发点，从而触达用户。

“牧场计划”是在2019年第二季度微博月活跃用户达到4.86亿的背景下运作的，巨大的用户流量和良好的用户活跃度为其积累了可观的收入。 用户价值。 微博平台上的自然粉丝圈和兴趣圈可以帮助品牌广告主在不同细分社区中找到最优质的目标用户组合，同时根据目标群体的特征和行为偏好进行广告投放。 定制化的营销策略，与用户建立沟通渠道和长期联系，从而保证品牌的高频次、多维度曝光。

同时，近年来，跨平台、跨渠道的用户数据整合和联动已成为社交媒体的趋势。 更多的用户数据意味着更好的精准定位能力。 在微博的内容营销体系中，“牧场计划”与“U微计划”强强结合。 一方面，他们通过内容植入覆盖目标用户； 另一方面，他们通过U微计划触达用户并实现除草。 同时，他们也瞄准了用户。 提供转化效果实时数据反馈，平台上围绕用户构建完整的商业生态闭环。

内容层：内容+KOL为营销场景带来双重赋能

精准定位用户后，广告主需要在目标用户群体中寻求品牌和产品的曝光。 在社交媒体承载的丰富营销资源和渠道中，内容嵌入营销无疑是最适合社交场景的类型。 通过承载用户感兴趣的内容，向用户发布有价值的营销信息，从而提高传播效率。 和深度。 基于用户内容消费类型的发展，内容营销经历了图文、音频、视频时代。 近年来，已演变为以游戏、短视频等载体的多元化玩法。

与此同时，在日益丰富、等级森严的社会群体中，形成了具有较大影响力和话语权的KOL（关键意见领袖）。 KOL之所以能够成为营销传播活动中的重要角色并受到广告主的青睐，关键在于其兼具群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。 一方面，每个KOL可以覆盖至少一个特定群体，因此可以通过KOL深入触达该群体的成员。 基于社会交往中的群体意识和群体压力，会员对营销信息有较高的信任度。 。 另一方面，在互联网时代，KOL可以通过社交媒体打破沟通渠道的群体界限。 同时，由集团全体成员发起的营销信息二次传播，将进一步扩大营销活动的覆盖面。

从调查数据来看，KOL入驻的平台类型显然更受广告主青睐。 其中，KOL原生社交平台的广告意向占比高达69%。 在对社交营销方式选择意向的调查中，KOL营销排名60%。 % 排名第一。 可见，KOL营销已经成为所有社交媒体营销中最受认可的方式。

作为国内最早布局KOL营销的社交平台之一，除了4.86亿月活跃用户外，微博还活跃着2.8万名娱乐明星、78万名顶级内容作者、150万家认证企业和机构，同时拥有超过3000家活跃的内容机构与超过500个IP项目合作，涵盖64个垂直兴趣领域。 微博平台全面丰富的内容生态为其内容营销和KOL营销的发展奠定了坚实的基础。 一站式社交内容营销解决方案“牧场计划”拥有超过4000个不同规模的KOL账号，链接名人和顶级内容创作者矩阵，利用粉丝经济制造话题热度，从而实现品牌的多重曝光。

社交营销未来发展趋势：迈向解决方案时代和电子商务

随着用户个性化需求和广告主定制化需求的增加，社交营销整体已经从销售广告资源演变为销售解决方案。 与传统的固定广告位销售相比，整合营销解决方案帮助广告主对品牌进行多频次、多维度的曝光，与目标用户建立相对长期的关系和情感链接。 这也体现在微博的社交营销策略上：首先帮助品牌通过公域流量触达用户，然后逐步建立属于品牌的私域流量，形成广告和UGC的连锁曝光。

以手机品牌OPPO为例，广告商希望通过社交营销，将原本年轻化、娱乐化的品牌形象转变为高端化、科技化的品牌形象。 在该解决方案中，品牌首先通过微博平台积累的私域流量和KOL半私域流量进行低成本预热，然后通过精准的用户定位，在新品正式上线时通过整合营销达到针对公域流量和明星半私域流量的用户，再通过用户自主发布的UGC内容分享用户体验，形成具有更高价值的深度信息传播，积累产品美誉度，最终促进实际转化和品牌形象。 改进。

另一方面，社交平台有与电商深度融合的趋势。 无论是自营电商渠道，还是开辟第三方电商平台，都可以缩短从产品曝光到购买效果广告的时间，提高转化效率，量化实际效果。 投资回报率。 例如，第三方平台微信直连微店，小红书则将社交与电子商务结合起来。 此外，抖音、陌陌、豆瓣等社交媒体也在不断尝试与电商融合。 微博不仅有自己的微博橱窗，还可以实现淘宝、天猫的直达流量。 在杰克琼斯#有时尚趣#双11案例中，我们利用微博的“牧场计划”实现精准种植，通过定制互动引发内容发酵，再利用微博明星打通社交圈子，点燃用户热情。 ，最终将用户引流至天猫，仅用时14分42秒，成功实现销售额破亿。 值得一提的是，根据“U微计划”的实时评价，杰克琼斯的品牌喜爱度提升了46.2%，购买意向提升了30%，推荐意向提升了68.7%。 可见，电子商务已逐渐开始成为社交商业生态系统的重要组成部分。

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