一个夏日的午后， Media大中华区首席战略官Abby Wong接受了《中国广告》的采访，与我们分享了她对假日营销的独特见解。

终极媒体大中华区

首席战略官Abby Wong

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从促销到情感：假日营销就是玩笑回忆

今年的618电商节，在Abby看来，与往年有很大不同。 受疫情影响，消费需求转向生活必需品，经济好转带来的红利正在消失。 现在品牌面对的是一群更加理性的消费者，他们会认真思考：我需要什么？

基于此，低价促销或限量产品的传统套路已经不再适合当今的消费场景。 艾比认为，当今节日营销的关键是唤醒人们在节日时点的情感记忆：“对于节日营销，作为一个品牌或者作为一个媒体机构，我们要思考的是人们为什么要庆祝节日？ 我认为答案是“情感”。 节日是我们平凡生活中的小坎坷，外化为一种特定的仪式感，可能是短暂的，但却凸显了这一天的独特性。 因此，品牌需要抓住消费者在节日期间的情感需求。”

Abby为我们分享了闲鱼儿童节营销案例——“This Bag of Us”。 作为二手闲置交易平台，闲鱼本身不具备儿童特征，但具有很强的互联网意识，洞察了这一代年轻人的各种收藏爱好：中国式发夹、奥特曼卡牌然后我们用环保袋作为载体，记录这一代年轻人的不同兴趣和经营。 “闲鱼这次的作品很有趣，它把品牌和节日紧密地联系在一起，试图唤醒你的前世记忆，唤起你的童年情感。这与我们极致传媒‘文化成长()’的理念不谋而合。”媒体和其他各方，品牌目标受众的关注焦点在不断变化。 这些变化可能很小，但我们需要抓住这些微小的变化，帮助品牌与消费者建立深度联系。 ”艾比解释道。

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精准定位：品牌个性至关重要

如今，假日营销因很多事情而受到批评。 创新空间日益狭窄，创造力同质化等问题普遍存在。 对此，艾比认为，品牌在节日营销中最大的困境在于品牌人物的塑造。 如果假日营销创意思路千篇一律，很大程度上是因为品牌自身定位不够清晰，缺乏鲜明的个性。 “在消费者眼中，品牌就像一个有血有肉的人，有自己的个性，是孤傲的、友善的、搞笑的。如果品牌的个性鲜明、独特，以此为基础的假日营销就会有自己的一套规则和公式，自然避免了创造性的重复。”Abby 说道。

近日， Media为嘉士伯集团旗下乌苏啤酒进行了一次成功的节日营销活动。 乌苏啤酒最初的品牌形象与其家乡西北地区有着密切的联系。 为了实现更大的增长，它必须给全国各地的消费者留下深刻的印象。 春节是个好时机，但也是一个必须选择的节点。 如何突围？ 艾比给出了答案：“我们思考的是如何在合适的时机将‘喜庆’传递到消费者的手机上，并在社交媒体的激烈竞争中脱颖而出。从品牌基因出发，‘硬核’品牌的“人物设计放大，找到了春节期间铺天盖地洗脑的喜庆歌曲旋律，性格‘硬核’的腾格尔受邀与乌苏合作，打造新热点新年歌曲，打造一波又好又有趣的节日营销案例。”

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深入联动节点：让小众节日变得美丽

在Abby眼中，相比中秋节、春节等传统公众假期，世界读书日、程序员节、环保日等节日相对小众，但充满机遇。 “京东的程序员节是一个非常有趣的玩法，品牌把不太冷门的节日打扮得漂漂亮亮的，让整个互联网都关注程序员群体，同时也凸显了品牌自身的IT属性。”

“我们与乐高的合作也是如此。乐高众多的产品线中，每一条也都吸引着不同兴趣爱好的圈子。仔细一看，除了主要的节日点之外，还有很多小众、有趣的营销节点。”价值，可以与特定人群进行有效沟通。”Abby 笑着说道。

那么，如何把小众节日办得好看又精彩呢？ 在艾比看来，关键是要实现节点与品牌之间的深度联动。 品牌需要关注消费者在那个节点的情感、需求和初衷。 “比如，如果一个品牌有意联动环保日，但只是打出空洞的口号，并没有为环保做出真正的贡献，势必会失去消费者的信任，预计会翻车。” ”。

拨开迷雾，直达本质，我们可以窥见当前节日营销的突破之道：聚焦用户需求，与消费者对话，打造鲜明的品牌个性，深度联动节点，唤起人们的共鸣。人性深处的情感记忆。 未来假日营销必将有更多可能。

文字| 王静

排版|晓光

回顾|林瑛、钟毅

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