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第三章和第四章市场策略和营销策略

3、市场策略：北美是品牌主阵地，大中华区是新引擎。

自2017年起，NIKE将其全球市场划分为四个运营区域，分别是北美、欧洲、中东和非洲（EMEA）、大中华区、亚太其他地区和拉丁美洲（APLA）。

北美仍然是NIKE最大的收入来源，但收入份额大幅下降，从过去三年的47.2%下降到42.7%；

EMEA和大中华区分别占比26.4%和16.7%，且重要性不断提升，近三年分别增加1.7pct和3.6pct； APLA的份额稳步小幅下降，占比14.1%。

比例变化的主要原因是各经营区域增速差异。 相对而言，近年来北美和APLA的收入仅以个位数增长，波动较大； EMEA和大中华区的增长率相对较高，尤其是大中华区。

耐克的业务集中在全球十二个主要城市。 预计到2020年，其业绩增长的%将来自这12个城市。 这与其主要竞争对手阿迪达斯在2015年提出的重点区域战略类似，认为大城市是全球GDP的主要贡献者，占领重点城市市场可以带来区域辐射，因此具有更重要的战略意义。

3.1：大中华区近年来经历了令人瞩目的增长，并已成为耐克的重要业绩驱动力。

3.1.1. 我国运动鞋服市场规模巨大、增速稳定、集中度不断提高。

据欧睿数据显示，2018年中国运动鞋服市场规模达2647.6亿元，同比增长19.5%。 预计未来五年复合增长率达10%，呈现良好发展势头。 近十年来，中国运动鞋服行业集中度持续提升，CR5由50.2%提升至69.4%。 随着头部效应逐渐凸显，预计未来龙头企业将受益更多。

3.1.2. 耐克在中国的领先地位稳定，近年来其直接业务以较高的速度扩张。

近十年来，耐克一直保持着中国体育产业的领先地位。

公司市场份额从2009年的14.5%增长至2018年的22.9%。2019年其主要品牌NIKE、、Air在中国的品牌市场份额分别为19.5%、2.1%和1.8%。

大中华区也是NIKE增长最快的重要市场。 公司大中华区营收达62.08亿美元，同比增长20.9%。 截至一季度，公司大中华区营收已连续21个季度实现两位数增长。 大中华区的收入贡献也从10.6%上升至16.7%。

从营收规模来看，过去7年NIKE在大中华区的经销业务扩张速度远不及直营业务。 -2015年，NIKE经销商经历了与其他运动品牌类似的库存危机，收入又开始增长。

大中华区分销业务实现收入37.26亿美元，七年收入复合增长率为7.36%。 分销渠道收入占比从89.25%下降至60.02%。 直销渠道保持快速增长，复合年增长率达35.56%，营收达24.82亿美元，占比七年间从11.62%提升至39.98%。 这种变化趋势与NIKE注重直销、更加贴近消费者的全球战略是一致的。

3.1.3：

NIKE大中华区业绩快速增长的原因包括渠道建设和品牌建设：

1）渠道建设：

掌握优质分销资源，线上业务助力直销渠道快速增长，全渠道策略见效

分销：公司通过经销商渠道实现了三四线城市的深度覆盖。 预计未来公司的分销资源将向优质经销商倾斜，进一步提升消费者在分销渠道的购物体验。 进入中国市场初期，NIKE实行多级代理制度，在一级经销商下设立区域经销商。 多级代理制度虽然有利于分销网络的快速建立和市场的快速占领，但也带来了控制相对困难、过度竞争等问题。

2009年国内遭遇库存危机后，公司开始采取“抓大放小”的渠道调整策略，逐步将渠道资源集中到实力较强的大经销商手中，而实力较弱的小经销商手中。在比赛中留给他们自己的设备。 被淘汰或被收购后，“大代理”模式逐渐形成。

目前，NIKE在中​​国的主要经销商包括Top 和宝胜国际

他们也是中国体育用品经销商行业的双巨头。 预计未来随着公司对分销渠道的进一步细化和细化，有实力的龙头经销商将更加受益，通过升级门店、接入NIKE+系统，改善消费者的购物体验。

直营：出于成本控制的考虑，NIKE在中​​国的实体直营店更多分布在一二线核心城市，注重升级零售体验、传递品牌理念、加深与消费者的互动。

以下以上海NIKE旗舰店上海001为例：

该店位于核心商圈，共4层，总建筑面积3800多平方米，涵盖NIKE全品类产品。 店铺的主题是“House of”，店铺的区域规划也与体育文化相关。 全层产品体验区专为男士、女士、儿童、运动鞋爱好者设计。 店内核心中场提供互动游戏和产品体验。 中庭横跨四层的LED数字塔持续动态地呈现NIKE+会员的运动成绩、排行榜以及产品创新灵感故事，充分践行运动社区理念，充分展示给消费者。 耐克的创新理念。 店内还为NIKE+会员提供专属服务空间，通过提供咨询配对服务和个性化定制服务来增加核心客户的粘性。

此外，NIKE在中​​国加大了直营工厂折扣店的开设力度，以便从库存管理的角度更快地处理库存，打击假货，维护正品地位。

线上：享受中国电子商务快速发展的红利。 NIKE中国官网、官方淘宝旗舰店、官方微信小程序、SNKR APP等线上直营渠道正在快速拓展。 一季度，NIKE大中华区电商渠道业绩增长超过70%。 （具体线上数字化转型请参考上一节的讨论——2.3.3大中华区是NIKE数字化转型的最佳案例）

2）品牌建设：

品牌力获得消费者认可，本地化和数字化营销精准高效，客户粘性增强。

品牌力：与本土体育企业30年的品牌历史相比，NIKE更长的历史积淀和国际领先的品牌美誉度帮助NIKE在中​​国消费者的认知中保持着更为超然的地位。

营销方式：公司在大中华区的营销方式具有鲜明的本土化、数字化特征。

本土化：NIKE的营销和推广因地制宜，注重与当地文化的融合，传达品牌对当地市场的深入了解，更容易与当地消费者的心理层面产生共鸣。 尤其是重点城市的营销更加精细。 为了更精准地取悦当地顾客，NIKE推出了针对城市量身定制的广告。

比如，北京的“别信我，信我”系列广告，每条时长只有30秒，开头是北京体育爱好者生活中的一些“看似吹牛的大话”，但它们是可以逆转和实现的。 。 “上海还不够”上海系列广告的文化核心是追求没有终点的进步，这符合北京观众的价值观。在快速发展的城市中，不安于现状、追求卓越的上海人。

数字化：为了迎合“线上优先”的千禧一代消费者，NIKE在数字化营销渠道上下了大力气，结合多元化的促销方式，形成更有效的互动。

公司与中国消费者直接沟通的线上营销渠道包括NIKE APP、官方微博、官方微信小程序等。

例如，前面提到的“别相信我，跟我来”系列广告就采用短视频的形式，通过NIKE官方微博发布并制造话题，邀请名人进行微博话题互动，引导公众参与该主题的照片和视频。 创建至今，该微博话题的浏览量已达4936.2万。

微信方面，NIKE微信公众号的NIKE Free ID活动允许用户将上传的图片生成个人的Free ID照片，鼓励用户表达创作灵感。

NIKE微信服务号推出了“跑步者成长计划”模块，让用户在不断解锁“主题跑步”关卡的过程中，通过游戏模式获得跑步相关的专业知识和经验。

第四章：NIKE的营销策略是其成为行业领先者的重要推动力

4.1. 前期借力慢跑风潮，直击大众市场进行宣传

20世纪70年代，大型赛事和行业顶级运动员的赞助基本被阿迪达斯垄断。 采用的营销推广思路是自上而下利用明星效应：一是与明星运动员、赛事协会、国际体育赛事建立合作，突出专业品牌产品提高运动成绩的能力，精准影响体育明星的粉丝。和运动爱好者刺激购买，这将进一步形成连锁反应并辐射到大众市场。

处于发展初期的耐克没有足够的预算来赞助名人运动员。 推广方向是面向大众，自下而上：利用慢跑潮流直接向大众消费者推广，推广的切入点是满足普通人的日常跑步需求。 便宜又舒适的产品。

4.2. 实力雄厚，拥有顶级球星和球队赞助资源

20世纪80年代中期，慢跑风潮逐渐消退，NIKE初步确立了自己的市场规模。

当时，锐步率先瞄准了健身需求和休闲运动需求。 老牌巨头阿迪达斯陷入了衰退和调整期。 NIKE顺势进军足球、篮球、高尔夫等更多专业运动领域，模仿阿迪达斯的明星营销思路，扩大影响力。

耐克签约的知名体育明星和球队包括：乔丹、伍兹、科比、詹姆斯、锡安、巴塞罗那俱乐部、利物浦俱乐部等。

发现新球员的独特眼光：NIKE拥有专业的球探和运动分析团队，致力于发现潜在的体育新球员。 一方面，新秀的签约成本相对较低，另一方面，与新秀的长期投入、共同成长，可以建立情感联系，维持长期稳定的合作伙伴关系。

比较突出的新发现包括：

1）迈克尔·乔丹：乔丹在1984年球员选秀中以第三顺位被公牛队选中。

斯考特·瓦卡罗（Scout ）从高中起就密切关注乔丹，并建议耐克签下乔丹。

针对乔丹出色的弹跳能力，NIKE将乔丹联名系列命名为Air（空气乔丹），并每年发布一款Air篮球鞋。

1985 年的 Air 运动鞋采用了开创性的红黑配色，甚至被 NBA 禁止，乔丹每穿这双鞋参加比赛就会被罚款 5,000 美元。 不过，这种大胆的配色却很受粉丝们的欢迎。 NIKE趁势推出“()”广告，引起了消费者的好奇。 Air在1985年实现收入1.3亿美元。乔丹后来成为NBA历史上最伟大的球员之一。 Air系列于1997年成为独立品牌，是NIKE最重要的子品牌之一。 其全球年营收超过30亿美元，同比增长12%。

2）泰格·伍兹：

1996年，NIKE以4000万美元签下高尔夫新星泰格·伍兹，开始重点发展高尔夫品类。 1998年，NIKE Golf正式成立，推出Woods系列高尔夫球鞋和球杆产品。 2000年，伍兹赢得了锦标赛大满贯，成为高尔夫传奇人物。

领先地位吸引顶级明星：NIKE巩固了全球体育领袖的地位后，其大体量带来的高全球曝光度和影响力吸引了运动员，即使代言合同金额相同或相同，仍能取得成功。甚至低于竞争对手。 签名。

以2019年NBA选秀状元锡安为例：面对多方竞争，李宁提出了10年2.5亿美元的出价，安踏则提出了超过美国的短期出价。 1亿美元，但锡安仍然选择了Air的7年7500万的报价。 美元合约。

4.3注重情感营销，获得消费者共鸣，树立品牌形象：

除了自上而下的明星宣传之外，NIKE还通过情感营销在普通消费者心中树立品牌形象。 NIKE投放的广告很少直接宣传某种产品的功能和设计亮点。 而是根据目标客群的特点进行情感营销，以获得消费者的共鸣。

这种方法对于单一品类的产品推广可能效果不佳，但树立品牌形象却可以促进所有品类产品的销售。

以NIKE经典的“Just Do It”系列广告为例：NIKE讲述了一个英雄故事，但与传统英雄战胜外部敌人取得成功不同，NIKE的英雄战胜了内部敌人，比如懒惰等负面情绪和身体状况。 限制，引发观众共鸣，将NIKE品牌与超越自我的精神灵感联系在一起。 建立情感联系后，客户的粘性和忠诚度就会增加。

4.4. 埋伏营销以低成本达到更好的宣传效果

耐克擅长伏击营销。 它不追求重大国际赛事的最高级别赞助权，而是注重赛事相关赛事的高效营销。

北京奥运会期间美国的一项在线调查显示，1034名受访者中，有37%认为NIKE是赞助商，而只有24%的受访者知道阿迪达斯是官方赞助商。

阿迪达斯斥资127-1.56亿美元成为伦敦奥运会官方合作伙伴，而耐克只是三级赞助商。 不过，据AdAge统计，NIKE的奥运系列广告“Live Your ”更能引起受访者的共鸣。 活动期间，耐克的在线粉丝数量是阿迪达斯的两倍。 大多数人认为NIKE是奥运会的品牌。 赞助商。

NIKE只是里约奥运会第四级别的官方供应商，共推出了23个无限主题广告。 数据显示，2016年8月4日至16日，NIKE在线传播各项指标均排名第一，超越了赛事最高级别赞助商可口可乐、宝洁、麦当劳等。8月11日至16日，耐克以190万次的社交平台点赞和分享次数排名第一，超过阿迪达斯30万倍。

我们认为，NIKE伏击营销成功的原因包括：

1）具有专业体育基因的体育产业领军者；

2）专业运动分析团队挑选顶级球队进行鞋服赞助，球队的出色表现增加品牌曝光度；

3）良好的广告创意和较强的营销能力，尤其是新媒体渠道。

4.5. 加强网络营销，加强与粉丝的线上交流，探索新的营销方式

随着网络平台和社交媒体的发展，以及千禧一代消费贡献的增加，NIKE对营销渠道做出了相应的调整，主攻互联网营销。

除了通过前面提到的NIKE App、App、微信小程序等改善消费者的购物体验外，还通过社交媒体等线上平台增加与粉丝的互动。 对于新事件，社交媒体上的反应往往比其他营销渠道更快、更及时，而且更容易通过分享来放大效果。

例如，刘翔在伦敦奥运会上摔倒后，NIKE在微博上推送#广告声援刘翔，获得了8.6万次转发。 在上，NIKE针对每个品类都有自己的官方账号，推送有趣、简短、激励、可分享的内容，并与粉丝实时交流。

此外，NIKE还探索了新的网络营销方式。

NIKE制作原创8集短剧《宅女VS健身狂》，在NIKE官网、优酷等平台发布。 除了有趣的剧情本身，观众还可以收到健身相关的教程和建议，以及NIKE健身鞋服、APP、社交账号的营销。 该节目的观看次数已超过8000万次，还吸引观众下载耐克的健身辅助应用程序：NIKE+ Run and Club。

2014年世界杯期间，NIKE与谷歌合作推出了“NIKE Shot”项目：每当NIKE赞助的球队进球时，都会向球迷实时推送视频展示。 粉丝还可以全方位观察明星的3D模型，利用滤镜、贴纸、特效等打造个性化的拍摄场景并分享到社交媒体上。

待续……

第五章 耐克公司财务分析：稳健的运营能力