说到运动品牌，阿迪达斯和耐克牢牢占据着中国运动品牌的领先地位。 不过，这两年阿迪达斯的市场份额明显下滑，日子似乎不太好过。

受影响最严重的无疑是全球第三大市场大中华区。 它本来可以贡献阿迪达斯总收入的20%，但现在已经下降到不足15%。

现实情况是，阿迪似乎确实过得并不好。

本来，在阿迪达斯的计划中，中国市场占据了重要地位，目标是到2025年销售额翻一番，结果计划没能赶上变化。 一场新疆棉花事件，让阿迪达斯在中国多年积累的品牌价值跌落一地。

回望十多年前，哪个少年不梦想穿着阿迪达斯鞋在球场上奔跑。

尤其是2010年前后，阿迪达斯仍然是唯一可以与耐克竞争的品牌。 其在中国市场的市场份额持续提升，长期位居手机品牌第二位。

后来，小白鞋风靡时尚界，椰子也成为大热潮流。 事实上，那只是几年前的事了。

阿迪达斯的Boost中底缓震技术让脚感非常柔软且富有弹性，甚至被鞋迷戏称为“踩屎的感觉”。 这项技术一直是阿迪达斯近10年来的王牌技术。

最近最流行的鞋款可能还是2016年的NMD鞋款。 阿迪达斯利用抽奖销售的策略，成功制造了这款产品的稀缺性。

此外，阿迪达斯还向各时尚博主和名人捐赠鞋子，带来了大量的曝光机会。

当阿迪达斯正式宣布 NMD 将在门店限量发售时，鞋迷们立刻就排起了长队。 尽管提前一天排队，每家商店也只有几十双可供出售。

于是，这款NMD在二手市场的价格立刻暴涨了2到3倍，最贵的一双卖到了4000元。

正是利用类似的营销手段，阿迪达斯在过去十年里才能够将运动和时尚印在消费者的印象中。 如果说哪些品牌引领运动风格，阿迪达斯一定名列前茅。

在阿迪达斯和耐克在全球市场相互竞争的同时，中国本土运动品牌也蓄势待发。

2008年北京奥运会是国产品牌的转折点。 趁着人们对运动的热情，一批国产品牌迅速扩张，能上市的都争相上市。

同时也埋下了隐患，中国消费者集中的热情一下子就被透支了。 北京奥运会后，市场趋于饱和，消费迅速降温，导致大量门店出现库存问题。

与此同时，我们还要面对耐克、阿迪达斯、New等品牌在国内市场的崛起。

即使在李宁、安踏、匹克、特步、361度等国内领先品牌中，也可以说无一能与之抗衡。

面对席卷全国的行业困境，各品牌都在想方设法走出危机。

首当其冲的是当今国产运动品牌“一哥”安踏，走的是聚集资源的路线。

2009年8月，安踏以6亿港元向百丽国际收购意大利品牌FILA的中国业务。

目的是摆脱消费者心目中的低端印象，这也是大多数国产品牌面临的问题。

定位中高端品牌的FILA，在全球有一定的知名度，是安踏不错的选择。

那一年，FILA在中国的营收仅为7700万元。

安踏对FILA表现出了惊人的耐心。

不仅重新定位了FILA品牌，还邀请设计师独立设计产品，并通过直销模式进行销售。

目标消费者主要是年轻学生，其中以女性居多。

自2014年开始配方表演以来，FILA的营收在2020年飙升至174.5亿，成为安踏最重要的盈利点之一。 巅峰时期曾占安踏整体营收的55%左右，超越主品牌“安踏”。

FILA的成功对于安踏来说意义重大。 不仅成为业绩最大增长引擎，也验证了品牌收购策略的有效性。

2015年，安踏收购了英国运动品牌（）。

2016年，安踏与高端运动品牌强强联手。

2017年，安踏收购户外品牌KOLON SPORT。

2019年，以安踏为首的财团将Amer 纳入旗下，还收购了豪华户外装备品牌Arc'teryx、户外越野品牌（所罗门）、运动品牌（威尔逊）等众多品牌。

一举成为继耐克、阿迪达斯之后的世界第三大体育集团。

代表国潮复兴的李宁和“复活”引发疯狂消费的鸿星尔克，都在通过创新发展抓住国潮红利，获得中国消费者的广泛关注。

2022年上半年，中国运动鞋服市场格局将彻底改写。 2020年超越阿迪达斯后，安踏以259.65亿元的营收击败耐克（中国）36.81亿元的营收，占据中国运动鞋服市场第一名。

李宁还以124.1亿元的营收位居中国运动鞋服市场第三位，领先于阿迪达斯的121.91亿元营收。

当国产品牌崛起时，就意味着阿迪达斯和耐克陷入困境。

国内运动市场竞争激烈，众多国产品牌都想方设法从阿迪达斯手中抢占市场份额。

如果想让消费者为品牌溢价买单，品牌要么拥有一定的核心技术，要么引领时尚。

在以前的辉煌时期，阿迪达斯利用营销创造了许多时尚款式，并广受欢迎。 而恰巧核心技术的提升也能跟上，两者合力迎来高速增长。

但时尚是一个不稳定的东西，有一定的时间限制和很多因素。 消费者要么一夜之间崇拜某种风格，要么一夜之间放弃它。

而如果时尚路线过于明显，阿迪达斯在运动市场的定位就会被忽视。

当时尚周期远去，或者企业营销未能及时跟上时，就会陷入沉寂，因此只能打折销售商品。

事实上，阿迪达斯在2019年后基本没有爆款系列，更多依靠经典款和椰子鞋来支撑销量和利润。

2022年，阿迪达斯的业绩显示，虽然营收仍在增长，但净利润却同比下降不少。

2022年10月，阿迪达斯迫于压力，终止了与侃爷的合作，并停止生产Yeezy系列产品。 投资界对Yeezy品牌的估值约为40亿美元。

阿迪达斯的销售额中，椰子鞋占据了8%，占据着举足轻重的地位。

阿迪达斯近年来寄予厚望的全新中底技术4D并没有取得预期的效果。 随着该技术于 2019 年推出，消费者报告了材料衰减的问题。

后来大家都知道，新疆棉花事件一出，不少明星代言人纷纷减座，在中国市场的声誉也一落千丈。

同时，也让消费者短暂地“爱上”国产品牌。

尽管其他市场出现复苏迹象，但中国消费者仍不愿购买。

疫情期间造成大量库存问题，打折销售对品牌价值造成损害。 渐渐地，在很多消费者的心目中，如果阿迪达斯鞋卖两三百元，他们还能接受，但再贵，也可能不会考虑。

从品牌客单价来看，外资品牌依然碾压国产品牌。 飞莱克单价最高的成为了《刺客》，达到了496元。 耐克排名第二，单价为363元，其次是Under 和阿迪达斯。

老话说，国产品牌便宜。 根据目前的说法，它已变得更具成本效益和市场竞争力。

相对而言，耐克在时尚和专业定位方面更强，但和阿迪达斯一样，面临着库存过剩、业绩下滑、门店关闭等问题。

阿迪达斯和耐克的门店数量近两年大幅下降，两家门店的萎缩幅度均超过30%。 阿迪达斯已减少约2,500家门店的销售额。

2022年财报显示，耐克在大中华区影响力不大，增长率为6%。

目前，新疆棉花事件对耐克的影响远小于阿迪达斯。

近两年，随着国潮的兴起，多元化运动的需求猛增。 自行车、飞盘、路冲等小众运动广泛普及，中国运动鞋服市场已从大众化向专业化、细分化发展。

对于中国品牌来说，从“要速度”到“要质量”，既是机遇，也是巨大的挑战。

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