文｜DHLLL、编辑｜罗达

从赛车到肉搏战，“运动品牌宇宙”大势所趋

自2015年以来，运动品牌行业经历了整整三年的快速发展。 这三年来，原本强势的品牌开始快速发展； 曾经消亡的品牌又复活了； 而不少不温不火的品牌也得以稳步实现高个位数增长。

三年暴涨的背后是健康运动的生活方式以及休闲舒适的服装需求已成为全球年轻人的主流消费趋势，各大运动品牌正在分享这一行业红利。

近三年来，上海淮海中路上的运动品牌店越来越多。 Nike、、FILA、Puma、UA、、ASICS等均在此开设/装修旗舰店； 而曾经淡出人们视线的茵宝、Joma等品牌也纷纷在这里开业。 全球/中国重新开店并扩张，再次站稳脚跟。

这三年也是整个行业新技术、新产品、新玩法不断涌现的时期。

Boost的强势霸主，4%、4D的早期崛起，Kanye的强势入局，奢侈品牌的试水，以及卡通、电影、玩具等令人兴奋的联名，原本相对保守的运动品牌行业一下子变得热闹起来。 各种各样的。

Stan Smith、NMD、YEEZY、THE TEN，各种精彩的单品与联名纷纷涌现，N9000、PUMP FURY 等小众鞋款也获得了自己的一片天地，各种精心打造的联名品牌不断涌现相继。

2018年，事情开始发生变化。

今年，行业整体进入调整期，收入增长也进入瓶颈期。 全新的尖端技术需要时间的培育和调试才能实现量产。 许多曾经火爆的营销模式逐渐失去了新鲜感，各路联名商也暂时无法在境外找到替代方案。

从消费者的角度来看，疫情已经刮了三年多了，购买的鞋子种类也很多。 在需求没有增加的前提下，如果产品和营销没有新的刺激，消费者很难再重复两三年前的普遍购买欲望。

行业的热闹没有了，红利也没有了。 曾经弹指一挥间就能达到的业务指标，现在却需要弯下腰来。 因此，2018年成为考验运动品牌基本功的一年。 他们需要依靠品牌自身的积累、营销方式、渠道多元化、零售形式。 以及逐步增加收入的能力。

换句话说，防止自己跌倒。 没有爆炸性的技术，没有重磅产品，更没有超级新星。 整个行业都缺少这样的“超级英雄”，只能靠拳脚相加的“肉搏战”。

在这样的行业背景下，我们再次体会到了耐克的实力，也再次认识到了阿迪达斯这个千年老二与老大耐克之间的差距。

今年，耐克率先以App为核心的电商快速发展，远远落后于曾经领先的阿迪达斯； 随后，耐克在上海南京东路开设了一家新零售店，向消费者展示了一种完全不同的零售理念； 选择科林作为《Just Do it》30周年纪念活动的主角，进一步彰显了他强大的勇气、创新能力和对营销的掌握。

挡住了侃爷之后，阿迪达斯在“短兵相接”中似乎也无力回天了。 除了不断签约明星代言产品外，阿迪达斯似乎不知道如何做营销。 电商渠道的发展也远远落后于耐克，而耐克001对面开设的亚太旗舰店更是平庸，无法与竞争对手的辉煌相媲美。

两位领头羊的正面对比，直接体现了2018年运动品牌行业的整体变化。

说实话，如果真要和新品竞争的话，阿迪达斯2018年的新品并不比耐克逊色。 然而，当行业整体走势不理想时，卖掉产品需要的是从营销到渠道的一系列措施。 组合拳。

POD的失败并不是简单的“产品不好”，而是阿迪达斯整个Go to的弱点。 另一方面，2018年，耐克将AJ 1的冷饭带到了一个新的高度，正是从营销到渠道整体。 强烈的体现。

说起AJ，这是2018年行业大势的一个缩影：各家公司在产品上都没有“明显”的突破，但依然依靠完全不同的营销方式、多样有趣的渠道组合、不断的配色与搭配。联合品牌。 可以给品牌带来大量的销量。

最近上映的《蜘蛛侠平行世界》让AJ再次成功上市

经过2018年的洗礼，从明年开始，“电商”、“创新营销”、“做强零售终端”必将成为各大品牌角逐的主战场。 以4%、4D为首的产品和技术将逐渐进入主战场，但整体缺乏创新产品背景，将使“基本功”的对决成为重中之重。

对于运动品牌行业来说，2017年是暴风雨的前夜； 刚刚过去的2018年，大风大雨到处可见，洗牌调整也如期而至。 2019年，行业环境对所有品牌的要求将会越来越高。 越往上，第一批真正的掉队者可能很快就会出现。

聚焦主流运动品牌

耐克

这里澄清一下：耐克的财年计算方式与其他品牌不同。

虽然全球第一的地位（市值&收入）长期没有被撼动，但近三年来整体失势对于耐克品牌来说是不争的事实——品牌缺乏知名度和受欢迎的款式，北美市场增长乏力，只能继续依靠折扣来保证品牌收入。

最可怕的是，近三年来，耐克几乎失去了年轻人的关注和兴趣。

进入2017年市场，年轻消费者开始重新关注和追求耐克，这对于耐克来说意义重大，很大程度上夺回了运动鞋流行设计的主动权。 一旦重新获得阿迪达斯的关注和势头，剩下的对耐克来说就不是什么难事了。

尽管耐克今年在新品上依然没有革命性的突破（参考对象是NMD或），但其拥有出色稳定的电商发展、不断优化的零售体验、层出不穷的联名合作以及随之而来的多元化。 设计保证了Nike带回来的东风刮得强劲有力。

今年，耐克跑赢阿迪达斯，很大程度上得益于渠道的建设和优化。 最值得关注的是以耐克为首的耐克电商渠道。

渠道，坦白说，这是一件“傻子都知道很重要”的事情，但耐克依然能稳坐行业第一，这让同行汗颜。 《天龙八部》中，玄南和乔峰同时比拼太祖长拳。 他们的招式并没有什么神秘之处，但乔峰还是先行一步，势不可挡。

今年双11，耐克并没有让阿迪达斯缩小与自己的差距，甚至没有一点点。

依靠耐克的不断输血和自身对经典鞋款的不断打造，一向起起落落的匡威终于在19财年第二季度交出了一份不错的成绩单。与阿迪达斯集团旗下的锐步相比，匡威已经耐克旗下的定位更加清晰，产品重点更加清晰，资源也更加丰富。

阿迪达斯

关注阿迪达斯的人应该有一种深深的无力感。

2017年下半年，明眼人都能看到德国品牌潜在的危机和风险。 UB之后，再没有能扛起大旗的BOOST鞋款，NMD的热度很快就消退了，Stan Smith苦战太久也无能为力； 篮球明星从未有过新动作，足球队纷纷离开——大多数人都知道2018年阿迪达斯会遇到问题。

但当时的情况并没有那么糟糕。 与阿迪达斯的龙珠合作再次掀起热潮。 YEEZY 500、700也相继曝光并获得人气。 YUNG和YUNG也让人们看到了阿迪达斯应对趋势变化的策略。 再加上传闻已久的 4D（预计将于 2018 年大量发布），阿迪达斯的武器库似乎已经装备精良。

所以，2018 年初，情况并没有那么糟糕。

然而，阿迪输在了速度和节奏上。

虽然龙珠联名的产品设计也存在争议，但阿迪达斯明显节奏有问题。 从第一次曝光到完成发售，实际上花了近一年的时间。 在这个消费者口味变化越来越快的时代，这种话题性合作的节奏是没有办法控制的。

早先曝光的YEEZY 700和500并没有在老爹鞋出现时迅速问世抢占市场份额。 700直到2018年下半年才大规模发布，让阿迪达斯彻底失去了这波球鞋的领导者地位。 机会。

到了下半年，当500和YUNG终于全面布局并蜂拥上市时，耐克已经用M2K TEKNO防守了阿迪达斯的反击。

4D的孤独更加可惜。 4D受到的冷遇与产品本身关系不大。 试想一下，如果阿迪达斯在2016年风靡一时的时候推出4D，那将是一件多么盛大的事情。 不幸的是，4D 的首次大批量发布是在 2018 年下半年，当时该品牌的知名度直线下降。 再加上高昂的价格，自然难以前行。

2018年，产能、周期以及各种可控和不可控的主观原因影响了品牌的节奏和速度，让阿迪达斯很难有一手好牌。

对于他们来说，如果没能抵挡住耐克的第一次反击，未来可能会更加被动。 近期米切尔即将获得签名鞋的消息，就是阿迪达斯困境的最好注脚。

阿迪达斯的财报中，明确提到了锐步的业绩。 立志职业健身的锐步却遭遇了非常尴尬的境地。 尽管在品类产品上表现出色，实现了连续多年的增长，但该品牌主打的健身产品却普遍不升反降，甚至抵消了经典系列两位数的增长。

这与Asics面临的问题有些相似。 目前尚未完全证实该品牌是否选择了正确的道路。 新的三角形品牌标志仍然远不如经典标志（）的辨识度。

几个重要的合作伙伴，还有UFC，仍然只被认为是小众。 这些情况在中国更加困难，在全球两个最重要的市场之一无法赢得大众消费者并不是一件好事。

如何在健身和休闲之间做出选择，是锐步恢复增长的关键。

美洲狮

2018年伊始，大家都在为Puma挥汗如雨。 毕竟，曾经帮助品牌走出颓势的品牌已经无法再继续闪耀了。 近三年来，彪马成功跻身众多消费者心目中第一的女性运动休闲品牌。 然而，2018年却显得有些不活跃，没有拿出令人兴奋的女性新品。

最直观的体现就是，2018年Puma鞋类产品的营收增速恢复到个位数。

尽管如此，Puma的整体战绩还是相当不错的。 截至2018年第三季度，Puma品牌的收入增长一直非常稳定，并没有表现出恐慌。 阿迪达斯的邻居显然已经做好了充分的准备。

财报显示，2018年彪马服装业绩大幅提升，弥补了该品牌鞋类的疲软。 而和 Nike 一样，虽然新品力度不够，但 Puma 在联名合作上还是下了很大功夫的，从 MCM，到 PEPSI，再到年底韩国的 BT21 和芭比娃娃，弥补了不足自己的产品。

除此之外，彪马也没有停止在职业运动领域的耕耘，尽管这是他们不太擅长的事情之一。 在足球领域失去阿森纳后，彪马很快又加入了AC米兰，随后又宣布重返篮球领域。

虽然对于彪马来说，篮球业务短期内肯定会亏损，但却能为品牌提供足够的关注度和曝光度。 而且根据业内的一些传闻，Puma还招募了一些专业人才。 2019年，我很期待Puma会做什么。

当然，Puma 还需要努力解决鞋款潜在的问题。

UA

2018年，UA在媒体上的话语权明显变少了。 尽管华尔街投资者仍在关注他们的股票，但对于中国消费者来说，这个品牌今年确实没有太多谈论。 Rocky与品牌联名款的发布被认为是UA全年最亮点的时刻。

对于已经飙升了20多个赛季的UA来说，继续调整产品线（减少不必要的品类，加快运动休闲的发展）是2018年开始的重中之重。

在产品改进之前，UA在北美的颓势确实难以扭转，北美以外市场的增长势必继续放缓。 在今年的裁员中幸存下来的员工仍然会感到不安。

无论是鞋子还是衣服，UA都迫切需要一款具有强大市场号召力的产品来为品牌扭转局面。

亚瑟士

仓促决定将Asics Tiger转为独立品牌并开设专卖店的Asics不得不在2018年重新调整品牌策略。

2018年第三季度之后，Asics集团下调了全年预期。 虽然 Tiger多年来一直保持着实力，并没有任何失败的迹象，但Asics运动线的势头已经放缓，AT完全无法在市场上独树一帜。 基于此，所有这些都影响了Asics的整体表现。

尽快调整Asics Tiger的定位和策略，是Asics接下来需要解决的问题。 当内部分工和线路理清之后，Asics想要再次恢复增长并不困难。 毕竟在产品方面，Asics还是展现出了不错的潜力。

货车

一直被视为佛教品牌的Vans，如今已经成为VF集团最大的支柱。

尽管Vans在美国始终没能摆脱不好也不坏的尴尬，但在中国却始终保持着出色的表现。 不少仔细观察Vans双11产品的消费者甚至表示，Vans没有全力以赴，早早停下了。

对于 Vans 来说，2020 年将是计划中的品牌年（东京奥运会）。 所以，2019年的计划会如何安排，其实是很有趣的，因为理论上来说，从2019年开始，滑板文化会进一步普及和发展，到时候Vans施展才华的天地会比现在还要更大。 。

安踏

安踏集团已成为2018年运动品牌市场最负盛名的品牌之一，半年营收突破100亿元人民币。

百亿大关是所有国产品牌努力实现的里程碑目标。 李宁一度最接近，但最终安踏率先冲线。 2018年，安踏只用了半年的时间，就实现了业界同仁共同的梦想。

“多品牌战略”是安踏取得如此快速发展的最大法宝。 过去，李宁也到处收购，接手了乐途、红双喜等品牌。 但由于未能确定品牌的定位和目标消费者，导致旗下很多品牌无法发挥作用，最终分崩离析。

另一方面，安踏则成功为Fila和找到了自己的位置，并利用强大的渠道资源、清晰的促销策略、供应链和人才探索，帮助Fila在多年下滑后实现突破。

进入2019年，大家已经开始期待能否在韩国市场展现战斗力。 更令人兴奋的是安踏新收购的Amer将如何融入整个集团的运营。

体育产品和年度人物

性价比最高：Fila 韩国

从相对小众的女鞋，乘着老爹鞋的潮流，发展成为全球最火的鞋款之一。 不用说，它是如此受欢迎。

不过，由于不同区域市场的Fila品牌所有权不同，产品定价和款式也有所不同。 在中国，品牌定位偏向中高端，价格在1000元以上。 在韩国，你可以购买至少2双相同的鞋子。 所以，去韩国买最流行的鞋子绝对是最划算的事情。

对了，这是今年FN Shoe of the Year的获得者，这是行业内非常权威的年度奖项。

最成功的运动鞋技术：Nike React

很多人都在不断讨论React和Boost谁更舒服。 其实这并不重要。 只要能达到Boost 80%的水平，对于React来说就足够了。

对于耐克来说，他们实际上只需要一种新的、优秀的（不是最好的）中底技术来帮助他们实施他们的产品和营销策略。

2018年，从Nike Epic React到React 87，React成功扮演了“航母”的角色，帮助Nike在运动休闲领域给了Boost家族强有力的正面封锁甚至部分胜利（当然）。 Boost家族本身的没落也是原因）。 仅凭这个原因，React 就无愧于年度最成功运动鞋技术的称号。

年度最具爆发力代言人Cardi B

卡迪·B代言锐步的消息一传出，基本上引爆了所有欧美球鞋、时尚媒体。 脱衣舞娘的传奇背景、直言不讳的行事风格，以及与辣鸡的一系列打架斗殴的新闻，谁不认识卡迪呢？

通过这一举措，锐步真正步入了聚光灯下。

当然，Cardi B本身的专业水平确实非常出色。 即使她高调，也得让人信服。 但不得不说，官方的照片实在是太保守了……

最令人失望的球鞋项目 x Ball

龙珠和四叶草是联名品牌。 光是听到这个名字就足以让人兴奋不已。 而且，两个看似毫不相关的品牌（IP）实际上有着非常高的受众重叠度。 因此，这一次的联名品牌似乎直接走上了成功之路。 门。

但没想到产品本身的设计却与大众的期望相差甚远。 除了悟空模型和弗利萨模型外，其他颜色无论是细节还是整体外观都不尽如人意。

不仅如此，整个项目的整体营销节奏也很奇怪。 从曝光到发售，花了整整一年的时间。 最后，除了第一波悟空和弗利萨很受欢迎之外，剩下的只能说是不冷不热，时至今日商店里基本上还有货……

2018 年度最佳球鞋活动

过去几年，随着球鞋行业的蓬勃发展，国内外的球鞋展会和活动层出不穷，每年都有新玩家入局。 Sole DXB,,,, Con 无论尺寸大小，都极具影响力。

不过，2018年最成功的活动，我个人认为，无疑是陈冠希主持的第二场。

大家开玩笑说，类似的球鞋赛事往往都是第一场坎坷，第二场巅峰，第三场走下坡路。 也许今年恰好是“黄金年”。

这次最吸引人的不仅仅是参展品牌的声誉，还有他们带来的产品和内容。 虽然体验上还存在各种问题，但今年依然可以称得上是一年中最好的一年。

年度最成功鞋款，YEEZY BOOST 350 V2 WHITE

衡量运动鞋成功与否有许多不同的标准。 对于玩球鞋的人来说，大多数人都喜欢用二级市场价格来衡量球鞋的成败。 但既然是行业总结，这个“最成功”的选择必然更多地是从品牌营收和策略的角度来考虑。

YEEZY 350 V2 的纯白色配色不仅实现了百万销量并迅速售空，还帮助阿迪达斯在逆境中实现了收入增长。

在这方面，白椰子在今年的球鞋行业中扮演了最重要的角色。 当然，这耀眼的光芒也是这款鞋（甚至是这款鞋型）的绝唱。

对于运动品牌来说，疯狂的三年已经过去，2019年已经到来。 生存和发展将比平时更加​​困难。 每一次告别旧的一年，我们总是对接下来的365天充满期待。 又有多少新球鞋、新玩法、新签约等待着我们？

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