化妆品行业的人一定要敢于说真话，做好被扔臭鸡蛋的准备。

《美学工匠》记者余思杰上海报道

化妆品概念营销是指企业根据市场发展趋势和消费者心理需求，将产品的某些特性总结为概念，并通过各种媒体广泛传播的营销策略。 由于这种营销方式容易被消费者接受，被很多化妆品企业视为打破雷同、寻求差异化、发展品牌和产品的捷径。

近年来，看到概念营销带来的巨大商机，不少厂商受利益驱动，开始炮制“伪科学概念”。 过去曾有防雾霾隔离霜涉嫌虚假宣传，后来被不少研发人员批评为清医医美在政策监管中玩“边缘游戏”。

上述概念的市场表现“惊人”，甚至被视为行业营销典范。 但此时，我们仍然认为有必要“泼一盆冷水”。 在记者看来，未来中国化妆品市场的崛起必须依靠好产品，而不是“演得好”。

（一）

如果理念“脱节”，就会毁掉中国化妆品的根基。

中国已成为全球第二大化妆品消费国。 中国拥有无限的市场潜力和广阔的市场空间。 然而，这种“令人羡慕”的商业环境却未能帮助国产化妆品扭转长期被外资品牌垄断的局面。 造成打压局面的原因非常复杂。 不可忽视的因素之一是中国消费者对国货质量缺乏信任。

德智信（上海）有限公司应用及项目经理卢杰表示，“消费者信任缺失的首要原因是过去化妆品行业监管缺失，假冒伪劣现象盛行”另一个主要原因是，近年来，卖羊头、卖狗肉等国货的不良风气愈演愈烈，产品宣传与实际效果不相匹配。

在她看来，普通化妆品和医美化妆品有着明显的区别。 所谓“轻医美”产品的概念意义和市场意义远远超过了实际的实用意义。 正是在目前的配方还没有达到一定程度的时候，厂商才会为了寻求商业价值而模糊概念，靠拢。

她指出，目前市面上的冻干粉、玻尿酸原液安瓿的主要成分其实是有用的，但无一例外都没有得到有效利用。 经过一两年的市场检验，当消费者发现自己花重金购买的产品并没有达到宣传的效果时，品牌就不得不吞下苦果了。 这种概念推广虽然可以取得暂时的市场成功，但也会造成严重的损害。 失去的是消费者的支持，但失去的是国货东山再起的机会。

同时，安瓿的广泛使用也将导致这种形式的包装材料在未来声誉崩溃。 那些原本想用安瓿来增强高活性产品稳定性的厂家可能会因此而望而却步，也会背锅。 “安瓿会刺痛业内一些麻木的神经吗？

（二）

市场拿概念，研发方需要提供技术支持。

“伪科学概念”的不正之风确实存在，但我们必须辩证地承认，在当前的市场环境下，概念确实是打开市场的有力工具，而拿概念的行为绝非洪水猛兽。

上海工业大学香精香料技术与工程学院教授张万平表示，“国外大品牌也会屈服于市场因素，采用理念。 雅诗兰黛的小棕瓶采用了生物发酵技术的概念，但小棕瓶赢得了稳定的市场认可。 ，并没有受到业界的质疑，因为该产品的技术完美支撑了其概念主张，推动了生物发酵提取物从概念到技术的转变，无论是性能、肤感，甚至是产品外观。 在香精香料方面，雅诗兰黛实现了产品本身与生物发酵技术的完美契合。”

张万平表示，业内人士所说的“反概念”，实际上是反对产品与主张分离，反对技术人员为了概念而研究概念的行为。

在她看来，构思产品时应区分技术和概念，打造产品时应将技术和概念融为一体。

张万平说，“像强生、联合利华这样的百年企业，研发部门是分开的。 这样的独立运作，可以保证所开发的技术有扎实的研究基础，这是国内大多数民族企业还不具备的。 它有一套完整的技术研究和产品开发同步开展的机制，这需要工程界守住自己的底线。 概念创造应该始终是营销工作，而不是研发方面的行为。 研发人员应该思考如何实现产品功效。 而不是如何勾引消费者的心。”

中国香精香料协会专业委员会副主任李惠良表示，“中华文化博大精深，我们研发化妆品有故事可讲，有先天优势，广大科研人员要利用技术”为了保护祖辈留下的遗产，珍惜，放弃概念性研发，用时间用产品力磨练好东西。”

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