“客户”成为经营中心。

《化妆品报》记者 李硕

熟悉屈臣氏的人都能轻易察觉到这家零售巨头近年来的变化。

这家在中国市场经营30多年的零售商逐渐放松了对门店规模的执念，围绕“客户终身价值”越来越关注消费者满意度、客户保留率等经营指标。价值）”。

5月30日，屈臣氏O+O生态峰会在上海举行。 屈臣氏中国首席执行官高宏达在峰会上表示，屈臣氏对中国市场充满信心，将继续以“人”为核心，持续投入O+O（+）生态。 今年，它将新增300家门店。 更丰富的O+O体验触点打造和门店“五感”（视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉）消费者体验振兴等方面，充分释放用户和品牌的价值。

△屈臣氏中国区首席执行官高宏达

过去几年，屈臣氏经历了持续的数字智能迭代，其中最显着的标志就是打破时间和空间界限的O+O模式。 在峰会上，屈臣氏公布了这样一组数据：如今，屈臣氏无店营业时间和无货架展示产品销售额占比超过10%，无店购买占比超过30%。

在现有成绩的基础上，屈臣氏在峰会上发布了以“O+O体验升级驱动用户与品牌双价值”为主题的年度增长战略，可概括为以下要点：为顾客提供更具吸引力的产品，更加多元化的体验互动； 寻求更高效的转型和更精准的客户关系维护； 为品牌商提供整合渠道、媒体、私域等三合一价值。

当然，不仅仅是屈臣氏，如何提高运营效率，升级客户体验，从经营“店”转向经营“顾客”，是所有零售商都需要冷静思考的问题。

选品按照超值/新款/奇数/试用

在托盘建设和产品运营方面，屈臣氏更注重客户需求。

屈臣氏中国客户增长与采购部总经理聂伟表示，屈臣氏将聚焦核心品类，引入纯美彩妆，重塑彩妆区体验，打造健康新审美。 以“奇”和“试”为核心，提供物超所值的产品和价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类和品牌，结合线下和线上的多重试用接触，为顾客创造更多价值。

△屈臣氏中国客户增长与采购部总经理聂伟

需要注意的是，屈臣氏提出的“超值”并不是绝对的低价，而是基于专属套餐和虚拟跨品类组合来实现。

基于多年的零售经验，屈臣氏已聚合超过2亿O+O用户和超过6000万付费会员，覆盖90%的18-45岁城市女性群体。 这一庞大的用户资产正在反哺屈臣氏的产品选择和产品运营能力。 “屈臣氏的O+O品类运营策略贯穿了从品类洞察、精细化选品到O+O运营货品的全生命周期管理，充分发挥线上无限货架+线下极致体验的O+O生态优势，实现从货物配送到一站式运营的增长。” 聂伟说道。

重塑门店体验，打造多元化互动场景

今年，贝瑟妮、华熙生物等化妆品企业开始加大线下渠道的渗透力度，完善多渠道布局。 与线上渠道购买相比，线下实体店可以通过场景化的展示与试用、专卖店服务等，给顾客带来真实、全面的沉浸式体验，以及放松、自我愉悦等深层次的“情感”。 。 价值”。

因此，除了继续注重店内商品展示和产品迭代外，屈臣氏还多维度升级了店内试妆站、彩妆设计、皮肤测试、健康美容课程等专属服务形态和触点。 “嗅觉、触觉、感觉”才是真正的“五感”，门店将升级为客户服务体验的最佳场所。

△屈臣氏全国门店每周举办6000余场健康美容课程

在“经营顾客”的底层逻辑驱动下，屈臣氏对BA的定位是成为消费者“值得信赖的朋友”，能够了解消费者的真实需求，并提供及时的解决方案，而不仅仅是在店里为顾客服务。

除了重塑店内体验，屈臣氏还将店内体验延伸至店外，迎合商圈人群的产品和互动需求，打造健康美丽能量站、试妆等丰富场景汽车、化妆测试站，并将体验传递给更多人。 潜在客户，加深圈层渗透。 面向年轻学生群体，屈臣氏通过一系列校园活动，为大学生提供职场化妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准化、场景化的交流。

此外，屈臣氏还打造了大型线上“产品种植体验场”——“新奇测试中心”，为顾客提供更多品尝新产品的机会，配合顾客体验后的真实口碑发酵，并通过社区等二次接触，来提升产品的销售转化。 峰会现场，屈臣氏品牌体验联盟启动。 欧莱雅、上海家化、资生堂、雅漾、薇诺娜、联合利华、汉高、宝洁、曼侬、花王、汤臣倍健、爱茉莉集团等纷纷加入屈臣氏全新O+O体验升级流程，打造全新O+O体验升级进程。为客户提供体验。 更加多元化的高品质体验。

△屈臣氏品牌体验联盟启动

更通用，为合作品牌提供复合价值

在以“经营客户”为底层逻辑的O+O生态下，除了单一渠道的价值外，屈臣氏正在通过品牌创新增长中心寻求更高效的转化和更精准的客户关系维护，并逐步挖掘自身的优势。媒体价值，私域价值。

在与品牌方的合作上，屈臣氏也变得更加开放。 屈臣氏表示，不仅可以为品牌提供商业洞察、智能媒体投放等工具，整合内外部、线下、线上和媒体资源，还可以提供多种形式的营销内容，全面赋能品牌推广。 在品牌消费者的运营过程中，屈臣氏可以帮助他们建立品牌馆、运营品牌BA和社区等，并利用私域用户。

具体来说，屈臣氏品牌创新增长中心以三大数字智能工具为基础，为品牌商打造覆盖整个品牌发展周期的整合营销解决方案，其中包括助推新产品、品类爆发式增长的“吸管机新品种”共建“品类周/品类队长”、品效协同的“超级旋风”、会员渗透的“超级品牌会员月”、帮助新兴品牌孵化运营发展的“趣奇馆”从0到1。

△屈臣氏为品牌商提供一站式成长解决方案

欧莱雅此前曾与屈臣氏合作过包括“超级旋风”在内的多个营销IP。 峰会现场，欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品事业部总经理分享了与屈臣氏的O+O整合营销合作案例，并表示：“屈臣氏O+O生态助力欧莱雅大众化妆品致胜获得更多消费者的青睐，聚合对品牌感兴趣的用户，加深体验中的互动，实现互动中的留存和转化，并有效反馈后续的商业决策。 这种良性循环机制为品牌的可持续发展奠定了重要基础。”

峰会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示，通过与屈臣氏的多期合作，上海家化成功打造了点翠B5系列爆款产品地位。 “屈臣氏O+O生态契合多元化零售场景，满足消费者全方位需求，依托更精准的人群筛选和消费者运营，不断将用户引入私人领域，为上海家化用户资产积累了深厚的经验。” 潘秋生说道。

综合来看，屈臣氏的转型向行业发出了一个信号：随着流量红利的消退和投融资的降温，国内美妆行业正在回归理性。 除了GMV之外，行业也开始关注品牌建设，认识到品牌不仅是价值的聚集，更是情感的载体。 此时，品牌与消费者需要更多真实的接触，于是就有了线下传递的需求。

可以肯定的是，未来会有更多的美妆品牌不会单纯为了卖货而进入线下。 为品牌赋能的化妆品零售商可以抓住这个机会。