渠道管理策略图

针对行业用户的不同需求，企业可以根据渠道发展、渠道政策、渠道增长、渠道推广等渠道管理内容，编制自己的渠道战略图。 如表所示：

渠道开发

1.渠道经销商选择思路

（一）企业应把渠道经销商视为自己的员工，视为自己的营销团队和营销网络的一部分，全面考虑，给予他们更多的关心、支持和指导。

（2）企业在选择渠道商时要有全局观，不能从纯商业、纯贸易的角度出发（是否足够大，是否有钱，能带来多少销售额），或业务素质（包括商业道德、声誉、信誉等）营销意识、对下线客户的服务能力等）也很重要。

（3）企业在选择渠道商时必须有长远的眼光：客户网络必须与设定的区域相匹配； 关注市场周边环境； 尽量不要选择规模过大的客户； 充分考虑客户渠道的丰富程度等。

2. 渠道商选择标准

(1)综合实力：知名度、社会资源、财务状况等。

（2）管理能力：资金管理、人事管理、物流管理等。

（3）营销意识：营销策略、市场熟悉程度、服务能力等。

（4）合作意愿：对贵公司是否感兴趣，是否关心合作条件等。

（5）商业信誉：同行声誉、竞争同行评价等。选择标准还包括信用、销售能力、产品线、市场覆盖范围、销售业绩、管理连续性、态度、规模等。

3. 渠道开发工具

渠道发展最重要的工具是渠道经销商手册，其目的是规范行为、明确责任、公开透明。 经销商手册可以有效明确经销商和制造商各自的权利和义务，促进分工与合作，解决渠道经销商对制造商的担忧。

渠道经销商手册一般包括代理程序、项目授权原则、定价政策、成本分摊、货款回收、质量保证、差价返利等具体内容。

定价政策必须公开、透明。 渠道商可以根据定价政策粗略计算价格，厂家在定价时必须接受渠道商的听证。

4、渠道发展路径

渠道开发通常有以下三种渠道：

一是直销发展。

制造企业一般都有一定数量的直销人员，主要负责渠道商的开发和维护。 他们的工作任务往往是深入市场一线，收集负责区域内的大量渠道经销商信息，进行初步筛选和分类，然后进行电话拜访或上门走访。

二是会议招商。

通过参加或召开各种会议来招商也是制造企业常用的渠道开拓方式，如参加有影响力的行业和专业展销会、行业技术会议等，举办渠道招商会议等。

三是广告与投资。

企业可以通过在专业行业媒体上发布招商广告来吸引潜在的渠道经销商。 行业专业媒体包括行业网站、行业杂志、行业报纸等。

渠道增长

1、渠道商与厂商之间的资源梳理与对接

渠道要想快速成长，就必须与厂商进行全面的资源对接，共同打造有竞争力的资源平台。 渠道商要想在某一领域“称霸”，必须拥有独特的优势和资源； 而制造商作为产品的提供者，也会有自己的综合优势。

系统梳理各自的优势和资源，做好整合和对接，有助于厂商和渠道做强做大。 排序内容包括资金实力的匹配、社会关系的整合、客户资源的共享、管理能力与市场能力的对接与提升等，如图所示：

2、与渠道商共同制定渠道策略

厂商应该帮助渠道成长，打造渠道竞争力。 将渠道经销商视为制造商的核心成员，让他们参与渠道策略的讨论和制定，是解决渠道策略执行不到位的根本。

渠道商只有成为主人，才有制定渠道策略的积极性和实施策略的主动性。 而且，只有从渠道出发、回到渠道的渠道策略才是准确的、可操作的、有生命力的。

3、渠道商培训

培训渠道经销商及其员工是制造商常用的渠道增长方式。 渠道经销商培训可以达到以下目的：

（1）满足渠道商提升和发展的愿望。

（2）利用“师生”效应树立培训组织者的权威和领导力。

（三）提高渠道经销商队伍素质和“战斗力”。

（4）加强渠道商对市场政策、营销策略和策略的支持与配合。

（5）通过培训吸引和留住的客户一般都是优质客户。

4、渠道经销商培训主要内容模块有：

（一）企业文化和品牌。

(2)产品和质量知识。

(3)行业和竞争知识。

(4)营销知识和技能。

(5)财务和管理知识。

(6)管理能力。

(7)营销策略和执行能力。

（八）市场政策和制度的宣传和执行。

渠道激励

1、渠道商的激励

对渠道商的激励包括直接激励和间接激励。

直接激励是通过给予渠道经销商物质和金钱奖励来激发渠道经销商的积极性，以完成公司的销售目标。 间接奖励通过帮助中介机构获得更好的管理和销售方法来提高销售业绩。

直接奖励主要包括：

(1)物质奖励：奖金、奖品等。

（2）返利奖励：与一定指标挂钩，如总量、总额、目标达成率、市场标准指标、增长率、网点建设指标等。

（3）促销：折扣、赠品、补贴等。

间接奖励主要包括：

（一）评价表彰。

（二）培训交流。

（三）重点支持，如产品支持、价格支持、人才支持、资金支持、信息支持、管理支持、服务支持等。

对渠道商的激励原则是奖励为主、惩罚为辅； 把物质奖励与精神鼓励结合起来； 营造比较、学习、赶超的良好和谐氛围。

2、渠道经销商管理

渠道商管理的原则是以沟通和服务为主，监督和控制为辅。

渠道商管理的主要内容包括：信用管理、库存监控、促销监督、信息反馈、网络建设监督、冲突处理、交易量管理、投诉处理、市场监管监督、联络沟通、财务监控等。

3、处理渠道冲突的三步走

渠道之间的冲突本质上是运营商之间的利益冲突，是由于各方利益不一致造成的。 渠道冲突处理一般分三个步骤进行：评估、分析和调整。 如图所示。

当渠道冲突发生时，首先要评估渠道冲突对效率的影响；

然后分析渠道冲突产生的原因，是市场范围、经营价格、经营品种、经营方式还是经营质量等方面的冲突，找到渠道冲突的本质原因；

第三步，调整冲突或调整模式，如：严格界定经营范围、明确价格体系、明确渠道层次，对不同类型的渠道采取不同的政策，加强渠道管理，严格要求。制造商的销售人员等

我是刘志伟，一个有温度、有态度、有深度、不偏袒的营销学者。

致力于研究中国管理C模式，推动社会营销管理创新发展。