在21世纪营销以顾客为导向、以竞争为导向、寻求合作、创造需求的发展趋势下，4R营销理论应运而生。 4R营销理论以关系营销为核心，注重企业与顾客之间的长期互动，注重建立顾客忠诚度。 既从厂家的利益出发，又考虑到消费者的需求。 这是一种更实用、更有效的营销策略。

4Rs营销理论的提出与发展

20世纪90年代末，随着信息技术和知识经济的快速发展，市场竞争空前激烈。 在消费者生活节奏越来越快的同时，他们对产品的忠诚度和信任度也在下降。 人们开始意识到企业与客户之间建立战略协作关系非常重要。

这时，学术界和业界都提出了“企业营销活动的目标应该是建立和维持长期的客户关系”的观点，而这种关系的基础是客户忠诚度。 忠诚的客户不仅会重复购买产品或服务，降低对价格的敏感度，还能给公司带来良好的声誉。

由此，美国学者Don E.提出了4Rs营销理论。 从当前社会经济基础来看，4R的基本含义是响应（）、相关（）、关系（）、回报（）。

4R营销理论是基于社会经济背景的变化和发展，对营销组合内涵的新探索和总结。 通过4R元素与4P、4C相关元素的比较：

可见，该理论的总趋势是更加关注消费者需求的个体差异，将消费者视为一组独特的组合，而不是简单地划分。 该理论还更加注重消费者的主观体验和感受。

4R营销理论的内容

4Rs理论的最大特点就是以竞争为导向，在新的层面上总结了营销的新框架。 其重点是企业与客户之间的互动与共赢。 其内容主要包括以下几个方面：

✅关联（）

4R营销理论将要素关联起来，认为企业与顾客是命运共同体，建立和发展与顾客的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 同时，企业向客户和用户提供的产品和服务并不是单一的、独立的，而是形成一揽子、一体化的成套解决方案。

企业要想获得长期稳定的市场，提高目标客户的忠诚度至关重要。 然而，在同质化竞争日益激烈的市场中，客户忠诚度会发生变化，他们往往会尝试不同公司的产品。

✅ 反应（）

4R营销理论的响应要素是指市场响应的速度，也是企业快速响应不断变化的消费者需求、快速满足消费者需求并在一定程度上引导和创造消费者需求的能力。

在相互互动的市场中，运营商最困难的问题不是如何控制、制定和实施计划，而是如何及时倾听客户的声音，从投机性的商业模式转向高度响应的商业模式。

✅ 关系()

4R营销理论的关系要素要求营销者实现前期营销中对消费者的承诺，稳定两者之间的关系，落实相关要素中提到的互需、互助、互求的要求，从而实现回报要素中对消费者的物质和情感回报，有效增强消费者的忠诚度。

在企业与客户关系发生根本性变化的市场环境下，抢占市场的关键已经转变为与客户建立长期稳定的关系。 相应地，也有五转：

关系不同于营销层面的关联。 相关性主要体现在一定的承诺和新颖的营销方式上，而关联性则主要体现在公司兑现承诺的同时注重交易后的客户保留。 4R营销理论以关系营销为核心，关系营销的核心是关系价值。 在企业与客户的关系中，价值的流动是双向的，客户流向企业的价值包括利润流和其他难以用经济指标衡量的价值。

✅返回()

对于企业来说，营销的根本价值在于它能为企业带来短期或长期的收入和利润。 任何交易、合作关系的巩固和发展都是经济利益的问题。 因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的目标。 企业要追求市场回报，把市场回报作为企业进一步发展的源泉。

4Rs营销理论操作要点

✅与客户建立密切的关系

企业必须通过一些有效的方式与客户建立业务和需求上的关系，形成互助、互求、互需的关系，将客户和企业联系在一起，减少客户的流失。 以提高客户忠诚度，进而赢得长期稳定的市场。

✅ 提高对市场的反应速度

大多数公司倾向于与客户交谈，但往往忽视倾听的重要性。 在一个相互渗透、相互影响的市场中，企业最现实的问题不是如何制定和实施计划和控制，而是如何及时倾听客户的希望、愿望和需求，并及时做出反应，满足客户的需求，从而有利于市场的发展。

✅注重与顾客的互动

4R营销理论认为，当今抢占市场的关键是与顾客建立长期稳定的关系，把交易变成一种责任，与顾客建立互动关系。 沟通是建立这种互动关系的重要手段。

✅回报是营销根本价值的体现

由于营销目标必须以产出为中心，而实现回报是动力的源泉，在营销活动中注重企业的回报，因此企业必须满足顾客需求，为顾客提供价值，不能做无用功。 一方面，回报是维持市场关系的必要条件； 另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于能否为企业带来短期或长期的收入。

4R营销理论推动组织体系从以经营者为中心向以顾客为中心转变，即从聚集企业内部的组织向聚集顾客的组织转变。 4R营销真正体现和贯彻了关系营销的思想。 4R营销对如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益提出了具体的操作方法。 这是关系营销史上的一大进步。

4R营销理论的特点

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，它根据市场不断成熟和竞争日益激烈的情况，在新的层面上总结了营销的新框架，着眼于企业与顾客之间的互动与共赢。 不仅主动适应客户的需求，而且主动创造需求，运用优化和系统思维整合营销，通过关联、关系、响应等方式与客户形成独特的关系，将企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

4Rs营销理论的响应机制为互动共赢、联想的建立提供了基础和保障，同时又延伸和升华了便利性。 “回报”兼容成本和共赢两个方面。 企业为了追求回报，必须实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模经济。 这样，为客户提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到双赢的效果。

4Rs营销理论在实际案例中的应用

基于以上对4R营销理论的理解，我们来看看这个理论应该如何应用到案例中。 这次我们选择了大家都非常感兴趣的IP剧案例——《4R理论视角下的IP剧营销策略研究》。

✅关联（）：IP剧与消费者建立关联

4R营销理论中的关系要素是指企业以各种方式形成供需之间的价值链，与顾客建立长期的、相对固定的互需、互助、互需关系。 IP剧依靠消费者的支持来实现最终的营销目标。 为了更好地与消费者建立牢固的关系，IP剧在不断的发展中在形式、内容、互动等方面都做出了改变。

✅回应()：IP剧营销对消费者和市场的判断

网络信息时代的到来，让每个人都是演讲者，都有能力参与甚至主导营销过程。 在复杂互动的市场中难以实现的问题是如何站在目标消费者的角度及时倾听和检验商业模式，并将其转化为对需求高度响应的商业模式。 IP剧数量众多、更新换代快的特点决定了其营销必须时刻掌握各大平台消费者的动态，以及市场上其他竞争对手竞争策略的不断变化。 具体来说，分为消费者需求和市场竞争策略两部分。

✅关系（）：IP剧营销中的重要关系

与企业营销相比，IP剧营销更加抽象，蕴含着更多无法用实际数字衡量的价值。 IP剧营销通过各种方式与消费者建立关联后，这种关系必须贯穿后续的营销过程，才能实现营销者与消费者之间真正意义上的价值流动。 主要解释除了消费者关系之外的其他重要关系。 对IP剧营销产生深远影响的利益群体和组织还包括与IP剧联合营销的广告商以及播放IP剧的视频门户平台。 处理好这些关系，将极大促进IP剧提高收视率、增加曝光度、实现营销目标。 实现各方共赢，也能更好地维持长期稳定的关系，有利于IP剧营销的长远发展。

✅()：IP剧多维度立体反馈

在4R营销理论中，“回报”不仅仅局限于营销者与消费者之间的关系，而是强调顾客满意度、员工满意度、社会满意度和企业满意度的多维度状态。 当4R营销理论应用于IP剧营销时，IP剧营销者应考虑IP剧及IP本身、消费者、广告商、视频门户平台以及极其重要的社会五个维度。 在营销中，我们不应该过多地关注某一方面，而应该在营销过程中逐步实现多维度的立体反馈。 IP剧营销对视频门户和广告商的反馈，是按照反馈的先后顺序，进一步解读IP剧营销给各方带来的效益。

通过分析，得出结论：

对营销流程的梳理是在宏观层面进行的，但实际上4R营销理论中的每一个要素都是交错穿插在IP剧营销的每一个环节中的。

因此，IP剧营销是一个逐步积累的循环过程，每一个细小的环节都会对其后续的发展产生影响。 4R营销理论在营销中不断循环，不断提升营销效果和影响力。 在助力IP剧的同时，参与营销的各方都获得了相应的回报。

4R营销理论的缺陷

和任何理论一样，4R营销也有其不足之处，比如与顾客建立关联和关系，需要一定的实力基础或者一些特殊的条件，这不是任何一个企业能够轻易做到的。 但无论如何，4R营销理论为运营商和营销人员提供了一个很好的思路。

另外，风险管理对于现代企业来说非常重要。 几乎所有的营销理论都强调如何抢占市场、赢得顾客，并以利润为最大目标。 但市场行为本身就是一种风险游戏。 也可以说，市场上的一切都是多变的，只有利润和风险是永恒的。 所以建议学习这个理论的时候除了4R之外还要加上0.5R，也就是有风险。 只有把握好风险控制的管理者，才能拥有更长远的发展动力和空间。

参考：

[1]] 菲利普·科特勒，He Mawen ，伊万·塞蒂亚万。 营销革命3.0[M]. 北京：机械工业出版社，2011。

[2] 林海英. 营销策略全书[M]． 北京：中国华侨出版社，2016。

[3] 王成辉着. 营销理论演化逻辑与创新研究[M]． 北京：中国财经出版社。 2004年。

[4]杜伟，曾令秋。 市场营销[M]． 成都：四川大学出版社，2002。

[5] 郭成龙，主编． 农林产品网络营销高等学校经济管理创新人才培养系列教材[M]. 南京：东南大学出版社。 2016年。

[6] 赵雪涵. 4R理论视角下的IP剧营销策略研究[D]. 黑龙江大学，2018。