《4Ps营销组合模型》

制定市场策略的常用工具

文字数量丨3680字

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01

基本概念

1 理论来源

在 20 世纪 40 年代一篇关于营销成本的论文中，詹姆斯·卡林顿 (James ) 将营销经理比作“不同元素的组合者”。 受此启发，1953年，尼尔·博登在美国营销协会的就职演讲中首次提出了“营销组合”的概念，指的是一系列直接影响需求的可控因素的组合，以寻求一定的市场反应。 这种结合可以有不同的方法，不同的方法可以带来不同的结果。

20世纪60年代初，关于营销组合元素内容的讨论成为热门话题。 1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《营销基础》中首次提出了4Ps营销组合要素的观点：（产品）、价格（价格）、地点（渠道）、（促销）。

1961年，弗雷提出，所有的营销决策变量都可以分为两个因素：供给； 方法或工具。 产品包括产品、包装、品牌、价格和服务等； 方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、促销和公共关系。

1964年，列出了12个要素的组合：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、商业促销、包装、销售点展示、售后服务、物流管理、研究和分析。

1962年，Lazer提出了更为简化的三个要素的观点：商品和服务组合、分销组合和通信组合。

由于上述说法只是4Ps简洁准确，科特勒在《营销管理：分析、计划、执行和控制》中确认了4Ps营销组合要素模型。 由此，4Ps营销组合理论得到了广泛传播和引用。

二、主要含义

波特认为：“每个企业都是设计、生产、销售、调度和辅助其产品过程中各种活动的集合。所有这些活动都可以用一条价值链来表示。”

企业的价值创造是由一系列活动构成的，可分为基础活动和支持活动。

产品：指现有产品本身及其特征（商品、质量、包装、品牌、售后服务等）。 此外，还指需要重视产品升级和开发创新，要求产品具有独特的卖点，并将产品的功能诉求放在首位。

价格：是指企业制定价格的方法和竞争性定价策略，也是企业销售产品所追求的经济回报。 根据不同的市场定位，制定不同的定价策略。 产品的定价以企业的品牌战略为依据，注重品牌的含金量。

渠道：根据产品性质、市场细分和客户细分研究，采用的分销渠道、仓储设施、运输设施、库存控制等。 它代表企业为使产品进入并到达目标市场而组织和实施的各种活动。

促销：企业着眼于销售行为的变化来刺激消费者，利用短期行为（如利润分成、买一送一、营销氛围等）促进消费增长，吸引其他品牌的消费者或引发提前消费来促进销售增长。 它包括广告、人员推销、促销和公共关系。

4Ps营销组合模型

4Ps提醒企业经营者做好营销，其实要找到以下四个问题的答案：

市场最需要什么样的产品？

什么样的定价最合适？

推广产品的最佳渠道是什么？

什么样的促销手段才能达到销售目标？

02

工具应用

企业决策层负责制定企业的经营方向和资源配置策略，以实现企业的长期目标； 管理层包括财务管理、行政管理、人力资源管理、信息服务等职能，主要负责企业效率和成本的管控； 企业运营层涵盖企业从采购、生产到销售、服务的各个环节，主要负责实际运营和管理，保证企业生产经营活动的顺利进行。 这些层次要体现各部分的价值贡献，并对收入和支出进行核算和控制，以达到企业利润最大化的目标。

1. 产品

产品不仅仅是产品本身，更是一个产品系统。 从产品层面来看，包括核心产品、有形产品、无形产品三个层面； 从产品系列组合来看，包括产品的广度、长度、深度、关联性等要素； 具体还包括产品的品牌、特点、质量状况，甚至售后服务。

产品对人们的意义不在于拥有它们，而在于产品提供的服务和效用。

核心产品：客户实际购买的核心利益和服务。

有形产品：核心产品、核心效益和服务载体的体现。

无形产品：使有形产品获得更好、更大、更多效用的附加服务。

2. 价格

价格不仅仅是价格本身，而是一个价格体系。 应包括出厂价、经销商出货价、零售价，以及公司价格政策中的折扣、回扣等指标。 这些要素构成了整个价格体系。

最佳定价策略

3. 渠道

渠道策略包括公司自建渠道、总经销、区域独家代理、集约经销等渠道建设策略，涵盖产品终端占领、渠道链规划、客户管理与维护等多个方面。 企业要满足市场需求，关键是要满足消费者的需求，所以企业需要生产出满足消费者需求的产品。

企业为了实现经营目标，不能只考虑单一因素和方法，而是要根据自身特点、市场需求和分销环境，运用多种营销方法，如4Ps理论，制定有效的营销策略，以达到最佳效果。

渠道管理的最佳策略

4. 推广

促销不仅仅是促销本身，而是广义上对消费者、员工、终端、经销商的促销组合。 这样的促销就完美了。

最佳促销策略

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工具分析

一、意义

4Ps的提出建立了管理营销的基本理论框架。 该理论以单个企业为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一是企业无法控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称为不可控因素，也是企业面临的外部环境； 另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称为企业可控因素。

企业营销活动的本质是利用内部可控因素来适应外部环境的过程。 这包括产品、价格、分销和促销的规划和执行，以主动解决我们无法控制的外部因素，以推动交易并实现个人和组织目标。

正如科特勒所说：如果公司能够生产正确的产品，确定正确的价格，使用正确的分销渠道，并辅之以正确的促销活动，那么公司就有望获得成功。 因此，营销的核心在于制定和实施有效的营销组合。 具体包括以下几个方面，如图所示。

该模型的优点是显而易见的：它将企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象概括为三个圈，将企业营销过程中可以利用的数千个因素概括为四大因素。 4Ps理论——产品、价格、分销、促销，确实非常简洁易懂。 得益于这一优势，它不胫而走，很快成为营销界和营销从业者普遍接受的营销组合模式。

4Ps营销活动模型

注：P1—（产品）； P2—价格（价格）； P3—地点（通道）； P4——（升级）。

2. 缺陷

4Ps模型无疑对营销理论的发展做出了巨大的贡献。 一方面，它为营销理论提供了系统的框架，推动其不断深入发展； 另一方面，它把复杂的理论和现象简单化，促进了营销理论的普及和应用。 然而，随着时代和环境的变化，4Ps模式的局限性和不足逐渐暴露出来。

首先，简单的要素清单无法涵盖所有​​营销变量，也可能不适用于所有情况。 尽管 4P 模型具有高度概括性，但每个 P 都是由许多更小的元素组成。 因此，在消费品营销中，营销人员需要考虑的每个因素都可以归类为 4P 之一。 当然，不同的产品或行业可能存在差异，例如工业产品营销、国际营销和服务营销，它们与人们通常讨论的消费品营销有很大不同。

其次，将4P与企业其他部门的工作分开，让其专门负责营销部门，实际上违背了营销组合的初衷，也不利于营销工作的开展。 营销不仅仅是营销部门的职责，它需要各部门的通力合作，贯穿于企业的整个运作流程。

例如，在产品生产中，根据营销组合的规划，每条生产线上的员工都要始终以满足客户的需求为出发点，但如果只有营销部门负责销售任务，那么生产线上的员工只会考虑生产，而不考虑销售。 这样的心态很难真正落实到营销部门的计划。

再比如企业形象的树立，本来是公司各个部门、每个人的责任，现在只是营销部门的责任。 没有公司其他部门和全体员工的配合，很难想象能够树立公司理想的形象。

第三，4Ps营销组合模型适合指导消费品制造业的营销活动，但不适合其他非制造业产品（如服务和工业产品）和行业（如零售、金融和公共事业）。 该模型是为了研究制造业消费品营销活动而提出的，因此更适合指导制造业消费品营销活动。 但当应用于其他领域或指导其他行业的营销活动时，该模型就会显得力不从心。 例如，零售企业的可控因素很难完全纳入4Ps营销组合模式。

首先，不能按照4Ps模式中的产品来理解零售企业的产品；

其次，零售企业的市场不应该按照4Ps模式中的市场来把握；

第三，很多对零售企业非常重要的可控因素，如门店选址、采购、企业形象等，无法纳入4Ps模型，或者无法在4P模型中得到应有的重视。

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工具应用

企业价值链是对一定时期、一定企业经营过程的分析综合，因此具有针对性。

由于业务流程的不断变化和内外部环境的变化，企业的价值链也是动态的。

不同企业所处的内外部环境和资源的差异，会导致价值链的不同，从而产生不同的竞争优势； 同一企业在不同的发展阶段也有不同的价值链。

随着企业战略的调整，基于价值链分析的竞争情报研究需要对企业自身、竞争对手和客户进行全面的情报收集、分析、评估和预测，并及时跟踪其动态变化的过程。

参考：

1、菲利普·科特勒《营销管理：分析、计划、执行和控制》； 上海人民出版社.

2. 孙连才，《管理咨询经典工具与模型精选》； 清华大学出版社。‍‍‍‍‍‍‍‍

3. 基础：杰罗姆·麦卡锡的《基础》。