事实上，这并不是宝洁公司第一次提价。 早在2019年，宝洁公司就将帮宝适()产品在北美市场的价格上调了4%，而纸巾、纸巾、泡芙三大纸巾品牌的价格平均上涨了5%。

显然，在消费者认知逐渐弱化的同时，品牌并没有进一步升级产品、提高性价比。 而是通过提价来拉动销量、维持利润，势必会打破消费者的心理预期，带来用户数量的减少。

尤其值得注意的是，随着国产日化品牌的崛起，宝洁在中国市场的业绩也开始急剧下滑，降幅超过30%。 要知道，宝洁的日化产品在中国市场的市场份额高达47%； 因此，宝洁公司冒着提价的风险，试图用这种方式来换取收入和利润的增长。

事实上，宝洁目前的处境并非没有警示信号。 近年来，随着国内移动互联网的快速发展，一系列新的国产品牌如雨后春笋般涌现，甚至有实力和趋势出海抢占全球市场。 与此同时，宝洁公司过去依靠压倒性营销的广告模式正在逐渐失败。 其在本土市场的自满也给了很多新品牌迎头赶上的机会。

因此，宝洁公司在中国已经失去了地位，未来如何扭转颓势，再次在中国发力，仍是未知数。 新的领导者能否重塑宝洁公司在中国市场的品牌价值，延续百年企业的辉煌？ 这一切都充满了悬念，但却没有太多的遐想。

数百亿广告费，难以稳定江湖地位

根据宝洁公司的年度财务报告，宝洁公司在全球营销支出上花费了115亿美元，而亚马逊同期在全球广告和相关促销费用上花费了109亿美元。

值得一提的是，宝洁营销费用占净销售额的比例与去年同期相同，2021财年销售额增长7%，达到761亿美元。 2020 年，亚马逊的支出为 110 亿美元，超过了宝洁公司的 107 亿美元。 在此之前，最后一家超过宝洁年度广告预算的公司是2017年的三星。由此不难看出，宝洁在广告投入方面一直都是大手笔，甚至在营销投入方面也一直处于全球前2的位置。 事实上，也是如此。 国内消费者大多了解宝洁公司的系列产品，大部分来自于传统的电视广告和户外媒体。

据了解，这种营销支出包括属于广告支出一部分的大多数营销和促销活动。 只是这种惯用的铺天盖地的营销策略在中国本土市场日益显现出其先天的劣势。 新媒体时代到来后，传统媒体的传播效果明显与十年前不可同日而语，而宝洁整体市场份额的下滑也向其“老化”的营销模式发出了强烈的求救信号。 而且，最致命的是，其铺天盖地的广告并没有推销出值得消费者重复消费的高端产品。

正如集团首席财务官钟穆勒一再强调的那样，宝洁在中国的战略失误在于定位太低，必须做出调整。 据观察，随着国内消费升级的到来，使用更高价值、高端的产品已成为国内消费者的普遍需求。 然而，宝洁公司过去粗暴疯狂的营销模式已经不再适合这个瞬息万变的市场。

因此，其相关产品在中国的定位也成为其成长的硬伤。 与此同时，低端产品的惨淡销售也让宝洁陷入了恶性循环，才扭转了产品定位。

宝洁公司在没有优质产品支撑的情况下，显然已经无法仅靠广告占领用户心智、赢得当地市场。 更致命的是，宝洁过去一直专注于主导市场的低价产品，对消费者需求升级的大趋势不敏感，甚至毫无准备。

受到国内新锐品牌的挤压后，宝洁公司也陷入了高管频繁辞职、管理层动荡的境地。 这也被视为宝洁在当地市场的解决之道，但可能为时已晚。

值得注意的是，事后看来，高端产品的布局并没有改善宝洁中国的业绩。 这也意味着其销售问题尚未克服，频繁换帅成为其无奈的选择。 据观察，这背后的原因，一方面是宝洁高管的不满，另一方面也与宝洁的市场策略有关。

长期通过传统渠道主导消费者心智的宝洁公司，在电商渠道中几乎没有存在感。 因此，宝洁的电商除了被视为销售渠道外，也成为其与消费者沟通、改善购物体验的窗口。

或许，在经历了传统渠道衰落的阵痛之后，宝洁将跨境电商视为最后一根稻草。 然而几经折腾，宝洁虽然不断减肥，却依然没能挽回业绩。 低端产品销售渠道被堵，高端产品无人问津。 宝洁公司的中国市场进一步萎缩，其在全球的地位正在逐渐丧失。

日化赛道人头攒动，宝洁如履薄冰

正如一开始所分析的那样，日化市场是一块大蛋糕，但在这个赛道上，从来不缺少强劲的对手。 在中国市场，宝洁不仅会被大洋彼岸的联合利华、日本花王、本土品牌蓝月亮等“夹住”，也让护舒宝、帮宝适等主打垂直品类的女性产品被本土品牌蚕食原有市场。

与此同时，汰渍、碧浪等清洁护理产品的市场份额也逐渐被立白、知乎抢占。 事实上，这家饱受业绩低迷之苦的日化巨头，从2014年开始实施“瘦身”计划，剥离销售和发展潜力不佳的品牌，重点发展核心竞争力品牌。 截至2017年，宝洁公司削减了100多个品牌，全球品牌减少至65个。

在此期间，宝洁公司也试图通过换帅、加速数字化进程来力挽狂澜，迎合时代潮流。 不过，与新锐品牌的咄咄逼人相比，宝洁公司的“大公司病”依然十分突出。

长着大尾巴的宝洁显然面临着内部管理效率低下、变革节奏缓慢、内卷化严重等现实问题。 这是传统品牌，尤其是历史悠久的跨国连锁集团的通病。

比如，在很多企业，当90后、95后已经成为中流砥柱时，其内部高级管理人员依然是70后、80后，仍然沿用上一代的管理方式。

这对于团队文化和员工创造力来说是不言而喻的挑战。 除了管理挑战之外，缺乏与企业文化相适应的顶尖人才也是宝洁遇到的问题。

要知道，在当前消费环境不断变化的情况下，传统的经验已经失效。 在尖端品牌中成长起来的人才即使被宝洁公司招揽，也未必能指挥千军万马、管理如此庞大的团队，因为他们对这样一家具有百年历史的大型跨国公司缺乏了解，或者无法在短时间内融入。

无论产品和内部团队如何，宝洁公司在营销和渠道上的粘性也导致短期内难以扭转局面。

例如，近日，据中国信用网公开信息显示，广州宝洁公司因在“舒福嘉TM柠檬鲜皂”外包装上使用误导性商业宣传，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，被平顶山市市场监督管理局罚款20万元。

行政处罚信息显示，当事人在产品外包装正面以较大字体标注“去除99%细菌#”，在没有充分科学依据的情况下，醒目地标注“去除99%细菌”，对产品功能存在误导性商业宣传，具有欺骗、误导消费者的行为。

上述宣传使当事人在生产、销售“顺好TM柠檬皂”与同类产品竞争时处于有利地位，损害了其他经营者的合法权益。

事实上，过度宣传的弊病在很多品牌中并不少见。 由此不难看出，宝洁仍然延续着过去的广告老路，而不是像完美日记这样的新锐品牌，利用社交媒体通过社会化运营来拉近与消费者的距离。 因此，它在日益拥挤的日化赛道中逐渐找不到自己的位置。

结语

作为百年企业，宝洁公司在产品、营销、渠道的布局上无疑有其独特的优势和竞争力。 只是，在时代变迁、变幻莫测的时代，宝洁公司的领先地位也受到了前所未有的威胁。 尤其是中国市场经济崛起后，其在中国的市场早已日渐衰落。

俗话说，船小，容易掉头。 此时的宝洁公司就像一艘古老的巨轮。 即使此时寻求剧变，也可能因为“大尾巴”而放慢自救的步伐。 因此，很难与移动互联网大趋势下诞生的新锐品牌竞争。 因为这些品牌都是白手起家，所以可以轻装上阵。 然而，肩负百年品牌使命的宝洁公司，注定要“向内求”，先解决内部问题，然后再前进。

因此，对于宝洁来说，人们只能叹息，留下这样的疑问：廉颇老了，还能吃饭吗？