大家好。 我是小麦，好久不见。

好久没写文章了，渐渐很多朋友问我是不是不继续做跨境了。 这就有点尴尬了。 跨境目前肯定是一个非常有前途的行业。

2019年底，全国范围内出现了一只“黑天鹅”，直到现在它还没有消失，并且开始向全球蔓延。 这对于所有行业来说确实是一个沉重的打击。 希望危机中大家都能安然无恙，最好能找到转机。 我相信它会非常繁荣。

每年年初我都会想一想今年的问题，今年会有什么变化，我们能做什么？ 用它来规划每年的总体策略。 或许小麦未来不会单独讨论“亚马逊广告”，而是会从整体营销的角度来分析如何做好亚马逊的运营。 这篇文章总字数近6000字，其中有一些枯燥的理论。 只有坚持阅读的人才是真正的粉丝。

我们可以看到，关于亚马逊广告投放技巧的文章越来越多，我们在早期的推文中基本上已经把这些文章分享给大家了。 在这种情况下，所有卖家的投放技巧都在逐渐熟练，我们的竞争优势需要升级或转化，以建立我们现阶段的相对优势。

那么最简单的就是从单一的技术转变为整体的策略。 而CPC广告本身就是一种付费广告，在广告中只占很小的一部分，在营销策略中会显得更加无足轻重。

首先我们要了解营销的定义，什么是营销？ 营销最简洁的定义是：“当需求得到满足时，同时就获得利润”。 虽然营销的定义只有短短的十个字，但要知道，更简单的定义往往被我们所忽视，但在我们实践的过程中却是相当重要的。

作为卖家，我们常常会有这样的感受：“我的产品那么好，为什么消费者不买？为什么别人卖得好，我却卖不出去？” 通常这是因为我们认为我们已经改变了世界，但真正的原因是我们只改变了我们自己。 我们忽略了两个重要因素，一是买家的真实需求，二是市场的竞争环境。

作为卖家，我们也是营销人员，我们必须努力了解目标市场的需求、愿望和需求。

需要是指人类的基本需求，主要指与衣、食、住、行有关的基本物质资料。 当需求指向能够满足需求的具体物品时，需求就变成了“欲望”。

我们都需要衣食住行，而我们的愿望可能是更高的社会地位、跑车和别墅，我们的愿望受到人们所生活的社会的影响。 那么这里我们需要思考一点，中国和其他国家的消费者的愿望是一样的吗？ 它们有何不同？ 这是我们在不同文化环境下需要不断思考的营销问题。

需求是指能够购买特定产品的愿望。 我们大多数人都渴望拥有豪车、豪宅，但很少有人能买得起。 对我们来说，需求就是有多少人愿意为我们的产品付费。

了解客户的需求和愿望并不容易。 大多数客户并没有完全意识到自己的需求，很多客户没有清楚地表达自己的需求或用语言解释清楚。 例如，假设客户想购买一款性价比高的背包。 我们可能需要分析五类需求：

1、表达需求：顾客想要一个“性价比高”的背包；

2、真实需求：顾客需要的不仅仅是低价的背包，时尚、耐用也很重要；

3、未明确需求：客户希望获得更好的客户服务，包括高效的交通和便捷的退换货服务；

4、愉悦的需求：顾客会希望卖家能送一些小礼物；

5.秘密需求：顾客希望他的朋友认为他是一个非常精明的消费者。

因此，当我们了解我们的消费者时，我们需要深入了解他们的需求，而对这些消费者的了解离不开对这个行业的长期研究。

从另一个角度来说，我们需要非常清楚自己所处的市场阶段，这决定了我们需要采取的营销策略。

市场营销中有五个主要概念，分别是生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向。

生产导向

以生产为导向是商业中最古老的理念之一。 这一概念假设消费者更喜欢容易以低价获得的产品。 在以生产为导向的组织中，管理者努力实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖范围。

这应该是我们现在很多卖家经常使用的一种营销方式，多店铺、多链接、多产品配送、价格低。 很多卖家通过这样的策略，已经能够在市场上获得良好的市场地位。

目前我们所熟悉的一些大卖家就是通过这样的策略在市场初期发展起来的，并在很多小品类中建立了不可动摇的市场地位。 然而，我们逐渐发现，这种策略目前在很多领域都变得困难，并且会有新兴的卖家挑战他们的市场并总能获得一席之地。

产品定位

产品导向考虑的是哪些高质量、高性能或具有一定创新功能的产品更受客户青睐。 这些公司的管理者致力于生产优质产品并不断改进它们。

这两年，越来越多的卖家发现，市场已经从原来的供应商市场变成了买方市场，所以很多卖家都转向了精品经营。 在这样的转型过程中，我们会创造差异化的产品，避免市场竞争。 一段时间以来，很多朋友都在问我如何做差异化。 对此，我最深的体会就是深入到产品本身，结合消费者的真实需求，然后不断延伸和拓展。

而且这里还有一点值得借鉴，那就是跨领域创新。 欧洲“禁塑令”减少了许多塑料的需求。 与此同时，不少不锈钢吸管也开始畅销。 在这种情况下，不锈钢吸管是一个非常标准的产品，但我们发现有一个卖家将不锈钢吸管做成了可伸缩的，还有很多卖家将不锈钢做成了渐变色。 令我比较新奇的是，有些卖家制作了硅胶吸管，并获得了不错的市场份额。 较早接触硅胶杯及相关餐具，并制作硅胶吸管无疑是一次跨领域的创新。

在产品创新方面我也是一个学徒，所以需要更多持续的经验。 在以产品为导向的营销中，我们需要避免沉迷于自己的产品，更不能相信自己被那些“伪需求”蒙蔽了双眼。

销售导向

销售导向假设消费者和企业如果自行其事，通常不会大量购买公司的产品。 因此，企业必须采取积极的销售和促销策略。 销售导向的概念提炼自可口可乐前营销总监塞尔吉奥·齐曼（ Ziman）的概念。 他认为，营销的目的是为了更频繁地向更多人销售更多产品，赚取更多的钱，从而获得更高的利润。 此类营销策略广泛用于推销那些“非理想产品”，即顾客一般不认为购买的产品，如保险、办理信用卡等。

我们会发现，我们每个销售人员或多或少都会在销售定位中找到自己的影子。 我们发现市场上卖得好的产品，然后我们就认为我们的产品没有问题。 我们坚信我们的产品具有独特的卖点。 然后我们利用各种操作技巧和手段来实现我们的销售目标，但往往我们需要花费大量的精力来实现我们的目标，最后我们发现促销的成本接近于整体的销售利润。

营销导向

营销导向的核心原则是在过去70年中出现的。 企业抛弃了以产品为中心的“生产和销售”理念，转向以顾客为中心的“感受和反应”理念。 现阶段，企业需要做的不是为自己的产品寻找合适的客户，而是将客户转换到合适的产品上。 营销导向认为组织实现的关键在于公司在其选定的目标市场上比竞争对手更有效地创造、传递和传播顾客价值的能力。

销售导向注重卖家的需求； 营销导向侧重于购买者的需求。 销售导向以卖家的需求为出发点，考虑如何将产品变现； 而营销则考虑如何通过产品和产品价值创造来传递一切与最终消费者相关的东西，以满足客户的需求。

当我们不再追求基于简单的市场趋势和市场竞争模式的目标，而是转而思考谁是我的客户？ 当他们真正需要的时候我们就开始慢慢步入以营销为导向的策略。 当我们谈论营销时，我们总觉得营销是一个比较虚幻的概念。 但事实是，在现实生活中，我们无时无刻不在被各种媒体账号、品牌、商家推销。

星巴克的咖啡真的好吗？ 三只松鼠的坚果真的好吃吗？ 阿芙精油真的有用吗？ 海底捞真的好吃吗？ 显然他们不会拥有行业中最好的产品，但到底是什么让他们脱颖而出呢？ 答案应该是营销。

营销这个概念在中国一直被忽视。 市场的根本原因在于人口红利，使得市场需求足够大。 只要公司的产品不差，大概率会得到市场的认可。 近年来，人们的需求发生了变化，开始分化。 所谓下沉市场，实际上是在企业现有产品不变的情况下，寻找新市场的机会。 更值得我们思考的是现有市场是如何被侵蚀的？ 由此可见，营销不仅是当下，也是未来我们需要深入探索和研究的重要课题。

我们经常在跨境行业看到很多新兴的国外品牌。 为什么他们总能找到市场的痛点？

年初去了美国，我开始感受到为什么在美国这样的国家，经常会出现一些创新、颠覆性的产品。 以美国线下零售业为例，美国线下综合零售市场被沃尔玛等一些巨头占据，并以连锁超市的形式遍布美国各地。 这直接导致美国几乎没有小型街头零售超市。 在美国，有很多专业的连锁超市，比如家具专卖店-home depot； 药房/药房 CVS； 宠物-宠物智能消费电子产品-百思买； 高档服装-梅西百货等。

这些市场的现象让我有一个看法：一个成熟的市场，如果没有创新，那就没有活力，因为像我的人活，像我的人死。 如此残酷的市场环境，使得美国的这些企业往往更加关注消费者的真实需求，并将不断细分，服务于特定人群。 这也是我们通过对美国大多数新兴品牌的研究得出的结论。

营销的概念起源于国外，并在成熟市场中得到了反复的实践和应用。 国内卖家如果真想做品牌，还有很长的路要走。 一方面我们习惯了国内的市场环境，另一方面也存在文化差异。 这两点决定了我们很难真正了解客户的需求，但是我们国内市场也在变化，我们对营销的理解也在不断变化，所以我相信我们距离营销和品牌并不遥远。

全方位营销导向

整体营销概念基于对营销计划、流程和活动的开发、设计和实施中与范围相关的关系的理解。 Omni 相信“一切都与营销有关”，因此需要一个广泛的、综合的概念。 全渠道营销主要由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四部分组成。 全方位营销致力于认识并协调营销活动的边界和复杂性。

关系营销的目标是与关键群体（客户、供应商、分销商和其他营销合作伙伴）建立长期、互利的关系，以获得长期绩效和业务。 关系营销的最终结果是建立企业独特的资产——营销网络。 它的经营理念很简单：与关键利益相关者建立有效的关系网络，利润自然就会随之而来。

现在炒作的“私域流量”，实际上是指企业主和消费者建立一个属于企业主的特定营销网络。 用户一方面是企业产品的消费者，另一方面也将是企业产品营销的传播者。 通过专注于最有利可图的客户、产品和渠道，公司可以通过建立客户忠诚度和高客户终身价值来实现盈利增长并赢得更多的客户支出。 这种与大客户的丰富、多方面的关系构成了互惠互利的基础。

在整合营销的方法下，营销人员的作用是设计营销活动并整合营销项目，以最大限度地提高为客户创造、沟通和传递价值的能力。 我们常用的营销决策模型是4P：产品（）、价格（price）、地点（place）和促销（）。

4P 代表卖家可以用来影响买家的营销工具。 从买方的角度来看，每一种营销工具都是为了给客户带来利益而设计的。 罗伯特·劳特伯恩建议将卖家的4P和顾客的4C结合起来，即四维顾客需求解决理论，通常用来回答消费者的四个问题：我们如何解决问题？ 我可以在哪里了解更多信息？ 我解决该问题的总成本是多少？ 我在哪里可以找到解决方案？

在现实市场中，我们大多数人都会以价格作为我们的首要策略，对于价格策略的看法褒贬不一。 我们可以尝试寻找更多的策略来解决整体营销策略，找出更多的可能性。

前几天，我正在和朋友讨论他们公司的产品。 公司业务增长遇到了较大瓶颈。 再加上疫情影响，短期内无法推出新产品。 同时，产品线的拓展也可能会受到很大影响，这是非常令人沮丧的。 我们聊到凌晨两点。

其实对于他们公司的业务发展，我觉得更简单。 如果整体业务需要持续增长，在整体战略中，他们会优先考虑产品战略，但现实是产品战略无法落地。 在这种情况下，他们可能更容易选择渠道策略。 他们将利用在北美站点已经验证过的产品，并增加欧洲的销售渠道，从而实现更好的销售增长和利润提升。 同时我建议他扩大自己在Ins上的渠道和影响力，因为在此之前他们在站外也有这个资源。

其实还是比较容易看出问题的。 我想这大概是因为当局痴迷，旁观者清楚。

内部营销和绩效营销在一定程度上都是对公司内部组织的梳理和财务指标的考核。 值得注意的是，企业如果要调整整个营销方向，就需要对内部组织进行调整和培训。 在绩效营销中，我们需要关注社会营销的理念，即需要平衡公司利润、消费者和公共利益。 还要考虑有针对性的联盟营销。

在初步了解了营销领域的五个主要概念后，我们需要对我们拥有的资源和我们所处的环境进行深入分析，找到适合我们的方法。

那么我们卖家该如何选择这些听起来晦涩难懂的理论呢？

我们要知道，对于这些策略谁一定有利，并没有所谓的定论。 所有美好的事物都是相对的。 这个相对是基于当前市场环境和我们自身资源的结合。 我们通常会结合不同的市场环境来选择市场策略。

新兴市场/蓝海市场

亚马逊的蓝海市场，我们通常可以将其理解为绝对蓝海和相对蓝海。 绝对蓝海是新兴市场，相对蓝海是线上线下信息鸿沟造成的渠道间市场空缺。 近两年兴起的重力毯市场是一个新兴市场。 如果我们需要在一个新兴市场快速占领市场，那么以生产为导向、以销售为导向的营销理念将是针对这个市场最直接有效的策略。

工厂资源卖家或资金卖家通常会以低价直接进入市场，以抢占较大的市场份额，而中小卖家也可以凭借适当的售价和操作技巧分得一杯羹。 但这样的市场通常会很快变成激烈竞争的红海，整个行业的利润率会不断下降，从而使市场再次开始分化，进入成长市场。

如果我们发现了这样一个新兴市场，我们要做的就是在最短的时间内赚取足够的利润，同时获得一定的市场份额。

成长型市场

增长市场的趋势是，市场需求仍然在上升，但是产品提供者越来越多，也就是卖家越来越多，消费者的需求也呈现差异化。 最初的产品无法满足他们的需求，但多元化的选择让他们兴奋不已。 在这样的阶段，我们最好的策略是以产品为导向，不断探索产品的差异化，以满足一些差异化的消费者，或者更好地满足现有消费者的需求。

在不断增长的市场中，价格也是一个相对敏感的因素。 消费者对产品的认知度不够。 在这个阶段，消费者会有一个认知：高价格意味着高价值。 因此，这样的市场会有比较可观的利润。

成熟市场

经过这些年的发展，大部分领域的市场已经逐渐成熟，同时电子商务领域的新兴市场从出现到成熟的时间也大大缩短。 重力毯从兴起到现在市场竞争激烈也不过两三年的时间。 对于成熟市场，我们需要考虑的不再是单一维度的应对策略。 需要考虑的可能是营销和全向营销的理论。

这可能涉及到我们对目标市场的选择、定位和细分，以及我们对市场环境的分析和供应链等多个维度的选择。 未来很长一段时间，这都会是我们研究的方向，慢慢走向品牌。

市场陷入衰退

从另一个角度来看，一个衰退的市场可能是另一个新兴市场的崛起。 我们很少选择衰退的市场，但在衰退的市场中我们可以参考的信息是寻找另一个新兴市场来取代它。

任何一个市场，多种市场形态都会同时存在，因为市场不断从集中走向分化，又从分化走向集中，不断重复。

2019年，我们做了很多尝试，逐渐改变了自己的一些营销误区。 其中最重要的一点是，我们不再用单一的策略来解决所有的市场问题，而是针对不同的市场采取不同的策略。 最好的策略是认清当前的市场阶段，选择适合当前市场阶段的策略。

2020年，我们将在营销领域做更多的尝试和研究。