图为笔者（左三）在当年向家坝工程保险服务研讨会上

保险的竞争归根结底是客户的竞争。 在保险市场竞争日益激烈的情况下，保险公司要想在竞争中获得更大的利益，就必须对客户进行有效的差异分析，根据这种差异来区分客户，然后采取有针对性、精细化、差异化的营销策略。满足客户需求，是保险公司精细化营销、差异化管理的需要，是企业打造核心竞争力的基础。 对客户进行分类营销，避免客户营销的盲目性，保证营销投入的准确性和有效性，实现客户资源价值和公司营销投入回报最大化，在竞争日益激烈的环境中立于不败之地。 客户分类和实施差异化营销管理将是保险公司生存和发展不可避免的挑战。

1.客户分类及其在营销中的作用。 营销是保险公司运营的重要组成部分。 客户分类是利用客户细分方法，有效地识别和区分客户，以进行差异化营销的目的。 顾客细分是由美国学者温德尔·史密斯在20世纪50年代中期提出的。 其理论基础在于顾客需求的异质性以及企业基于有限资源进行有效市场竞争的需要。 客户细分是企业在明确的战略商业模式和特定市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好、价值观等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式。

不同的客户有不同的保险需求，因此保险营销策略的制定就像“裁缝”的工作，需要“量体裁衣”。 有必要分析客户对产品、服务和价格的期望，明确其保险购买行为。 需要对客户进行分类，实施分类营销。 针对不同价值和需求的客户，保险公司分配不同的营销、服务和管理资源。 包括产品、价格、服务、沟通、费用等策略，应根据不同客户的特点确定，减少营销的盲目性，充分发挥营销投入的有效性。 其作用体现在以下几个方面：一是有利于实施差异化发展战略。 通过客户分类，我们可以了解各类客户的特征以及对公司的价值贡献，然后有针对性地运用营销策略。 例如，确定哪些类型的客户应该重点发展，哪些类型的客户应该重点改造，哪些类型的客户应该淘汰。 其次，有利于为客户提供个性化服务。 通过客户细分，把握客户的个性化需求，量身定制个性化、差异化的产品和服务； 定价方式改为根据客户风险定价； 采用不同的营销方式来满足客户的需求； 目标 制定理赔服务绿色通道等服务流程。三是有利于风险管控。 根据客户的风险状况，从风险管控的角度，制定合理的保险保障方案和价格，为客户进行有针对性的风险管理，从而控制风险，提高运营效率。 四是有利于构建差异化营销体系。 由于不同的客户有不同的需求，因此应采用不同的分销系统。 例如，新车客户适合通过4S店渠道进行营销，个人客户适合互联网营销，重点客户适合公司自身的直销服务。 第五，有利于客户管理。 通过客户细分，我们可以弄清楚哪些客户是最有价值的，哪些是忠诚的客户，哪些是潜在的客户，哪些客户最具增长潜力，哪些客户最容易流失，然后采取有针对性的服务措施。 六是有利于资源配置。 从保险公司资源的角度来看，每个保险公司都必须考虑如何将有限的资源优化应用到不同的客户。 因此，在管理客户时，对客户进行分类是非常有必要的。 只有这样，保险公司才能根据客户的不同特点，合理配置人力、费用等营销资源。

2、客户分类及营销策略概述。 客户分类是根据客户的异质性进行的。 只要有两个以上的客户，就会有差异。 保险公司可以从各个维度对客户进行细分，直到了解每个客户的特征。 如何对客户进行分类以及分类到何种程度，应根据营销需求和能力来确定。 以下是一些细分的客户类型和营销策略。

（一）按组织形式分。 可分为个人客户和团体客户。 具体分析如下：

首先，个人客户是主要为自己、家人或成员购买保险的自然人客户。 此类客户的特点是：分布广而分散、保费低、营销难度大、成本高、抗风险能力弱、对保险价格敏感度高、忠诚度低。 个人客户根据收入可分为富裕客户、中产客户和大众客户。 根据年龄，顾客分为儿童、青年、中年、老年等顾客。 根据户籍性质，客户分为城镇客户和农村客户。 按照职业，客户分为公务员、医生、教师、产业工人、建筑工人、科研人员等客户。 针对个人客户的主要营销策略：一是广泛宣传。 提高保险意识，营造良好的营销认知环境，降低营销沟通难度，争取客户主动购买保险。 二是优化产品。 开发有针对性的保险产品，条款简单易懂。 三是采取合适的营销渠道。 分散的客户依靠营销人员挨家挨户进行营销，费时费钱。 因此，要采取多渠道的方式，主要通过移动互联网、电话、专业保险中介、超市等渠道，也可以通过一些企业、单位等集体为个人购买保险，还可以组织行业讲座，保险公司推广保险，会员一起购买。 这就是“个人保险和团体保险”。 四是低价策略。 个人客户特别注重价格，利用较低的价格进行营销来吸引客户。 五是简化手续。 无论是购买还是索赔，程序都必须简单方便。 第六，诉诸情感。 沟通和服务要人性化，比如通过手机进行节日问候、风险提示、事故安慰等，培养客户忠诚度。

二是团体客户。 集团客户是指有别于自然人的法人或组织客户，主要包括政府机关、企业、社会团体等。该类客户的特点是：保险需求旺盛； 购买的保险产品主要用于保障团体利益； 技术要求高，采购及合作流程复杂，部分采购涉及保险中介； 难以接近； 服务要求高，需要实力雄厚、服务好的保险公司； 购买保险是一种组织行为，多人参与决策，形成群体，理性行为； 客户数量少，需求相对集中，保费规模大； 客户地域集中，一般集中在城镇； 有很多类型的产品可供购买； 客户处于买方市场，竞争非常激烈。 团体客户根据团体规模可分为大、中、小客户。 根据集团性质，可分为国有、私营、外资等客户。 根据客户所在行业，可分为建筑行业、纺织行业、高新技术行业、钢铁行业等客户；根据资产集中度，可分为集团、企业项目客户，是指资产主要集中于单一项目的客户，如水电站。 针对此类客户的主要营销策略：一是深入研究客户的保险需求。 掌握客户需求信息是做好营销的基础。 二是提供专业服务。 创新服务模式，提高客户服务满意度，以专业服务创造成功。 三是实施定制营销。 根据客户需求，设计个性化的保险保障方案，采用“套餐”保险，采取针对性的营销方式，以定制化服务赢得客户信任。 四是注重非价格策略。 通过产品和服务的差异化设计，转移客户的价格敏感度，避免陷入困境。 五是做好客户培训。 向客户传播保险和风险管理知识，为营销和合作创造良好的认知环境。 第六，保持良好的客户关系。 例如，定期拜访，妥善解决合作中的矛盾，加强与客户的充分沟通。 与客户建立牢固、理解和信任的关系。 七是实行客户经理制度。 明确客户经理的职责和服务范围。 第八，应对竞争。 摸清竞争对手的活动情况，进行有针对性的竞争，尽量避免恶性价格战。

(2)按系统性质分类。 可分为政府客户、国有企业客户和私营企业客户。 具体分析如下：

首先是政府客户。 政府承担社会管理责任。 不仅需要为自己的财产和负债购买保险，还需要为民生购买保险。 因此，政府是保险的重要客户。 此类客户的特点是：保险资源丰富，发展前景广阔； 起步难度大，对保险公司品牌和服务要求高； 决策链条复杂，效率低下，主要是所有事情都需要按程序审批； 管理标准，保险购买必须有计划和预算； 保险购买行为严谨，一般采用竞价方式； 购买保险是绩效导向的，购买保险与管理职能和绩效相关； 谈判保险计划很困难，需要专业支持； 缴纳保险费不是问题； 工作人员行事谨慎，不敢冒险。 针对此类客户和投保人的主要营销策略如下：一是政府正确引导。 充当政府的顾问，指导政府在社会管理中正确运用保险保障，让政府把保险作为重要的社会管理工具。 二是为政府提供合理的保险方案。 从政府的角度来看，我们在规划和设计保险保障时，考虑的不是保险公司应该收取多少保费，而是考虑保险在政府风险管理中应发挥的作用。 三是规范营销行为。 采用合理、合规、合法的方式进行营销。 四是注重企业品牌建设。 提高自己，加强宣传。 五是突出政府。 要利用新闻媒体宣传政府购买保险给社会和人民带来的好处，宣传政府为人民服务的行为。 六是强化服务。 政府形象不能因为保险公司服务失误而受到影响。 第七，加强与政府的沟通。 主要是经常向政府主要领导汇报保险事项，争取他们的支持和理解。

二是国有企业客户。 国有企业是保险公司最具竞争力的客户。 此类客户的特点是：保险需求高、保费大； 管理者管理意识强，强调制度、程序、角色，不注重效率； 希望得到保险中介的专业服务，以获得管理者和员工的支持和理解； 管理层次清晰，职责明确，但决策由关键人物主导。 针对此类客户的主要营销策略是：第一，与关键人物做好沟通。 这就是营销的重点。 二是与保险相关人员做好沟通。 国有企业购买保险一般不是一个人决定的，而是集体研究的结果。 保险公司需要多方面沟通，为决策者创造良好的支持环境。 三是设计个性化的保险保障方案。 根据客户需求，设计好保险保障计划，让客户参与进来，这样计划才能得到客户的认可。 四是设计好服务项目。 量身定制的服务是客户关注的焦点。

三是民营企业客户。 民营企业是保险公司最大的客户群。 此类客户的特点是：客观保险需求较强，但主观表现较弱，保险意识普遍较低； 企业集中度高，决策权集中在高层管理人员手中； 高级管理人员亲自参与保险购买过程，包括确定保险保障计划并做出购买决定； 民营企业在与保险公司沟通时，通常注重节省保费； 利益驱动，客户稳定性不高； 理赔很困难，而且往往有不合理的要求。 针对此类客户的主要营销策略：一是做好民营企业高层管理人员的工作。 如果这项工作做得好，营销就成功了一大半。 二是加强情感联系。 关注高级管理人员的性格特征，采取有针对性的人际沟通方法。 三是适当运用低价策略。 通过合理的产品组合、保险财产的选择、保险金额的确定、优惠的保险费率，让客户获得更便宜的保险保障。

（3）按照客户贡献划分。 即按照客户为保险公司创造的保费价值和利润贡献进行分类，可分为重要客户、主要客户、普通客户、负价值客户。 保险公司可以根据管理需要确定重要客户、主要客户、普通客户的分类标准。 具体分析如下：

第一，重要客户。 是保险公司的优质核心客户。 此类客户数量虽少，但资产大、保费大、信誉好。 它们能为保险公司带来长期稳定的收入，对保险公司的经营业绩和品牌建设产生较大影响。 他们值得保险公司。 花更大的投入来提高此类客户的满意度和稳定性。 如何确定重要客户？ 保险公司可以分层确定它们。 对于一家保险公司来说，保费规模可能达到2000万元才能称为重要客户。 对于一个基层分公司来说，也许50万元就是一个重要客户。 因此，重要客户必须分级管理。 针对此类客户的主要营销策略是：第一，组建服务团队。 配备足够的服务人员，实施贴近客户的现场服务。 例如，中国人保财险公司在三峡工程现场设立的服务机构。 二是强化专业服务。 增加服务中的技术和知识含量，体现技术标准，为客户提供优质、专业的服务。 包括保险保障计划制定、风险排查等。三是建立密切的双方高层领导关系。 保险公司高级管理人员应当与重要客户高级管理人员保持密切联系。 四是为顾客提供“保姆式”服务。 将服务设计融入全流程，为客户提供快捷、周到、简单的服务。 第五，享受最大福利。 提供承保条件和价格确定方面的折扣。 第六，防范竞争。 此类客户是竞争的焦点，必须提前防范。 七是加强与客户的联系。 例如，双方定期拜访、客户培训、客户座谈会、文化体育交流活动等。

二是大客户。 这类客户提供了公司大部分的保险费。 虽然单笔保费没有重要客户大，但客户数量比较多，有增长潜力，未来可能成为重要客户。 针对此类客户的主要营销策略是：一是有专人负责服务。 指派专门的营销人员与他们保持经常联系，为他们提供服务。 其次，公司的营销总监要与客户保持联系。 例如，拜访客户，了解他们的意见和需求。 第三，客户提出的问题要迅速解决。 四是注重竞争。 识别竞争问题并立即采取行动。

第三，普通客户。 他们的保费较少，但客户比主要客户多。 针对此类客户的主要营销策略：一是管理好客户信息，细分客户，提供有针对性的保险产品和价格政策。 二是通过电信加强与客户的联系。 完全依靠上门拜访是不可能的，因为时间成本很高。 可以通过电话、短信、微信等方式联系客户，如生日祝福、风险提示等。 三是做好续保管理。 提前沟通保险续保事宜。 四是寻找新的营销机会。 五是响应要求。 因为这样的客户通常没有精力主动去做服务工作。 当客户遇到问题需要帮助时，一定要妥善解决。

第四，负价值客户。 正是客户给保险公司造成了负面影响。 例如，承保长期入不敷出，引发不合理理赔和扯皮，风险管理不善，风险水平过高等。 针对此类客户的主要营销策略：一是做好沟通工作。 宣传保险知识，灌输正确保险意识，规范保险行为。 二是强化风险管控。 调整保险产品，调整承保条件，提高保险费率。 三是放弃。 如果实在无法配合，那就只能放弃了。

以上是对客户分类和营销策略的基础研究，只能作为一个起点。 客户分类的标准有很多，可以根据实际需要，如客户购买保险的心理、购买保险的渠道等因素进行分类。 简而言之，对客户进行分类的目的就是对客户进行识别和细分，然后根据客户的特点有针对性地实施营销策略，实现精准营销和精准服务，从而提高客户满意度和营销绩效。

孙志，中国人民财产保险股份有限公司湖北省分公司教育培训部专家、总经理。高级经济师，中国诗词学会会员，中国诗词学会会员，湖北省作家协会会员，湖北省书法家协会会员、中国观赏石协会会员、中国保险书画艺术研究会会员、湖北省楹联学会会员。

先后出版《保险销售学》、《工程保险》、《三峡工程保险实务》、《三峡工程保险探索与实践》、《财产保险销售员的智慧》、《保险科技与文化创新》、《解读《工程保险》、《财产保险营销智慧》等八本保险专着。

被湖北省人民政府授予“湖北省劳动模范”称号，被中国人民保险公司授予“十佳会展业服务明星”、百名“会展业服务明星”、“优秀员工”称号; 并被中国保险行业协会评为第二名。 荣获全国“十大保险明星”、“保险明星”称号； 荣获中国三峡集团公司“三峡工程保险服务创新奖”。

出版诗集《寻找河流的源头》、《母亲》、《诗意的神农架》。 出版大型画册《三峡底观赏石工程》和赏石专着《何氏碧家——三峡玛瑙探秘》。