没有经销商，产品仅在网上销售。 近日，一家声称采用从工厂到消费者的“F2C”新模式的葡萄酒公司引起关注。

饮料行业注重线下品质培育和口味引导，线上渠道销售占比相对其他行业并不高。 从工厂直销消费者、抛弃经销商的做法能持续吗？ 业内人士表示，短期内业绩或许会有所提升，但从可持续发展的角度来看，酒企仍需建立自己的销售服务体系和分销渠道。

尽管葡萄酒线上化还有很长的路要走，但葡萄酒品牌加入电商营销尤其是直播电商的热情明显上升。 这不仅体现在茅台旗下“”累计注册用户已突破4200万，还体现在龙头酒企纷纷在短视频平台开设直播间。 今年以来，汾酒、洋河、郎酒等也纷纷举办线上活动吸引流量、提高关注度。

河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚民近日表示，近三年，河南10%的烟店关门。 原因之一是，经过网络直播等渠道的风潮，名酒的价格越来越透明，利润也越来越透明。 压缩等。直播等在线渠道非常受欢迎。 未来他们会进一步挤压传统渠道吗？ 葡萄酒分析师肖竹青认为，目前的电商渠道更多的是一个锦上添花的补充渠道。 培育更多新的葡萄酒品牌和产品，仍然需要传统渠道积累口碑和信任。

白酒企业试水“工厂直达”

追求“创新”和“新鲜”成为当前一些酒企努力的方向。 据湖南零零九生物科技有限公司微信公众号信息显示，其6月份推出的新零零九酒，采用“无经销商”的F2C营销模式，从工厂直达用户，缩短了消费周期。关联。

公司成立于2022年6月，注册资本6666.7万元，实收资本3955.23万元。 其所宣称的“F2C”模式如何销售？ 据该公司销售人员介绍，临久产品没有线下销售渠道。 只在网络电商平台和小程序上销售，不允许特许经营。

新京报记者注意到，在该公司“零九009”小程序商城页面上，只有一款名为“009”的产品。 原料为水和糯米，酒精度为28度，全渠道统一价格为158元/瓶。 工作人员表示，该产品不属于白酒、红酒、黄酒、黄酒，而是一种保留了湘酒特殊风味的新型酒类。

从销售情况来看，天猫平台“009菱菱酒旗舰店”页面显示，该产品已售出200多单。 其京东旗舰店页面显示超过1000条评论，抖音旗舰店页面显示该产品已售出16单。

随着移动互联网的发展，网上购物已经成为人们的日常生活。 一些电商平台几年前就推出了F2C模式来吸引顾客。 但销售的产品主要是农产品和日用品，酒类产品采用这种模式的并不多见。

酒类企业“从工厂直达用户”的纯线上营销策略能否撼动传统分销方式，成为未来的发展方向？ 白酒分析师肖竹青对新京报记者表示，新品“009”将以F2C模式推出，短期或有利于业绩提升。 不过，“从可持续发展的角度来看，葡萄酒企业仍然需要建立自己的销售服务体系和分销渠道，才能更好地、持续地建立品牌信任。”

电商重塑渠道

“厂家直销”模式的背后，是饮料行业电商渠道的转型与重塑。

近两年，不少酒企开始加大线上营销力度。 贵州茅台近日发布的2023年半年报显示，其数字营销平台“i茅台”累计注册用户数已突破4200万，“i茅台”数字营销平台已实现酒类免税收入93.39亿元。

还有许多领先的葡萄酒公司通过网络营销获得了更多关注。 今年1月25日至2月6日，汾酒联手抖音发起“人人爱汾酒挑战赛”，上线仅3天粉丝数突破2.5亿。 6月18日期间，洋河联合拼多多开展线下快闪店活动，吸引线上流量。 截至6月8日11:00，洋河在拼多多平台的整体销量一度位列酒类品类第一。 8月10日，郎酒顺品郎通过抖音挑战赛获得播放量4.3亿，参与人数5.5万人。

另一方面，越来越多的电商平台也在投资酒类业务。 据美团闪购“冰节”统计，今年6月至7月中旬，啤酒订单数同比增长63%，啤酒用户数增长55%。 盒马数据显示，近期洋酒线上订单增长最快，增速在25%左右。

另据报道，今年6月18日起，淘宝、天猫不断深化饮料行业垂直主播布局，引入了一批垂直主播。 “88会员节”期间，饮料行业直播渗透率同比增长25%，带动国内白酒销量增长80%以上。 其中，酒仙集团白酒主播“酒仙凉歌”在8月11日淘宝“88会员节”上一次直播中实现销售额超过5078万元。

“电商的兴起给酒类传统零售终端带来了挑战，也带来了一定的挤压。” 白酒分析师肖竹青认为，传统的营销模式是通过层层渠道分发到消费者终端，而传播的碎片化导致了购买渠道的衰落。 变化，以直播电商为代表的新零售缩短了渠道距离，甚至冲击了传统渠道的盈利模式。 “他们可以通过特价、套餐或者KOL（关键意见领袖）分享的消费体验来带动消费者购买”。

对传统渠道会产生什么影响？

河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚民近日在接受媒体采访时表示，疫情前高峰时期，河南省有近20万家烟草店。 由于多种因素的影响，河南有近2万家烟店。 破产约占10%。 分析的原因之一是，近年来名酒之间的价格竞争日益激烈，特别是网络直播等渠道形成趋势后，名酒价格更加透明，利润空间缩小。

河南郑州一位酒类经销商林先生近日告诉新京报记者，主线产品利润较低，是很多经销商开始转向线上销售的原因。 “以前我手里有几百万的货，线下销售很慢，大家都在网上尝试。 我也尝试过和直播平台公司对接，现在开始学习如何做直播带货。”

“据我了解，两年前在短视频平台上开店的酒类商家还很少，现在很多大品牌都开了旗舰店。还有一个变化，以前很多经销商在短视频平台上开店。”但现在他们是酒庄，主动加入短视频平台，通过开店、直播、与平台联合活动等方式增加品牌曝光渠道、拓宽销售渠道。” 饮料直播行业一位不愿透露姓名的人士告诉新京报记者，出现这种现象的主要原因是消费者需求和习惯发生了变化。 “直播电商更生动，有主播讲解产品，比单纯看图文更直接、生动。”

谈及酒类电商尤其是直播电商渠道快速发展的原因，8月17日，皇甫尚民在接受新京报记者采访时表示，电商运营成本低于传统渠道还可以增加消费者的数量。 粘性使得更容易产生重复购买。 “像直播这样的电商拉近了厂家与消费者的距离，厂家直销价格更加透明，这是吸引消费者的原因之一。此外，通过直播，消费者可以更好地了解产品特性，这有助于培养消费者。”

电商平台的普及是否会逐渐挤出传统渠道？ 肖竹青分析，目前的电商渠道更多的是锦上添花和补充渠道。 酒类新品牌、新品类、新产品仍然需要传统渠道和终端建立口碑推荐，从而形成消费者认知和信任。

不过，上述业内人士认为，传统渠道和电商渠道都会有各自的消费群体，“未来电商渠道的占比应该会进一步增加”。

新京报记者 秦胜男

编辑李艳

校对刘宝庆