零售会员制虽然在中国已有20多年的历史，但普及的时间很短。 面对中国消费市场如何做出改变、创造积极效应？

2001年麦德龙刚进入长沙时，笔者还在上中学。 对于麦德龙，我记忆犹新的是，麦德龙作为一个购物中心，实际上拒绝了大批前来消费的消费者。 这让我很疑惑。 您必须获得会员卡才能“进入”。 看到很多人因为没有会员卡而不能进入，一种莫名的“优越感”油然而生，“你看，我可以进去了”。

但现在看来，这种“优越感”并没有给麦德龙带来多少实际的东西。 现在早就被同化了，没有会员卡？ 现场免费领取一份就可以了，不过还是要坚持会员制。

1. 1995年至2019年零售会员体系的变化

1995年注定是中国零售业繁荣的一年。 今年以来，外资陆续进入中国市场，包括当年的家乐福、麦德龙，1996年的沃尔玛，1997年的卜蜂莲花，1998年的宜家。

当地的零售企业基本上就是在那时开始萌芽的。

1995年，李宾兰离开华润万家前身万家连锁，在深圳创办信宜家； 山东家家悦集团在威海开设首家家家悦超市； 稍早前，王田离开南北特食品公司，与妻子张海霞一起“出国”，成立了湘潭步步高食品公司。 这家夫妻店就是步步高超市的前身。

尤其是这些大型外资企业的进入，不仅给国内市场带来了活力和竞争，也带来了新的商业结构和商业组织方式，会员制营销策略就是其中之一。

实行会员制的最大目的是为了将用户与店铺捆绑起来，提高顾客忠诚度，从长远来看增加企业利润。 从模式上看，既有麦德龙的会员消费模式、沃尔玛的付费会员模式、家乐福的会员折扣模式。

但一开始，这两种模式都效果不佳。

当时，会员制在中国还没有普及，老百姓还没有这种消费意识，尤其是麦德龙的“会员消费”模式。

一开始你可能会认为“刷卡进入”更方便，但时间长了，也不过如此，而且地铁会员的数量也确实随着开业而逐渐减少。

至于沃尔玛旗下的山姆会员店，当时在深圳只有一家门店，在中国并没有产生广泛的影响。 然而，当时的国内消费者恐怕无法想象，20多年后，付费成为超市会员的模式会如此盛行。

直到2000年，会员制模式才开始被广泛接受，无论是大到各种商店，还是小到便利店。 经过几年的快速发展、遍地开花，会员制模式开始被广泛接受。

还记得那时家里有各种会员卡，从信宜家到沃尔玛，再到新兴的湖南本土零售企业家润多。 会员价差简直太诱人了，最高价还低了20%。 ，这让用户很难不被诱惑。

2000年底，随着互联网的兴起，在淘宝的带领下，零售业逐渐从线下发展到线上，用户的消费习惯也开始逐渐转变。 这个时候，线下门店的竞争力就被大大削弱了。

会员价和网上价格还是有很大差别的。 因此，除了一些中老年人仍然是他们的忠实顾客外，超市已经不再是年轻人的首选。 当然，保质期短的水果和蔬菜不再是首选。 产品除外。 会员卡的使用频率开始明显下降，很多会员卡已经开始落灰。

在互联网的冲击下，实体玩家也开始做出改变，会员卡的玩法也变得多样化。

例如，2013年，家乐福开始推出家庭式会员卡，实行一人办一张卡，全家人受益的方式，而且价格尽可能接近网上价格。 从模式上看，积分、优惠券、兑换等方式已经常态化，几乎家家户户都可以使用。 但效果其实很一般。 毕竟互联网最直接地重新教育了用户“省钱省时间”，其他的一切都太虚了。

此后，线上线下在价格、内容等方面的差距开始逐渐缩小，并且随着消费升级、信息爆炸、国内会员用户市场培育的成熟等多种原因，“精准服务”开始兴起。成为各行业关注的焦点。 根据众多企业的一致共识，“付费会员”模式开始流行。 当然，这与山姆、亚马逊Prime以及这么多年的精心培育带来的灯塔效应是分不开的。 “付费会员”模式也成为2019年最有前景的会员模式。

2.免费还是付费？不是问题

过去，零售会员支付模式确实令人困惑。 你必须支付会员费才能买东西。 什么时候赚钱变得这么容易了？

1996年，沃尔玛旗下山姆会员店进入国内，目前已基本布局中国一线城市。 不过它一直很低调，很多消费者可能都没听说过。

没有其他原因。 山姆的市场定位从一开始就不是针对草根用户，而是针对“高端人群”，因为在山姆会员店购物需要缴纳年费150元（2016年会员费20年来首次调整）并涨至260元/年）。 之所以第一家公司选在深圳而不是北京、上海，是因为深圳是当时最发达的城市，有钱人很多，外国人也很多。 他们的付费会员模式如果当时直接投入大陆，注定是失败的。

2015年开始，付费会员模式终于开始广泛流行，这也算是对国内商家的一次集体考验。

线上，京东于2015年推出PLUS会员； 唯品会于次年推出超级VIP； 2017年网易考拉推出黑卡会员，每日优鲜推出高级会员； 同年，苏宁易购推出SUPER会员； 2018年初，网易精心挑选并推出超级会员； 7月，小红书推出小红卡会员； 8月，淘宝推出88超级会员。

线下，2015年物美首家会员制超市尚佳会员店开业； 11月，永辉超市首家会员店在上海开业； 2016年，正大会员店在佛山、苏州开设会员制仓储超市； 同年12月，顶新国际推出付费会员制度； 2017年，银泰推出数字付费会员； 10月，便利蜂推出超级会员； 12月，好邻居会员店开业。

事实上，目前来看，无论是付费消费还是免费消费，都已经不再是消费者的担忧。 只是如果你能给我提供新的需求，那我就付钱。

付费会员制的背后，消费者更多地参与决策，对服务和产品质量的要求也逐渐提高。

比较有代表性的例子就是阿里巴巴88超级会员。 阿里巴巴涉及的消费场景基本涵盖了个人消费需求的方方面面。 打通所有场景，用户只需使用一张会员卡即可享受所有优惠。 用户不再需要因为各种消费需求而需要额外的会员资格，这给用户带来了全新的体验。

付费会员模式也可以视为“订阅模式”。 订阅模式在服务和产品上更加精准。

对于消费者来说，“看得见的一切”就是他们所需要的，尤其是已经形成使用习惯的产品，比如咖啡、酒等。 产品选择和消费体验上的“减法”，省时、省力、省钱。 心。

对于商家来说，订阅模式可以进一步培养客户忠诚度，获得持续稳定的现金流，这也是供需一拍即合的原因。

当然，这并不一定意味着免费的就不好。 就像电商平台微盟一样，它也没有推出付费会员模式。 用户只要进行购买，就会成为其会员，可以享受平台带来的各种福利。 折扣或福利。

再比如，相比其他国外主要零售品牌，1998年才进入中国的宜家似乎显得有点晚，但这并不妨碍它成为国内乃至全球最好的会员制玩家。

目前，申请宜家会员只需扫码并填写基本信息即可。 但成为宜家会员能得到什么？

当然还有基本的折扣等等。 此外，宜家还在为用户做“减法”：宜家将利用大数据为会员做出个性化推荐。 根据家庭结构的不同，推荐的内容也会有所不同。 例如，如果您购买沙发，宜家会为您推荐配套的地毯、茶几等产品。 此外，还有优惠活动提前通知、新品体验邀请等。

宜家让会员的粘性非常大，通过自身的培训，让用户形成了逛店的消费习惯。

因此，收费与否并不是会员制的关键问题。 核心在于内容和服务。

3、会员模式下，消费者需求日益多元化

目前，零售行业的会员体系经过多年的长期发展，已经开始呈现出同质化的趋势。 付费模式下消费者体验差异不再明显，有精准推送、产品折扣、送货上门等。

说白了，在产品差异化不大的前提下，付费会员是谁？ 只是会员年费不同而已。

因此，近年来，付费会员模式衍生出新的模式。 那是一种自上而下、触及全场景、覆盖全生态的模式，而阿里巴巴的88超级会员体系可以说是“始作俑者”。

阿里巴巴的生态布局已经覆盖了人们日常生活的方方面面。 无论线上还是线下，吃、穿、住、行都是消费者最直观的需求。 与其他电商平台或实体店的付费会员体系不同，虽然确实享受到精准服务，但内容过于单一。

阿里巴巴本身不仅仅是一个电商平台，其业务涵盖新零售、文化娱乐、本地生活等领域。 无论线上还是线下，打造了一站式生活方式综合付费会员体系。 其业务已经跳出了单一零售的范围。 尤其是在线上线下会员服务的融合方面，阿里巴巴可以说是开创了先河。

当然，他这么做并不奇怪。 毕竟马云一直在说：

“未来十年、二十年，不会有电商，只有新零售。”

在这种模式下，企业业务系统中原有的薄弱环节或冷门环节也可能被调动起来，实现企业自身用户流量价值的最大化。 同时，对于用户来说，通过“一卡”就可以实现多样化的使用场景，以正式的方式解决，无疑会节省大量的精力。

从阿里巴巴开始，付费会员的价值提供迈出了全新的方向。

以阿里巴巴为首的多家企业也开始整合线上线下会员业务。

例如，永辉就为此开发了一套系统。 结合自身会员体系，将永辉生活APP、产品代码、会员卡、充值卡余额管理和第三方支付系统有机集成。 它还连接永辉会员通行证、商品通行证、Paytm等操作系统。

当然，这些零售企业目前不具备阿里巴巴的生态覆盖能力，在多元化和服务内容上也无法相提并论，但至少说明会员服务与自身生态的全面融合已经成为新零售的大势所趋。零售。

另外，在非付费会员领域，当然也有一些公司正在为用户提供差异化​​服务，创造更多的使用需求，宜家也可以成为代表。 要知道，虽然会员制在零售领域已经得到广泛推广，但家居领域会员制的发展仍然步履维艰。 原因在于家居产品的消费场景非常单一，难以满足消费者的多样化需求。

除了打造全产业链复合型卖场外，宜家还在满足消费者的其他需求。 宜家向会员开放家居装饰讲座，并为会员提供家居装饰手册。 除了卖商品，还给用户带来“知识”。 仅此一点就使宜家从其他品牌中脱颖而出。

宜家公布的数据显示，其会员每次订单的花费比非会员高出30%以上。

因此，无论是阿里巴巴还是宜家，其会员服务都是为了满足消费者多样化、个性化的需求。 说白了，他们就是给用户更多的“权利”，获得用户的品牌认同，从而形成品牌与用户的关系。 良性的商业闭环。

4. 总结

阿里巴巴学术委员会主席曾鸣曾对付费会员做过有趣的解释：

“商业模式创新本质上就是对用户价值链进行加减乘除，砍掉对用户无用或成本高昂的价值，放大用户最关心的价值，从而从竞争激烈的市场中脱颖而出。”

那么目前用户最关心的价值找到了吗，或者说谁在定义用户价值？ 从目前的情况来看，肯定不是用户自己。

那么国内零售会员制经历了近25年的漫长运行后，“付费会员”模式会是其终点吗？ 用户什么时候才能真正提出自己的需求？ 也许我们还要再等下一个25年。