《营销管理》第16版

菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 亚历山大·切尔内夫

轮值编辑| 智勇编辑| 庆阳值班编辑| 大将军

第6949篇深度文章：4397字| 阅读时间 11 分钟

后疫情时代，全球经济正在经历冲击和调整。 企业和营销人员面临着前所未有的复杂市场和消费者需求，同时拥有史上最强的技术支持和展示空间。

这是一个机遇与挑战并存的时代。

在最新的2022年版《营销管理》中，“现代营销之父”菲利普·科特勒帮助大家重新认识新现实下的营销，新常态下如何做好营销，如何带动企业在竞争中成长，给出了一些建议。

相信无论你是企业家、管理者、创业者，还是一线营销/销售人员，都可以从大师的真知灼见中学习，寻求答案，砥砺前行。

1. 营销在新现实中有多重要？

洞察消费变化，驱动企业成长

众所周知，营销直接影响消费者，必须始终与时俱进。 所以一开始我们一定要从底层概念开始。

菲利普·科特勒在《营销圣经》——《营销管理》中写道，营销是指以符合组织目标的方式识别和满足人类和社会的需求。

当谷歌（）认识到人们需要更快、更有效地访问互联网上的信息时，它创建了一个强大的搜索引擎，可以对查询结果进行分类和排序。

当宜家注意到人们想要价格足够低的优质家具时，推出了可拆卸家具。

两家公司都体现了将个人或社会需求转化为有利可图的商业机会的营销能力。

总之，好的营销是一门艺术，可以用一句话来概括——满足需求并盈利。

将营销等同于销售是一个众所周知的误解。 销售只是营销的冰山一角。 著名管理理论家彼得·德鲁克说过：

“我们可以假设总是需要销售。但营销的目标是让销售变得多余。

营销的目的是认识和了解顾客，使产品或服务适合他们并自我推销。

理想情况下，营销的结果是让顾客产生购买欲望。 那么所需要的就是提供足够的产品或服务。 ”

当任天堂推出 Wii 游戏机、苹果推出 iPad 平板电脑、丰田推出普锐斯混合动力汽车时，订单纷至沓来。

他们的成功不能仅仅归功于零售商卓越的销售技巧； 相反，他们的巨大成功源于他们对消费者、竞争对手以及影响成本和需求的所有外部因素做了充分的研究。 基于正确产品的设计。

真正的营销渗透到社会的方方面面，无处不在。

具体来说，新现实中的营销已经发展并扩展到10个领域：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和想法。 随着时代的发展，它们也在不断地变化和迭代。

例如，随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务生产上。 如今，服务业约占美国经济生产的服务和产品组合的三分之二，而产品仅占三分之一。 越来越多的人购买产品是为了享受后续服务。

再比如，在私域流量和个人IP蓬勃发展的今天，更多的流量和关注度都集中在明星和网红身上。 艺术家、音乐家、企业家、医生、著名律师和金融家以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。

很多运动员和艺人在个人营销上都做得非常出色，比如在冬奥期间走红的冬奥短道速滑冠军王蒙，以及推广全民健身的台湾艺人刘耕宏等等。一些。

可以说，每个人都是一个具有商业价值的“品牌”。

国内知名短视频平台王蒙、刘耕宏相关话题浏览量过亿

那么，营销在新现实中有多重要？ 总之，驱动企业成长的是经营原则，也就是说，它的功能是促进企业成长。 公司的财务成功通常取决于其营销能力。

为什么市场部比其他职能部门给公司带来更多的成长？

因为它确实是唯一一个花时间与客户相处并希望他们购买的部门。 因此，对于营销部门来说，如果营销人员训练有素，长期与客户呆在一起，他们就会最先发现市场机会。

而且，营销部门往往是最先发现客户有需求的部门。 同时，他们也最先感受到企业存在哪些威胁，或者客户购买产品时存在哪些障碍。

2.快速变革的时代，

创建有助于业务增长的良好营销的四个建议

近年来，随着新的营销行为、机遇和挑战的出现，今天的市场与十年前有很大不同。

相信大家都曾经遇到过以下问题，比如：有多少销售额将从实体店转移到线上电商，这对实体店的未来意味着什么？ 未来打造一个新品牌会更容易还是更难？ 网上购物会让定价变得更重要还是更不重要......

在书中，科特勒将复杂的事物分解为一个整体，总结了新常态下的营销现实，分为三类：塑造不同市场主体之间关系的市场力量、这些力量相互作用产生的市场结果以及全渠道营销的出现成为在快速发展的市场中获胜的关键手段。

同时，他还将其分解为四大市场力量、三大关键市场成果、全方位营销的四大基本支柱，帮助一线营销人员和企业管理者快速掌握新的营销现实。 详细见下图：

那么，问题是，在这个瞬息万变的时代，如何打造能够支撑企业成长的良好营销？

首先，科特勒认为企业需要重新定义目标。

新商业观点认为地球资源有限，人类活动需要受到限制。 企业不能再用线性思维来经营自己的业务。 产品销售完成并不意味着结束。 企业应更多考虑商品的回收利用，以循环思维经营企业。

例如，目前京东、天猫等平台提供的以旧换新服务，就是一种将地球资源保护与企业业务运营融为一体的商业模式。

其次，对于新营销的主要特征，科特勒将其概括为10个方面：

1、社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。 例如，在人工智能和大数据的支持下，我们可以做出更好的决策。

2.营销自动化。 例如，送餐机器人、快递机器人等已经在部分领域投入使用。 另一个例子是基于人工智能和机器学习的兴趣推送。 该算法了解消费者的兴趣和偏好，为消费者提供个性化产品。

3. 跟踪客户旅程和地图。

4.触点营销。 同样基于强大的数据和算法支持，我们可以追踪客户的路径并绘制出与客户相关的接触点，企业可以从中准确把握客户需求并发现商机。

5、人物营销。 与品牌营销中的品牌IP类似，赋予品牌个性化的设定，让品牌更加生动，塑造忠实的“粉丝”消费者。

6.内容营销。 内容为王，这是一个永恒的命题，但好的内容从何而来，需要洞察和分析。

7.影响者营销。 有能力的人就像一束光，引导更多的人前进的方向，而网红营销则引领消费者走向消费的方向。

8、全渠道营销。 多角度、多环节、多渠道的营销模式旨在尽可能占领全领域。

9.精益营销。 针对目标市场进行更加精细化的营销运作。

10.社会事业营销。

总体来看，上述10个特征中，最大的变化和趋势是：

未来，营销人员将开发并越来越依赖算法来帮助做出许多重大营销决策；

营销流程将完全自动化，营销绩效将通过多项关键指标进行评估；

更多智能语音助手将发挥营销作用；

新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；

企业将使用更多的神经科学工具来评估信息；

企业将根据其有效性和业务需求不断调整其产品组合和营销组合。 ‍‍

第三，品牌慈善至关重要。 这是解决我们的客户、我们的国家和我们的星球现在和未来面临的紧迫问题的方法之一。

当一个品牌承担社会责任时，它可以维持或增强消费者和社会的长期福祉。 然后，这个品牌有良好的信用体系。 在消费者眼中，功能强大、环境友好、具有社会意义的产品非常有吸引力。

第四，未来的营销方向是“人对人的营销”。 科特勒认为，未来，无论技术如何发展，大家都应该记住，我们不需要不道德、空洞的营销，也不应该从事浪费的营销。

至关重要的是，我们始终记住，营销始终是人与人打交道。

3、如何在竞争激烈的市场中推动公司成长？

此前，我们充分认识了新常态下营销对于企业生存和成长的重要性，也学习了科特勒关于打造良好营销的四点建议。

那么，企业如何才能在市场竞争中立于不败之地并不断发展壮大呢？

1. 评估增长机会并确定适当的增长模式

首先，学会评估成长机会。 这对于您识别并抓住每一个机会至关重要。

评估增长机会包括规划新业务、缩小现有业务规模以及终止旧业务。

在华为日前刷屏的《整个公司的经营方针必须从追求规模转向追求利润和现金流》一文中，任正非提到华为将收缩盲目投资业务，放弃部分市场，专注于价值客户，专注于销售产品。 好的ICT、好的终端、支撑工业互联网等。

这是企业发展的关键时刻，优秀的领导者对增长机会做出准确的评估，并具体实施应对策略。

大家在评估的时候，主要考虑两个方面：一是公司应该重点关注的产品类型和重点市场；二是公司应该重点关注的产品类型和市场。 其次，公司长期管理其产品市场增长战略的各种方式。

无论选择哪种增长方式，科特勒都建议通过四个核心战略来实现业务增长：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化。

前三种战略相信大家都很熟悉，但是多元化战略是如何驱动企业成长的呢？

我们来看看迪士尼的案例。 它从原创动画电影制作商发展到授权电影角色商业产品、出版流行小说、通过迪士尼频道、美国广播公司（ABC）和 ESPN 进入传播行业并开发主题。 公园、度假村，并提供花车巡游、商业剧场体验等，完美实现了多元化的融合与融合，取得了前所未有的成功。

一般来说，实行多元化战略有以下三种方式：

首先，同心多元化战略涉及开发与现有产品线具有技术或营销协同效应的新产品，尽管它们需要吸引不同的客户群。

其次，横向整合战略生产互补产品，尽管需要掌握不同的制造工艺。

最后，一些公司可能会采取混合业务战略（非相关多元化），寻求与现有技术、产品或市场无关的新业务。

2. 获得并保持市场地位，赢得更高的份额和利润

无论是传统的大厂商还是新兴的小公司，市场地位都是兵家必争之地。

但你知道如何判断一个公司的市场地位吗？ 我们可以从三个维度来看：市场份额、心智份额、情感份额。

心智份额是指特定行业中将某家公司视为首选的客户所占的百分比。 情绪份额是指将一家公司视为愿意购买特定产品的客户所占的百分比。

市场份额往往反映了思想份额和情感份额。 那些能够稳定获得心理（大脑）份额和情感份额的企业将赢得更高的市场份额和利润率。

Apple、、Uber 和 等公司都通过提供情感、体验、社交和财务价值来满足客户和所有会员的利益。

可以毫不夸张地说，企业的市场地位几乎决定了一切的成败。 如何获得并捍卫绝对的市场领先地位？ 您可以使用三种具体策略：

首先，增加对现有客户的销售。 营销人员可以从增加消费的数量、水平和频率入手，识别更多新的消费场景，例如重新设计包装和产品、增加包装尺寸等。

二是开拓新市场。 在这里，获得先发优势尤为关键。 同时，你也可以选择在大市场中做跟随者，减少投资和风险，或者在小市场或利基市场中成为领导者等。

第三，拓展现有市场。 这其中最重要的是，在寻找新用户的时候，一定不能忽视现有用户，否则就会失去传统优势，被窃取。

第四，捍卫市场地位。 要实现这一目标，持续创新是最好的途径。

3、关注产品生命周期，在正确的时间做正确的事

最后我们来说说产品，这是决定企业成败的根本因素。 世界上任何事物都有生命周期，产品也不例外。

随着时间的推移，它会经历不同的阶段，每个阶段都面临着不同的挑战和机遇，需要不同的营销策略和策略。

通常我们会想到一个产品的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 而且，市场上的大部分产品实际上都处于成熟阶段。

从上图中，我们可以清楚地看到各个阶段产品的特点以及相应的策略。

只有认清产品的时期，采用不同的营销策略和战术，该加大力度的时候大力投入，该减少或放弃的时候消除，才能发挥最大的效果，公司不断地成长，根基常青。

如今，增长已成为每个企业时刻关注并竭力追求的目标。 但如果你不采取行动，增长就不会自然发生。

这不是一朝一夕的成功。 目前大多数企业的职能分离模式无法让其获得整体增长导向的行动计划。

因此，企业需要设立一个首席增长官，或者一个实现增长的经理和执行官，来整合增长。