新消费品牌似乎已经开始改变营销方向。

在辞旧迎新之际，从各大媒体的文字和各大社交媒体上的现象我们可以看到，新消费品牌的常规营销路径即将“终结”。 爆款公式“2万本小红书+8000本小红书”一个抖音+3000个哔哩哔哩+150个知乎问答+直播=一个新品牌”也开始失效。

虎秀认为，这样的变化其实很早就透露出信号。 早在2021年8月，零食、快餐、美妆等品类众多新兴品牌销售额就已呈现同比下滑趋势； 10月份，该领域融资金额仅为37亿元，仅为高峰期的四分之一。

相应的变化是，小红书等逐渐退出流量池的新消费品牌开始活跃在播客上。 后者在中国起步较晚，一度被认为是小众平台。 但随着国内播客平台的逐渐发展，越来越多的新消费品牌盯上了这个暗中积累的流量池……

1、播客“商业化元年”即将到来吗？

中国播客“破圈”、“商业化”的步伐骤然加快。

2019年，中国播客在经历了漫长的低谷后突然开始升温。 一方面，《左右》、《博物》、《流浪者》、《剩余价值》等苹果中国播客慢慢发展成为领头羊，并开始拥有固定粉丝。 另一方面，喜马拉雅、荔枝FM等音频平台已恢复播客。 2020年，推出播客客户端小宇宙，“为播客而生”。 同年4月至11月，中文播客数量爆发式增长约6000个。

随着播客内容和平台的快速发展，这种新兴媒体形式已成为新消费品牌的目标。

26岁的媒体从业者Sara从2019年开始听播客，并逐渐开始定期收听播客。 她发现，这两年，越来越多的播客开始接受商业合作和广告，这些都在试水播客投放。 大部分品牌都是新消费品牌，“从我们熟悉的三个半，到刚刚起步的睡眠环境品牌Ly 、香水品牌 和果酒品牌Berry ，在过去的两年里，你可以在不止一个播客中找到他们，我在这里听到了他们的广告。”

据Zinc Scale不完全统计，2021年频频出现在播客的品牌有咖啡品牌永璞、三半； 内衣品牌 Pie和 and Out； 餐饮品牌Ramen Talk和Berry ； 睡眠环境品牌Ly ； 宠物品牌久盛； 母婴品牌潮马团等，以及汽车品牌雷克萨斯、读书APP掌阅、微信公众号新世享等。整体来看，新消费品牌仍是中流砥柱。

广告形式主要有两种：一是插入口碑广告，通过介绍品牌信息、发放优惠券等方式宣传品牌； 二是赞助节目播出，增加品牌曝光度。

目前播客的主要广告形式

前者是比较常见的形式，而后者则比较少见。 其中，内外、雷克萨斯将自2021年3月起独家赞助播客《随机波动》各3集，雀巢旗下母婴品牌巢妈妈集团将独家赞助播客《喜剧聊天》12集。

“事实上，随着新消费品牌推出的增多，大多数播客也在尝试不同的广告投放方式。 不同于最简单的原创序言或者直接在中间插入一句口语，现在很多主播也让广告的形式变得更加有趣。 有钱还是更自然。”畅然是一位新手主播，她和朋友推出播客已有近半年的时间，尚未考虑商业合作，但她很早就观察到领先播客从事商业的方式。

常然举了个例子，“比如播客《贤者时光》关注的是普通人的生活和情感，他们最近装三得利低度酒时，就把播客的背景设定为喝酒聊天，碰杯的酒杯自然而然地出现了。或者喜剧播客节目“喜剧演员聊天”，他们会在片头播放广告，例如复古出租车司机广播或小剧场形式。 《立即沉默》将通过分享阅读App赞助的图书、开展图书抽奖等方式开展业务合作。

不可否认，播客与新消费品牌的碰撞，让两者走到了新的交集。 前者似乎迎来了“商业化元年”，而后者则开始打破常规的营销路径。

2、从广撒网到精准定位，新消费方式发生变化

从新消费品牌的角度来看，选择播客作为新的营销平台的原因也不难理解。 毕竟，持久的“流量玩法”实在是挡不住。

回顾元气森林、完美日记等一大批新消费品牌的火爆，无非就是花钱营销、买流量。 首先是品牌包装做得好，然后频繁出现在小红书、直播间，基于“种草”的消费习惯打造爆款产品。

但这条道路缺乏核心壁垒，每个新消费品牌似乎都能模仿。 因此，一方面同质化的投放模式让消费者迟早会产生疲劳，认识到“新消费品牌都是智商税”； 另一方面，水涨船高，流量成本一路上涨，转化率越来越低。

据虎嗅报道，早在2021年春天，一家美元基金在研究某食品品牌后发现，这个“知名品牌”在流量上入不敷出，转化率相当惨淡，只有1:0.8左右。 也就是说，如果你花1万元做广告，只能产生8000元的销售额。

至于复购率，那就更难了。 因此，随着“大网”的撒下，天花板来得比预想的还要快，新消费品牌不得不开始转变思维。

选择播客，其实就是选择更精准的投放方式。

总体而言，播客和新消费品牌的受众群体高度重叠。

（艾媒咨询）数据显示，国内音频平台用户以90后为主，即30岁及以下用户，占比52%。 59%的人拥有大学学历，这意味着他们具有较高的教育水平。 国内发布的《2020年中文播客受众与消费调查》也指出，中文播客的主要用户来自一线和新一线城市，近90%的用户拥有本科及以上学历。

新消费品牌的主要消费群体有哪些？ 分析显示，这一群体主要是受过高等教育、收入水平处于中高水平的城市未婚白领，主要分布在一二线城市。

从更微观的角度来看，由于不同的播客节目有不同的定位和覆盖范围，其对应的受众也更加细分和精准，这有利于新消费品牌找到受众契合度更高的播客。 投放，在投放不同的播客节目时，也能覆盖不同需求的用户。

一个直观的案例是，新一代内衣品牌 and Out此前曾选择独家赞助《随机波动》的播出。 关键原因之一是这个播客是由三位女性媒体人主持的。 该计划的内容涵盖新自由主义、生物公民身份和妇女。 主义等，其主要受众是新一代独立的中产女性，这正是内外都希望触及的目标群体。

微博推出的另一档播客《贤者时光》则呈现了更多情感内容，包括年轻一代的友情和迷茫等。显然，《贤者时光》的选择是针对另一个用户群体，即有追求的年轻女性。舒适和自尊。

那么，当同一个品牌放在不同定位、不同调性的播客上时，往往能产生“1+1>2”的效果。

除了受众匹配之外，据道发研究院总结，播客与其他社交平台或媒体相比，还具有“四高优势”，即“高质量内容、高共鸣情感、高用户价值、高性价比”。

前三点会带来较高的受众粘性和较高的信任度。 正如“小宇宙播客App”此前在微博上发布的那样，“播客听众很多，但就像雪花牛肉中的脂肪，精细地融入肌肉。” ”

因此，听众对于播客的商业化、广告化还是比较容易接受的。 在中国最新的调查中，87.8%的中国播客听众不反对播客商业化，88.5%的播客听众已经为内容付费。

中国《2020中国播客听众及消费者调查》

“我一直很喜欢《无家可归者》这个播客，但他们直到2020年才收到第一个广告。当时他们在口头广告中提到，这对他们来说是一个里程碑。事实上，作为忠实的听众，我我为他们感到非常高兴。” 订阅多个播客的乔亚轩告诉Zinc Scale，她经常活跃在各大播客的评论区。 事实上，从评论区可以看出，大多数听众对于播客广告的容忍度较高。 “因为大家都知道，优质的内容是值得变现的，而且事实上，相比一个小时的节目，穿插一个五分钟以内的广告并没有什么反感。”

至于高性价比，数据可以更直观地体现这一点。

在“少数派”对潮妈集团主办的播客《喜剧人聊天》效果调查中，“节目播出数据优于前期平均水平，12集节目累计播放量907万次” ，而且单播价格不到20美分，比其他媒体低很多。 潮妈团负责人表示，超出了预期：“我们的活动有两个目的，一是宣传品牌，二是招募一万名品牌用户，从宣传角度来看，数据比我们的要好。”以前的节目，用户在群里表现都不错；在招募用户方面，标准基本达标。”

辛世祥副院长在播客《金乐道》中提到，微信阅读均价为1.5元/次，B站浏览均价为0.6-1元/次，播客收听均价仅为0.05-0.1元/次。

低廉的价格和高精度的用户基础是新消费品牌走出瓶颈的关键。 “此外，其实新消费品牌的一个重要特点就是勇于尝试新事物，因此，与传统品牌相比，他们在这一波新的分销渠道浪潮中行动更快，也不敢落后。” 常然说道。

3、播客与新消费的“恋爱期”还能持续多久？

从现象和数据来看，播客与新消费似乎已经进入了“恋爱期”。 播客希望通过推出新消费品牌逐步形成变现路径，而新消费品牌则希望用低成本的播客换取高回报。 两者目前能够实现“双赢”的局面。

然而，这段“恋爱期”又能持续多久呢？

从全球范围来看，虽然国内播客行业还处于成长期，但海外播客已经蓬勃发展。 根据广告商业机构IAB（The）的报告，2020年美国播客广告收入达到8.42亿美元，同比增长19%。 今年此类广告收入预计将超过 10 亿美元。

然而，国内播客节目很难实现这样的利润。 据《在播客市场赚了几千万之后，下一步是什么？》一文称 ”，国内一家领先的播客和数字音频公司的创始人也表示，只有少数节目主持人能够在播客市场上赚钱。

综上所述，目前新消费品牌之所以选择播客，首先是因为其目前性价比较高，其次是受众对广告的接受度较高。 然而，随着品牌数量的增加和广告频率的增加，这两点可能会发生变化。

事实上，一些听众的态度已经发生了变化。 “主要原因是现在顶级播客不多，新消费品牌在做广告时的选择非常有限。 听众可能会在短时间内在多个播客中听到同一品牌的广告。 这可以提高品牌知名度。 但另一方面，它也会让听众感到无聊。 ”Sara表示，如果越来越多的品牌涌入，但热门播客数量不增加或者增长速度不够快，很容易导致重复曝光。

刀研社也指出了这一点，“目前，在整体听众基数较小、1/3的听众长期收听10个以上播客的情况下，各个播客的受众呈现存在部分重叠，品牌在进行投放时，需要对用户进行更加细致的画像，否则可能会因重复曝光而适得其反。

同时，当越来越多的品牌注意到播客带货的高性价比时，可能会出现抬高带货价格、恶性竞争等情况。

此外，在常然看来，“因为目前头部播客在接受投放时往往在内容上保留较大的主动权，以保证内容质量，但一旦品牌下注的规模和金额较大，播客与品牌之间的议价能力和内容控制力就会受到影响”。也可能会发生变化，这也会对播客开发生态系统产生影响。”

因此，对于播客和新消费品牌来说，更应该考虑的是合拍的“恋爱期”过去后，如何以更长久、更健康的方式走下去。