听完本季专栏你就可以避免联想家沃、恒大冰泉、五谷道场、里奥、麦克斯韦所犯的错误。

为什么要寻找品牌营销的“失败基因”？

早期看营销书籍时，对我影响较大的是吴晓波的《大败》。 他的分析非常准确，找到了很多企业问题的根源。 我认识很多失败的人，而且他们现在仍然很失败。 也许有的人因为不善于总结，一生都会失败。 事实上，总结可以帮助人们少走弯路、掉进陷阱。

在品牌营销中，也存在着一些失败的基因。 每个企业都是不同的。 成功的原因有很多，但失败的原因也许就这几个。 正如史玉柱曾总结的“民营企业的死法有21种”，品牌营销的死法可能就更少了。 如果我们把它拿出来谈谈，可能会更有趣，但它们到底是什么？ 我想跟大家分享一个案例，叫做“大梦难成，联想家沃”。

李明利

联想拥有哪些成功的“基因”？

两年前，在农业圈，无论是生鲜、电商、产地、政府还是企业，总会提到佳沃。 佳沃在联想的支持下发展非常迅速。 是“外行进农”的典型案例。 行业和团队比较知名，在行业内有比较大的影响力。 佳沃仍在运营，但目前的状态与它最初想要达到的状态还是有差距。 当像联想这样的世界500强企业进入农业领域时，它的心态和做法特别有趣，并且有很多优势。

1、方向是对的，农业领域蕴藏着巨大机遇

2010年，联想成立农业事业部。 2011年，组建了一个几个人的小团队，开始在全国范围内寻找行业内的顾问与之交流。 他们投资了几十亿美元，他们曾经问我们哪个行业更好。 当时我们的建议一是水果，二是水产品。 这两者在中国都属于消费升级的产品。 池塘很大，鱼很小。 未来会出现大鱼，非常适合联想这样的大品牌和资本。

2、心态要好，不要急于赚钱。

选择了水果之后，佳沃在行业进入时期就有了远大的愿景。 柳传志曾提到，农业发展空间很大，食品安全问题催生了社会对安全优质产品的需求。 更重要的是，他决定“不急于求回报，踏踏实实做事，久久为之”。 对于很多企业来说，这是很难实现的。 尤其是现在的企业一开始就追求利润，资本在后面追赶。 如果利润没有实现，就会出现“押注”的情况。 联想投资数十亿美元，不求任何回报。 这是一个非常好的态度。

佳沃首款发布产品——蓝莓

3、强大团队、高端团队、名将挂帅

2011年11月，联想确认陈绍鹏为农业板块交易员。 陈绍鹏也很厉害。 在联想的18年里，他升职了8次。 他从“联想西南区经理”的头衔开始，2009年开始负责联想整个新兴市场，管理155个国家和地区。 区域业务。 他兼具国际视野和本土运营能力，能够把握中国市场、整个团队和行业的视角。 因此，联想属于高端团队。

但它的主要错误是什么？

第一步就是战略方向的错误。

佳沃的品牌理念是“最好的产品源自沃土”。 这句话非常重要，因为它认为“最好的产品是沃土天然制成的”是其品牌价值和核心战略的体现。 在柳传志看来，食品安全、品种技术、产业链粗、效率低、常年供应都是大问题，这些也确实是行业的关键。

但他认为，消费者关心的是吃得放心、吃得好、随时有。 我认为缺少这一点：消费者确实希望吃得放心，但不仅仅是放心。 消费者的需求是三维的，而“放心”可能只是三维需求的最低层次。

对于消费者和行业问题，佳沃如何解决？ “全追溯”、全产业链运营、全球布局。

关于“全程追溯”，我第一次震惊是在2008年，当时我去山东的一个客户考察。 他们种植产品的500英亩土地旁边有一座小房子。 他告诉我这叫做“追溯系统”。 小房子里有各种各样的文件。 你可以查到每棵树苗的种子是从哪里来的，种子从哪里来，最上面可以找到这棵树苗的祖父的辈分。 哪一天施肥、哪一天下雨都有非常明确的记录。 现在我们买东西的时候，如果扫描包装上的二维码，也可以进入产品追溯系统。

柳传志在家沃发布会上阐释品牌理念

二是全产业链运作。 “全产业链”在中国农业领域提出已久，但真正实现的企业却寥寥无几。 真正的产业链是每个有专长的企业或公司可以共同形成一个更好的链条，并且每个企业都可以在这个过程中充分发挥自己的优势。 然而，在中国，可能存在一种误解，认为一切都必须自己做。 事实上，这样的规模和经济效益是无法达到的。

第三个叫全球化。 在其他行业，全球化程度很高，但在水果行业其实很常见。 联想的全球网络也非常适合这一点。

在我看来，我国有很多企业在做“食品安全”，但几乎所有这样的企业规模都不大，或者做的时间不长。 为什么？ 因为食品安全是最基本的安全要求。 从战略上来讲，我认为这是科技、工业和贸易的重复，就是技术（科研）——工厂（生产）——贸易（流通）。 那么大家都知道联想当年的发展历史吧？ 以前是贸易、工业和科技，公司差点就失败了。 后来战略转变，改为贸易、工业、科技。 公司从贸易起家，起死回生，成为世界500强企业。

在市场上，我认为一流的企业标准就是让消费者离不开你的标准。 消费者用人民币给你投票。

例如。 产品出口日本时，日本会给我们一份包含300多项检测的“肯定清单”。 业内有这样一种说法：一流的产品去日本，二流的产品去欧美，三流的产品留在中国。 四流产品销往中东。 因为日本人强调标准，其实一流的企业必须掌握这个标准，这样才能规范你的整个产业链，规范整个运作流程的方方面面。

第二步是入门产品犯错。 2013年5月8日，佳沃发布的首款产品是蓝莓。

发布会上推出后，大家看到了图：佳沃蓝莓。 好产品从种植开始。 仍然强调种植事物。 当你读到这句话时，你有什么感受？ 无论如何，坦白说，我认为这是无稽之谈。 哪些农产品不是从种植开始的？ 当然，它确实体现了可追溯性、全产业链和食品安全，但消费者对这句话其实没有太多体会。

而且，为什么是蓝莓？ 蓝莓非常小众。 它们不能全年结果，容易腐败变质，果期短，贮藏时间短。 他们有很多限制，消费群体也很窄。 你为什么要做这样的事？ 我从报告中找到了陈绍鹏的回答：“纵观整个水果产业金字塔，从单位产值来看，蓝莓位居榜首，被称为超级水果。 底部是苹果等受欢迎的水果。 对我来说，首先做到这一点是最难的。 最有价值的水果，再做下去会更容易。 “据说会成为大品牌，蓝莓能不能快点成为大品牌呢？” 不能！

想要成为大品牌，就必须选择大众需求的产品，然后成为品牌。 比如康师傅、娃哈哈，他们的产品是大家日常生活中经常需要的。 你很世故，但人们与你的接触很少，频率也很低。 他们不信任你。 如果我们不信任你，怎么谈大品牌？ 他错误地将自己视为核心消费者。 这个团队里很多人都有海外视野。 事实上，三四线城市才是中国消费的主流。 事实上，很多企业在进行战略突破时都会处于这种状态，把自己的喜好当成大众的需求。

那么，联想还犯了哪些错误呢？

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李明利：聚聚APP搭建专家，北京方圆品牌营销机构董事长，著名品牌战略专家，中国农产品品牌营销第一人。 主要从事农业产业及品牌建设。 我们已为中粮、百事、娃哈哈等数百家企业提供全案营销服务。

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